Marcas de lujo: Conquistando a la Gen Z con experiencias auténticas

Las generaciones Z y Millennial son ya el gran motor del mercado global de lujo. Según datos de Bain & Company, en 2025 estos grupos representarán el 70% de los compradores de firmas exclusivas, forzando a las marcas a revisar sus estrategias hacia propuestas más digitales, sostenibles y personalizables. El estudio indica que casi el 25% de las compras de artículos de lujo en 2025 se realizarán online y que el “estado mental millennial”, caracterizado por la urgencia, la interacción digital y la customización, ya está influyendo incluso en generaciones mayores.

Las marcas de lujo también intentan conectar con estas audiencias, integrando tecnologías como IA, NFT o experiencias inmersivas para destacar ante un público cada vez más conectado y exigente, en un mercado (la industria del lujo) que genera 800.000 millones de euros anuales, según el informe de la Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas.

Hemos preguntado a profesionales de agencias especializadas sobre la evolución del sector del lujo, cómo se están adaptando las marcas a las nuevas formas de consumo y cuáles son los principales retos a los que se enfrentan para conectar con las nuevas generaciones y este ha sido el resultado.

Redefinir el concepto de lujo

El lujo ya no es solo sinónimo de logo o precio. Para la Generación Z, la originalidad y la sostenibilidad son tan importantes como la apariencia. Marcas como Louis Vuitton lo reflejan al incorporar componentes artísticos y de diseño que trascienden lo funcional, como señala Ambra Orini, fundadora y CEO de The Beauty Makers, “para la Gen Z, la autenticidad y la trazabilidad pesan tanto como la estética. Marcas como Louis Vuitton, con su recién estrenada línea de maquillaje de la mano de Pat McGrath, reflejan esta evolución: piezas de alto diseño, refill y un fuerte componente artístico que convierten cada producto en un objeto cultural, más allá de lo puramente funcional”. Es lo que piensa también David Cabaleiro, CEO & Founder de PinUp Comunicación, para quien el concepto de lujo ha pasado de ser un símbolo de status ligado a la exclusividad y la ostentación a convertirse en una forma de autoexpresión vinculada a la autenticidad, la experiencia y los valores, “las generaciones anteriores primaban el coste de la pieza o la rareza, mientras que en el caso de la Generación Z se busca un lujo auténtico que les permita ser ellos mismos, formando una comunidad. Además, el consumo consciente y la sostenibilidad, en definitiva, conocer el origen de sus productos, se han convertido en otras de las claves que impulsan la decisión de compra y la apuesta por estas marcas”.

Está de acuerdo con esa idea Monserrat Arias, CEO y fundadora de Bemypartner, “La Gen Z entiende el lujo como autenticidad, como experiencias únicas que les hacen sentir parte de algo y como un estilo de vida alineado con sus valores. Así funcionan estrategias que generen FOMO (Fear of Missing Out), experiencias o productos únicos o limitados por número y tiempo en los que tú puedas decir que estuviste allí en una ubicación determinada. Puede ser una ubicación exclusiva con una experiencia única en un concierto o una edición limitada de un producto y vinculada a una experiencia (…) Experiencias culturales, vivencias únicas que puedes compartir para mostrar que esa sensación, ese amanecer lo viviste tú de una forma única”. Coincide en el valor relevante de las experiencias Claudia Ayats, directora de marketing de Nespresso España, quien señala que para los jóvenes “el lujo no es solo comprar un producto exclusivo, sino vivir una experiencia con sentido. Valoran las marcas que cuidan el detalle, que sorprenden, pero también tienen un propósito claro (…) Lo vemos en cada lanzamiento y también en nuestras boutiques, no son solo un lugar de compra, sino espacios para descubrir y vivir experiencias. Nuestro objetivo es que cada cliente disfrute de un pequeño momento diario que se adapta a su forma de vivir”.

