Muchas luces y alguna sombra en la digitalización de las PYMES
La digitalización se ha convertido en un pilar fundamental para el desarrollo y la competitividad de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) en España. Según el último estudio de IAB Spain, el 70% de las PYMES españolas ya utilizan herramientas de inteligencia artificial en sus estrategias de publicidad digital, dato que refleja una transformación profunda en el tejido empresarial, impulsada por la necesidad de adaptarse a un entorno cada vez más digital y competitivo.
Pero, ¿cómo viven las PYMES este proceso? ¿Qué beneficios y obstáculos encuentran en su camino hacia la digitalización? Para responder a estas preguntas, hemos comparado algunas de las conclusiones del estudio de IAB sobre digitalización de las PYMES con las voces de los propios protagonistas: responsables de empresas que han liderado o experimentado en primera persona esta transformación.
La digitalización como motor de crecimiento
El informe de “Competitividad Empresarial y Publicidad Digital: Impulsando las Pymes Españolas” de IAB Spain, en colaboración con Google y la CEOE, revela que el 85% de las PYMES españolas considera que sus ingresos globales han aumentado en el último año gracias al uso de la publicidad digital personalizada. Además, el 86% de las pequeñas y medianas empresas afirma haber atraído más clientes mediante este tipo de publicidad, y el 75% cree que les ayuda a competir con empresas de mayor tamaño. Estas cifras evidencian el papel catalizador de la digitalización en el crecimiento y la competitividad de las PYMES. La personalización, la segmentación y la automatización de campañas se han convertido en herramientas imprescindibles para llegar a nuevos mercados y fidelizar clientes en un entorno satura- do de información y opciones. Para entender en profundidad cómo se vive este proceso desde dentro, hemos contado con varios portavoces de PYMES españolas de distintos sectores. Sus testimonios ilustran tanto los logros como los desafíos de la digitalización.
Felipe Martín, CEO de Galileo Farma, destaca la actitud pionera de su empresa en la adopción tecnológica: “Siempre hemos sido lo que se suele llamar early adopters, porque creemos firmemente que estar entre los primeros en adoptar una nueva tecnología marca una diferencia
real frente a la competencia”. Explica que Galileo Farma ha gestionado internamente la mayoría de sus procesos de digitalización, aunque para implementaciones técnicas han recurrido a agencias especializadas, buscando siempre relaciones de colaboración cercanas y ágiles. Entre las tecnologías implementadas, Martín menciona integradores de catálogo para gestionar ecommerce y marketplaces, herramientas de automatización de bases de datos y plataformas de afiliados. Además, subraya la apuesta por la experimentación tecnológica: “Un buen ejemplo de esto es la nueva herramienta de inteligencia artificial que vamos a implementar: analiza la piel del usuario a través de la cámara del móvil y recomienda productos adaptados a sus necesidades. ¿Funcionará? Ya lo veremos, pero lo importante es estar en constante evolución”.
Para Miwi Real Drinks, la transformación digital ha sido “fundamental”, como explica Julia Martínez García-Carpintero, Chief Marketing & Sales Officer de la marca, especialmente tras el auge del comercio online durante la pandemia: “Empezamos a finales de 2020, aún en pandemia, momento clave donde la compra por internet terminó de establecerse como algo normal en todos los hogares. Gracias a que la gente se acostumbró a comprar de esta manera, hizo que arrancáramos con fuerza y hoy en día supone el 40% de nuestro negocio”. Martínez destaca la importancia de la segmentación y el análisis de datos en sus campañas digitales: “Hemos hecho campañas muy segmentadas, ya sea por datos sociales, como por regio- nes, hasta incluso por códigos postales. Con esta tecnología definimos mucho mejor a quién y de qué manera impactamos”.
En Sepiia, la digitalización ha sido siempre parte del ADN de la empresa, como describe Federico Sainz de Robles, fundador y CEO de la marca: “Nacimos ya como una marca digital, así que la transformación no ha sido algo reactivo, sino parte de nuestro ADN desde el principio”. Sainz de Robles destaca la automatización de campañas, la segmentación avanzada mediante CRM y el uso de IA para la generación de contenido visual y textual como claves para reducir costes y aumentar la eficiencia. “Además, hemos potenciado mucho el contenido generado por usuarios (UGC), que no es una tecnología en sí, pero sí una palanca digital clave para construir comunidad”.
Eduardo Gambero Robledo, CEO de Solo de Croquetas, destaca que para ellos la digitalización ha sido un pilar esencial desde los inicios de la empresa, que combina ecom- merce, restauración física y fabricación para terceros: “La adopción tecnológica ha sido progresiva pero decidida, con foco en herramientas que nos permitan escalar sin comprometer la calidad ni la cercanía con el cliente”. Gambero destaca la importancia de la formación interna y la autonomía en la implementación tecnológica, sin recurrir a asesoría externa. Entre las herramientas utilizadas menciona el CRM, automatizaciones con la herramienta Make, publicidad digital segmentada y el uso de IA para análisis de datos y generación de contenido personalizado: “Hemos escalado nuestra captación de restaurantes interesados en nuestras croquetas, incluso fuera de nuestras zonas físicas de influencia. Hemos mejorado la eficiencia del equipo comercial sin necesidad de ampliarlo. Hemos logrado un marketing más personalizado, automatizado y medible, con impacto real en nuestras conversiones y en la fidelización”.
