Más de 100 profesionales se reúnen en MeasureUP! 2025

El pasado miércoles, 7 de mayo, tuvo lugar en LOOM AZCA el evento "MeasureUP! 2025: Redefiniendo la Medición Publicitaria, organizado por Smartme". Durante la jornada, profesionales de marketing, medios y publicidad analizaron el estado actual de la medición en un ecosistema cada vez más digital y fragmentado, con foco en la eficiencia, la transparencia y la planificación basada en datos reales.

La apertura corrió a cargo de Lola Chicón, CEO de Smartme, quien defendió la necesidad de un modelo de medición más avanzado y eficaz, que permita a la industria tomar decisiones estratégicas basadas en comportamientos reales de los usuarios. “La publicidad puede y debe ser más transparente y rentable. La clave está en medir de forma integrada, con tecnología independiente y visión holística”, afirmó. “Los anunciantes necesitan medir cobertura real, evitar solapamientos y calcular la eficacia en todo el funnel, con una visión unificada y comparable sobre lo que aporta cada medio a sus objetivos de negocio. Y además necesitan que esa fuente crossmedia sea fiable, independiente y objetiva”.

Nuevos datos sobre los retos en medición

Durante el evento se presentó el estudio ‘The Future of Measurement’, que recoge las opiniones de grandes anunciantes activos en medios multimedia. Algunas conclusiones clave:

• Más del 70% considera de gran relevancia contar con una medición crossmedia.
• El 82,5% cree imprescindible medir individuos, no sólo hogares.
• El 14% admite operar sin visibilidad real sobre el rendimiento multimedia.

El nuevo perfil del profesional del marketing

Uno de los puntos álgidos de MeasureUP! 2025 fue la presentación exclusiva del estudio internacional “The Marketer of the Future”, a cargo de Ioana Dănilă, Senior Manager Global Insights en la World Federation of Advertisers (WFA). El informe, basado en las visiones de 600 CMOs, analiza las habilidades y mentalidades que definirán al nuevo profesional del marketing  en los próximos años: una figura más analítica, orientada a negocio, y capaz de integrar datos, tecnología y propósito en su toma de decisiones.

CTV y planificación inteligente

Cristina Ávila, Marketing Lead en Smartme, presentó CTV Landscape Spain, datos para comprender el alcance real de la televisión conectada en España.

Actualmente, más de 31,7 millones de personas acceden a contenidos de OTT a través de Smart TVs, y más de 1,5 millones de personas lo hacen totalmente en exclusiva. Entre las plataformas con mayor penetración destacan Netflix y Prime Video, mientras que el modelo con anuncios gana terreno.

Según explicó Cristina, “CTV Landscape es una inteligencia de datos que permite tomar decisiones más acertadas en la planificación publicitaria, gracias a datos fiables que permiten comparar con otros canales y optimizar la llegada a públicos difíciles de alcanzar”.

Los anunciantes toman la palabra

La mesa redonda “La importancia de la optimización en el plan de medios” reunió a representantes de Banco Sabadell, Iberdrola y Kia, quienes compartieron su visión sobre cómo adaptar sus estrategias de medios a la realidad actual.

Tamara Jurado (Banco Sabadell) defendió una medición full funnel dinámica, adaptada a decisiones casi en tiempo real. Florian Fellner (Kia) destacó la fragmentación del consumo y la necesidad de personalizar el media mix. Jorge

Oliveros (Iberdrola) remarcó la complejidad del entorno digital y la urgencia de trabajar con datos claros y accionables.

Ambos coincidieron en la necesidad de soluciones que combinen datos históricos con nuevas fuentes, más transparencia en la medición, y modelos de atribución más simples y estandarizados.

Casos de éxito con Smartme Crossmedia

Cerró la jornada Keila Méndez, Adtech Specialist de Smartme, con un caso práctico sobre cómo las marcas están logrando hasta un 40 % de mejora en eficiencia audiovisual con Smartme Crossmedia. Esta herramienta de planificación audiovisual, basada en inteligencia artificial y datos deduplicados de audiencias y publicidad crossmedia, permite redistribuir la inversión entre canales encontrando eficiencias en la combinación de canales y soportes con el objetivo de maximizar los mejores resultados en el target. La ponencia de Méndez destacó cómo la combinación de datos observados y tecnología avanzada optimiza las campañas publicitarias en un entorno cada vez más fragmentado. Al integrar información del aprendizaje de cientos de campañas en múltiples canales y dispositivos, las marcas pueden ajustar solapamientos entre medios y la frecuencia de exposición para maximizar el impacto de sus mensajes publicitarios.

La solución que aplica IA para explotar las fuentes de datos permite a los anunciantes, desde un interfaz muy sencillo, tomar decisiones más informadas y estratégicas, mejorando la rentabilidad de las campañas y ofreciendo una experiencia más relevante al consumidor. Smartme Crossmedia permite calcular los resultados de una campaña crossmedia antes de invertir el presupuesto publicitario y seleccionar el mix de medios óptimo.

El evento concluyó con una sesión de networking entre profesionales del sector, consolidando a MeasureUP! como un foro de referencia para avanzar hacia una publicidad más efectiva, relevante y orientada a resultados.