En palabras de Ricardo Sánchez Butragueño, socio director de Butragueño & Bottländer, “la exclusividad, el lujo —ese concepto cuya raíz se hunde en la etimología de luxus, dislocado, esto es, fuera de lugar, diferenciado— cada vez más es un acto de reafirmación personal donde lo monetario tiene menos valor, y sí lo tiene la autenticidad”. Es similar al pensamiento de Cecilia Bobo, Head of Experientia Live and Positive Impact de Experientia, “para las generaciones más jóvenes, el lujo es sinónimo de autenticidad y de singularidad, pero también de conexión con ciertos valores. El producto, su toque diferencial, su calidad... claro que importa, y es vital, pero tiene gran relevancia la historia que lo acompaña y el impacto positivo que generan las marcas”. Para Esther Carmona, directora de marketing y turismo en McArthurGlen Designer Outlet Málaga, las nuevas generaciones tienen una idea del lujo que va más allá del producto, “se centra en experiencias, propósito, autenticidad y sostenibilidad. Buscan marcas que compartan sus valores, que ofrezcan historias con las que puedan identificarse y que generen un impacto positivo en la sociedad y en el planeta. Para esta generación, el lujo ya no es solo exclusividad: valoran la sostenibilidad, la autenticidad y la accesibilidad. Según el informe Golden Quarter: Tendencias de Consumo 2024, el 82% de los consumidores de la Generación Z considera relevante que las empresas adopten iniciativas sostenibles (…) Estos jóvenes adultos son consumidores conscientes, dispuestos a invertir en productos de calidad que perduren en el tiempo. Al principio puede resultar difícil ganarse su confianza; sin embargo, una vez que la obtenemos, tienden a repetir visitas y mantener una relación duradera con la marca”.

Este cambio de paradigma ha difuminado muchas fronteras y creado nuevos conceptos, como ha explicado Laura Loiseau, Senior Advisor de Filippa by Indie, “en este nuevo contexto, han surgido actores que antes no formaban parte del universo del lujo. Por ejemplo, marcas deportivas como Nike o Adidas han lanzado colecciones premium y colaboraciones con diseñadores de alta moda (como Adidas x Gucci o Nike x Dior), posicionándose en el terreno del ‘lujo accesible’. De la misma manera, marcas de tecnología como Apple o Bang & Olufsen han consolidado un estatus aspiracional al combinar innovación con diseño exclusivo, logrando que sus productos sean percibidos como objetos de lujo contemporáneo”. Incide también en la importancia que tiene para la Gen Z ir más allá del producto en sí, “para la Gen Z el lujo no se limita a poseer un producto, sino a vivir experiencias exclusivas alrededor de la marca: desfiles, pop-ups inmersivos, talleres personalizados o acceso a comunidades cerradas. Gucci, por ejemplo, ha creado Gucci Garden y Gucci Vault, espacios híbridos entre lo físico y lo digital donde los consumidores pueden experimentar la marca más allá de la ropa o los accesorios. En definitiva, el lujo se ha transformado de un símbolo de estatus material a un universo que combina identidad, sostenibilidad, innovación y experiencias únicas”. Felipe Martín, CEO y fundador de Galileo Farma y Just Elements Wellness, también pone de manifiesto esa idea del ‘lujo accesible’: “ahora no hace falta ser millonario para acceder al lujo y es que puedes comprarte un bolso de Chanel o Loewe a plazos, buscar ediciones cápsula o incluso tirar de segunda mano. En definitiva, el lujo ha pasado de ser solo exclusividad a ser también cercanía, cultura pop y una manera de sentirte parte de algo aspiracional”.

Desde la perspectiva de María Gómez Miguel-Romero, Head of Strategy de IPG Mediabrands, la evolución del consumo en el lujo se define con verbos. “Tradicionalmente, el lujo se vinculaba al TENER: poseer objetos valiosos, exclusivos, muchas veces inalcanzables para la mayoría. Posteriormente, con la irrupción de las redes sociales y la cultura de la visibilidad, entramos en la era del ESTAR: ya no bastaba con tener, sino que había que ser visto con aquello que simboliza estatus (marcas, lugares, compañías), en una lógica donde el lujo se convertía en escaparate. Hoy, sin embargo, vivimos un giro profundo hacia una nueva dimensión del lujo impulsado por las generaciones más jóvenes, centrada en el SER. Esta nueva era del lujo (más íntima, más experiencial, más transformadora) se aleja del ‘show off’ y abraza valores como la autenticidad, la introspección, el bienestar personal y la conexión real con el entorno. Es un lujo discreto y emocional. Se expresa en la posibilidad de parar, de reconectar con uno mismo, de vivir experiencias únicas, profundas que enriquezcan”.

