Los retos del marketing deportivo en 2023

Los retos del marketing deportivo en 2023
Lunes, 17 de abril 2023

En cifras, la industria del deporte genera en torno a 250.000 puestos de trabajo actualmente, con un incremento de más del 10 % en 2022 con respecto al año anterior con una evolución clara del story telling al story doing y un aumento de la profesionalización del sector en definitiva.

El Comité Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación Marketing España (AMKT) ha presentado el informe sobre "Competencias profesionales en la industria del deporte, desde la perspectiva del marketing", que analiza las principales competencias profesionales, tanto actitudinales como aptitudinales, que son más necesarias para desarrollar una carrera profesional en la industria del deporte en base a 5 grandes retos: retos de la industria del deporte, retos para identificar talento, competencias profesionales necesarias, áreas de marketing preferenciales y fuentes para la identificación de talento.

Grandes desafíos

Entre los principales retos que los encuestados del informe identificaron en la industria del deporte desde el punto de vista del marketing se encuentra, en primer lugar, el reto de la transformación digital para incrementar el valor añadido en servicios y productos hacia la demanda (54,6 %), seguido de la importancia de la sostenibilidad, medioambiental y económica, y la adaptación de la industria a las necesidades actualizadas que demanda el público objetivo.

Por otra parte, a la hora de sumar talento a la industria, los headhunters y departamentos de recursos humanos se encuentran con tres retos fundamentalmente: la retención o fidelización del talento en un momento postpandemia de gran resignation por el cambio de paradigma a nivel global trayendo consigo nuevas demandas por parte de los empleados, la identificación de dicho talento y, por último, su adecuación a la cultura corporativa de la empresa, property o marca patrocinadora.

En cuanto a las competencias profesionales más demandadas por el sector deportivo desde el punto de vista del marketing y la transformación digital, estas son, en primer lugar, las soft skills seguidas del conocimiento de idiomas “que, en España, se encuentra en un nivel inferior respecto a otros países, tanto en oral como en escrito”, afirma Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, miembro del Consejo de Gobierno de AMKT y responsable del CEMDE. Las soft skills se traducen, para la mayoría de los encuestados, en trabajo en equipo (90,9 %), empatía, capacidad de trabajo, comunicación, tanto oral como verbal, capacidad de análisis y honestidad.

Las áreas de marketing preferenciales se dirigen a aspectos de estrategia, tanto de marketing como en patrocinio, combinado con análisis de los datos como raw material para obtener información y conocimiento. “Lo verdaderamente importante para estar en disposición de tomar las mejores decisiones”, afirma Carlos Cantó.

En cuanto a las fuentes de identificación de talento para la industria desde el punto de vista del marketing, estas serían las derivadas del networking y los contactos personales, la promoción interna, el análisis de la competencia y la labor de los headhunters especializados en el sector deportivo. Otra de las fuentes destacadas por Carlos Cantó son las derivadas de la realización de prácticas.

Nuevas demandas 

Los ponentes que han participado en la presentación del estudio han ahondado en los retos de la industria del deporte, tanto desde el punto de vista de los empleados como los empleadores y los headhunters, que en el plantel ha contado con una significativa representación. Las conclusiones han destacado la creciente importancia de las soft skills en el sector y la importancia de la flexibilidad para una mayor empleabilidad adecuada a las nuevas demandas de los trabajadores, así como la necesidad de un cambio en la formación académica para adaptarse a las nuevas demandas del mercado.

A la hora de analizar las competencias profesionales más requeridas en la industria del deporte desde el punto de vista del marketing Laura Baza, directora de desarrollo de negocios de Sportalent, ha desatacado la importancia de las soft skills, la transversalidad y la tolerancia de la frustración al fracaso.

Sobre engagement con la cultura de la empresa ha hablado Juncal Garrido, Managing Partner de Board & Leaders, porque más del 90 % de los trabajadores dejaron su puesto por este motivo. Por otra parte, Sancho Peña, Senior Partner de Page Executive se ha referido a la adaptabilidad y a la transversalidad “saber trabajar con todo tipo de personas en todo tipo de áreas”.

Nieves Peño, directora de gestión de Personas de LaLiga, ha pedido que se trasladen los valores de la empresa a los nuevos empleados. Pau Serracanta, Founder de North Shore Investments, ha explicado el papel de la organización tanto interna como externa ya que, a su juicio, el modelo de formación está en crisis. Alex Zusammen, Founder de Impulsyn se ha referido a la importancia del propósito con perseverancia y comunicación por el bien común. 


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