Para María Benito, directora CMOO en L’Oréal Luxe, el concepto de lujo tiene cada vez connotaciones más personales y subjetivas porque para cada individuo concibe el lujo de una manera concreta y diferente, y en el caso de las marcas de belleza se adopta un enfoque mucho más holístico, “donde la autenticidad, la sostenibilidad y la inclusión no son negociables. La moda y los accesorios de lujo no solo influyen en las tendencias estéticas de la belleza, sino que también actúan como un vehículo para que la Gen Z experimente y exprese el lujo de una manera más accesible y conectada con su estilo de vida digital y consciente”. Explica que este grupo da por sentados valores como la calidad, la artesanía, el savoir faire, la excelencia en las materias primas y la exclusividad, “Lo que realmente buscan hoy son conceptos que vayan un paso más allá: personalización y sostenibilidad. Poder personalizar su fragancia favorita con una fecha importante o un diseño exclusivo ya no es un sueño, sino una realidad. Del mismo modo, disfrutar de un perfume más responsable con el entorno —desde la selección sostenible de materias primas hasta la reducción del vidrio y la innovación en el packaging— forma parte de sus expectativas”.

En este contexto, la percepción de Marian Gómez Campoy, socia directora de MGC&Co Publics Relations and Talent, tiene todo el sentido, “la definición de lujo, para las generaciones más jóvenes, se acerca mucho más al concepto de experiencia. Las marcas han entendido que ya no se trata solo de un producto, sino de mostrar y transmitir un estilo de vida. En moda, por ejemplo, las flagships se han convertido en espacios experienciales y genuinos que invitan a los más jóvenes a sumergirse en un universo que va más allá de la prenda: buscan generar comunidad y una identidad compartida”. Además, incluye un elemento que se repite también en las opiniones del resto de los participantes, el de la sostenibilidad: “Todo lo que contribuya a mejorar el mundo, a integrarse con la naturaleza o a generar impacto positivo forma ya parte del imaginario del lujo contemporáneo. El lujo consciente está en la vivienda, en la gastronomía experiencial, en la belleza con propósito o en la moda sostenible. Se trata de vivir con autenticidad, menos artificio y más cuidado, detalle y sensibilidad”.

En el caso de Raquel Pérez García, CEO de Onversed, el lujo en la actualidad se traduce en soberanía, “el lujo ya no se mide por el precio, sino por la soberanía. La nueva generación valora el tiempo offline, la experiencia sobre la propiedad y la conciencia medioambiental. Poseer menos, pero mejor es el lema no escrito. El lujo es intangible: es ética, es conocimiento, es acceso a experiencias únicas. Las marcas deben entender que hoy lo exclusivo no es el acceso restringido, sino compartir códigos culturales con una comunidad que sabe leerlos”.

Está claro que en la actualidad el lujo ya no viene definido por el precio, como han coincidido todos los profesionales consultados, incluyendo a Julia Muñiz, directora de servicios a cliente en SOMedia Groups (Soy Olivia), “el lujo para ellos es más un signo de identidad que de estatus social. Lo que envuelve al producto (el servicio, el diseño, la narrativa, la experiencia de compra, la atención al cliente, el unboxing, la comunidad) cuenta muchísimo. Esa ‘experiencia alrededor’ tiene casi tanto valor como el objeto físico. Las marcas lo saben y por eso se centran no solo en crear buenos productos, sino en desarrollar experiencias de compra y postventa cada vez más exclusivas. Louis Vuitton por ejemplo, ha apostado por incluir en sus flagships talleres donde los clientes pueden ver artesanos trabajando en directo y participar en procesos de personalización”. Viviana Caicedo, Digital Senior Acount Manager en Starcom, destaca que es algo que se ha convertido ya en un lenguaje personal, “para las nuevas generaciones significa identidad, huella y cuidado: creaciones bien hechas, con propósito y pensadas para durar. Va más allá de exhibirse; se vive y se comparte, integrándose en la propia identidad. En respuesta, las marcas revalorizan la artesanía y creación de un discurso cuidado, simplifican códigos para crear una experiencia sensorial y avanzar hacia propuestas más inclusivas y flexibles. Ganan peso la transparencia y el ‘cómo y por qué’ a través de servicios que acompañen a los usuarios en el tiempo como la personalización, recarga de productos o reparación”.

Conectando con la Gen Z

Las marcas de lujo han entendido que acercarse a las nuevas generaciones pasa por compartir su lenguaje cultural y sumarse a sus universos digitales. Tal como explica Ambra Orini, “la clave está en hablar el mismo lenguaje cultural que estas generaciones, integrándose en sus universos sin forzar la entrada”. Esto se traduce en colaboraciones con creadores en plataformas como TikTok o Roblox, experiencias inmersivas y propuestas que combinan lujo con sostenibilidad, como con los sistemas refill que a jucio de Orini, “aportan sostenibilidad y recompra, como lo hace Hermès con su línea de maquillaje”.

Del cambio en los formatos también habla Monserrat Arias, “Los drops limitados, la gamificación o las campañas interactivas ofrecen la sensación de exclusividad que la Gen Z busca, pero en clave digital. Y los canales han seguido esa misma evolución: TikTok y Reels concentran el dinamismo y la frescura que permiten al lujo dialogar con los más jóvenes sin perder sofisticación”. A su juicio, “las redes sociales y los canales digitales han pasado de ser escaparates, a ser espacios para conversar, emocionar y generar conexión, combinando contenido propio y experiencias inmersivas (…) Estas herramientas permiten crear comunidades sólidas y exclusivas, donde los usuarios se sienten parte de la marca”. Esto ha impulsado que el sector apueste por recorridos híbridos entre lo físico y lo digital, como los eventos virtuales de Chanel o las experiencias inmersivas en tiendas icónicas. Cecilia Bobo también destaca la relevancia que están ganando este tipo de experiencias, “la realidad aumentada o los espacios híbridos permiten a las marcas crear experiencias donde lo físico y lo digital se entrelaza para ofertar algo totalmente diferente. No debemos olvidar la importancia que están cobrando los espacios físicos en sí mismos como un nuevo canal para experimentar los valores de las marcas”.

Para Ricardo Sánchez Butragueño, en este contexto los canales digitales no buscan tanto la notoriedad como la deseabilidad, “los contenidos requieren de un plus de calidad, producción, excelencia, que permita esa reafirmación de lo deseado. Aquí no valen estrategia de always on, ni always in. Nosotros las llamamos estrategias always cool. Siempre y en todo momento, la marca debe ser perfecta”.

Para Lara Loiseau la estrategia puede cambiar en coherencia con las ideas de cada marca y pueden ir “desde la discreción absoluta del lujo tradicional hasta el despliegue de acciones disruptivas en redes sociales, música, deporte y entretenimiento. Lo importante es que cada marca adapta su narrativa para mantener su identidad, pero sin perder de vista que la Gen Z busca experiencias, autenticidad y conexión cultural más allá del producto en sí”. Por ejemplo, menciona el caso de Balenciaga, Gucci o Louis Vuitton que “han colaborado con artistas de la música urbana y el reguetón (por ejemplo, Bad Bunny o Rosalía), entendiendo que este público conecta más fácilmente con códigos culturales que ve en redes sociales y en sus ídolos”, marcas que también se atreven a explorar nuevos territorios digitales, “desde colaboraciones con videojuegos (Balenciaga en Fortnite) hasta la creación de experiencias inmersivas en el metaverso o NFTs de edición limitada, que combinan exclusividad con innovación”.

Para David Cabaleiro, “los canales digitales y las experiencias inmersivas se han convertido en el eje de la estrategia del lujo para conectar con las nuevas generaciones. Por un lado, las redes sociales —especialmente Instagram, TikTok o Twitch— permiten a las marcas construir comunidades activas, donde los consumidores no solo observan, sino que participan, crean contenido y se identifican con un estilo de vida compartido. La inmediatez y la interacción directa generan una relación más cercana, derribando la barrera de la comunicación aspiracional y distante que caracterizaba al lujo tradicional. Por otro lado, las experiencias inmersivas refuerzan el sentido de pertenencia y exclusividad, ofreciendo vivencias que van más allá de la compra del propio producto”.

En el caso de L’Oréal Lujo, son conscientes de que “la Gen Z que quiere vivir, sentir y experimentar los valores de las marcas por las que se sienten atraídos” y con el propósito de captar y fidelizar a esta generación ponen en marcha diferentes palancas, como explica María Benito: “Presencia digital omnicanal y contenido creativo: No basta con estar en redes sociales; hay que crear contenido relevante y atractivo, especialmente en formatos de vídeo corto. Los "Get Ready With Me" (GRWM) o los tutoriales rápidos son muy populares y generan un nivel muy algo de engagement. Comunicación clara de valores: Las marcas estamos comunicando de forma proactiva y transparente nuestros compromisos con la sostenibilidad, la ética, la inclusión y la diversidad. Experiencias inmersivas y personalizadas: Ofrecer herramientas de realidad aumentada a través de beauty tech para probar productos virtualmente, realizar diagnósticos, crear rutinas de belleza, o eventos exclusivos online y offline. Generar una experiencia memorable y única es la clave para diferenciarse y hablar a un público joven ávido de experimentar y conocer lo último. Marketing de influencia estratégico: Colaborar con influencers cuyos valores se alineen con los de la marca y que puedan contar una historia auténtica sobre el perfume que recomiendan. A menudo, los microinfluencers pueden generar más confianza.”.

También habla del poder de los referentes Felipe Martín, quien señala que las “colaboraciones exclusivas y ediciones limitadas, elevan aún más la sensación de pertenecer a algo único. Cada vez que una marca se une a un equipo, un deportista o un gran evento, el impacto se multiplica en digital, experiencias que los jóvenes consumen en Instagram, TikTok o YouTube. Así, el lujo deja de ser un objeto solo de ultra ricos para convertirse en un estilo de vida compartido, aspiracional y al alcance de quienes quieren sentirse parte de esa comunidad”. Los embajadores tienen especial relevancia en este sector, como refrenda Julia Muñiz, “el marketing de influencia y las embajadurías se han consolidado como ejes centrales. La combinación de celebrities tradicionales con creadores digitales emergentes permite trabajar la aspiracionalidad desde diferentes ángulos: mantener el aura de exclusividad, pero a la vez acercarse a la Gen Z con mensajes más auténticos, cercanos y culturalmente relevantes. En este sentido, TikTok, Instagram y YouTube se han convertido en escenarios estratégicos para narrar historias, mostrar procesos creativos o lanzar colaboraciones que conecten con el estilo de vida de estas nuevas audiencias”.

Las redes se convierten en una fuente de conocimiento y de inspiración, como señala Esther Carmona, “los canales digitales, como Instagram, TikTok o Twitch, permiten a las marcas estar presentes en los espacios donde la Gen Z y los jóvenes adultos buscan inspiración, creando interacción directa y contenido cercano”, pero agrega que, para conseguir la fidelización, hace falta ir más allá, “la fidelización real ocurre cuando se logra una conexión emocional. Por eso, en McArthurGlen apostamos por experiencias inmersivas que trascienden la compra: pop ups, eventos culturales, actividades deportivas, desfiles, exposiciones de arte urbano o colaboraciones con universidades, entre otras. Todo ello genera comunidad y convierte al centro en un espacio de encuentro cultural y social para las nuevas generaciones”. Las experiencias son capaces de crear vínculos más fuertes entre marca y consumidor, como también explica Marian Gómez Campoy, “lo vemos claramente en ámbitos como los clubes sociales, que se han convertido en lugares de encuentro donde el lujo se materializa en experiencias compartidas: espacios donde se cruzan las ideas, el buen gusto y la posibilidad de cerrar acuerdos en entornos relajados. En belleza, por ejemplo, triunfan los tratamientos que convierten el cuidado en placer absoluto y que al mismo tiempo hablan de salud, suplementación o longevidad. Son estrategias que se alinean con la búsqueda de un lujo con propósito y con historias que conecten de manera auténtica”.

Está de acuerdo Claudia Ayats, quien resalta el poder de las herramientas digitales siempre y cuando estén en consonancia con la experiencia física: “los canales digitales son una forma natural de estar cerca de los consumidores más jóvenes. Desde la app hasta las redes sociales, buscamos que cada interacción sea sencilla, personalizada y especial. Pero también creemos en la magia de la experiencia física: nuestras boutiques ofrecen espacios donde el café se puede probar y compartir. La combinación de lo digital y lo presencial es un punto clave para construir y amplificar nuestra comunidad. Queremos que cada cliente, sea de la generación que sea, sienta que forma parte de un universo que va más allá del café”. Coincide con la necesidad de un equilibrio entre lo físico y lo digital Viviana Caicedo, “Los canales digitales funcionan como puerta de entrada: abren el camino a vivir la experiencia. Las marcas priorizan contenidos que enseñan y entretienen, y activan comunidades cercanas y personalizadas. Las experiencias inmersivas, ya sean físicas o virtuales, actúan como anclas emocionales que convierten la marca en un lugar al que el usuario busca volver. La clave es cerrar el círculo: pasar del descubrimiento a la elección y del simple seguimiento a generar un vínculo. La lealtad se construye midiendo menos el clic inmediato y más la calidad de la relación en el tiempo”.

Por otro lado, la hiperconexión ha creado una sensación de sobre exposición que también está influyendo en los más jóvenes, como, bien explica María Gómez, “la digitalización ha democratizado el acceso al lujo y multiplicado la exposición, pero también ha generado saturación y una necesidad creciente de desconexión. En este contexto, los canales digitales son clave no solo para visibilizar productos, sino para crear comunidades afines y experiencias inmersivas que transformen el consumo en pertenencia. Las marcas tienen la oportunidad de pasar de lo público a lo íntimo, ofreciendo espacios digitales de co-creación, exclusividad y conexión real. El reto está en equilibrar el ‘show off’ que las redes impulsan con propuestas que ofrezcan valor, enriquecimiento personal y un sentido de comunidad que fidelice a las nuevas generaciones”.

En este contexto hay marcas que impulsan el “quiet luxury” del que habla Raquel Pérez García, “el mensaje ya no es ‘compre nuestro producto’, sino ‘comparta nuestros valores’. La Gen Z busca autenticidad radical: tras bambalinas de la artesanía, transparencia en los procesos y narrativas que reflejen una postura ética y cultural clara. Marcas como Bottega Veneta o Loewe ya no venden objetos; venden pertenencia a un sistema de valores. El quiet luxury —esa elegancia discreta y atemporal— es la respuesta a un cansancio generalizado hacia la ostentación vacía. Menos es más, pero con significado”. También se suma un perfil de consumidor más consciente que busca opciones sostenibles y valoran la circularidad del lujo, como señala Laura Loiseau, “para ellos, los canales digitales se han convertido en plataformas clave: comunidades online en torno al lujo de segunda mano (como Vestiaire Collective o Depop) permiten compartir, intercambiar y comprar piezas icónicas con una narrativa ecológica. Las marcas están respondiendo a esta demanda con iniciativas como Gucci Vault, donde la firma revaloriza piezas vintage, o programas de recompra lanzados por firmas como Burberry o Stella McCartney. Aunque este grupo sea todavía minoritario, su influencia cultural y reputacional es muy significativa”.

El diálogo entre tradición y modernidad, el balance entre lo físico y lo digital, marcarán el futuro del sector del lujo. La Generación Z no busca solo objetos exclusivos, sino experiencias significativas que combinen innovación, comunidad y sostenibilidad. El reto para las marcas del sector es lograr que esa búsqueda de conexión no diluya su esencia y su propuesta de valor, sino que la potencie en un escenario cada vez más digital y culturalmente dinámico.