Zapato Feroz nació como una marca nativa digital, gestionando sus primeras ventas 100% online. Héctor Nebot Molmeneu, cofundador y CTO de la compañía rememora sus inicios, “a medida que crecíamos y los lanzamientos generaban picos de tráfico que tumbaban la web, entendimos que necesitábamos herramientas más robustas. De ahí el salto a Shopify, una decisión estratégica para garantizar estabilidad, escalabilidad y mejor experiencia de usuario”. Nebot destaca el uso de herramientas como Klaviyo para email marketing, Hotjar para analizar la experiencia de usuario y el apoyo de agencias especializadas en storytelling. Agrega que la estrategia de crecimiento ha sido orgánica, basada en la calidad del producto y la construcción de una comunidad fiel, para lo que se han apoyado en las redes sociales, “más como canal educativo y de escucha activa que como simple escaparate de producto. No vendemos solo zapatos; explicamos por qué es importante cuidar los pies desde la infancia, y eso requiere contenido, no ruido. Este enfoque ha consolidado un índice de fidelización superior al 75%, lo que para una marca de ecommerce sin app, sin descuentos constantes ni grandes campañas, es muy poco común”.
Dos caras de una misma moneda: obstáculos y oportunidades
Consultados por los retos que implica la digitalización y las oportunidades que ofrece, los participantes han presentado diversidad de desafíos, pero una clara unanimidad en el abanico de oportunidades que les ha traído a la hora de acceder a nuevos mercados y tener un mayor alcance. En lo que respecta a los principales desafíos, Martín señala el elevado coste de ciertas soluciones tecnológicas, especialmente los ERP (Sistema de Planificación de Recursos Empresariales), y la saturación del mercado de herramientas digitales: “Tomar una mala decisión en este sentido puede tener un impacto fuerte en el negocio. Por eso intentamos ser muy selectivos y mantenernos fieles a nuestra filosofía de testar, aprender y evolucionar sobre la marcha, sin dejarnos llevar por las modas”. Al mismo tiempo es consciente de las oportunidades que se le han abierto, ya que la digitalización, afirma, ha sido clave para abrirse a nuevos mercados: “Gestionamos más de 45.000 pedidos al año en todo el mundo con solo 3 personas, y esto es en parte a la integración de catálogo, pedidos y al uso de nuevas tecnologías que permiten agilizar los procesos”.
En el caso de Miwi, el principal obstáculo es la inversión necesaria para mantenerse a la vanguardia tecnológica: “Digitalizarse es una prioridad para nosotros, pero la tecnología va muchas veces más rápido de lo que podemos llegar a abarcar”. Sin embargo, la digitalización ha permitido a la empresa competir en igualdad de condiciones con grandes marcas: “Llegamos a toda la Península y competimos con cualquier otra marca de gran consumo. Gracias a la digitalización, hemos podido mirarnos cara a cara con cualquiera, llegando a cualquier hogar con igualdad de condiciones”.
El mayor obstáculo para Sainz de Robles es el cambio cultural que implica adoptar nuevas herramientas, lo que a su juicio, se traduce en “repensar procesos, formar al equipo y, sobre todo, desaprender hábitos antiguos. Y eso requiere tiempo y energía en un entorno donde todo va muy rápido”. También señala la dificultad de integrar sistemas y la saturación del mercado digital. Sin embargo tienen claro que la digitalización ha permitido a Sepiia llegar a clientes dentro y fuera de España, sin necesidad de una red física tradicional: “La clave ha sido combinar tecnología con una narrativa potente y coherente. Pero también es cierto que esa democratización ha generado mucha saturación, y destacar requiere cada vez más inteligencia, autenticidad y foco”.
Los principales obstáculos identificados por Gambero son la integración entre sistemas, la capacitación del equipo y el coste de ciertas tecnologías avanzadas: “Algunas soluciones avanzadas (IA, análisis predictivo, etc.) todavía resultan poco accesibles para una pyme si no hay retorno claro a corto plazo”. Pero también destaca que la digitalización ha sido “absolutamente transformadora y democratizadora”, permitiendo a la empresa llegar a clientes en toda España y competir en la misma liga que empresas mucho más grandes”.
En el caso de Zapato Feroz, Nebot apunta como reto principal un detalle que sigue siendo fundamental, mantener la calidez humana en un entorno automatizado y la integración eficiente de herramientas: “Digitalizar no debe ser sinónimo de despersonalizar. Y en ese equilibrio está la complejidad”.
El papel de la IA
El estudio de IAB Spain corrobora la percepción de los portavoces entrevistados: la publicidad digital personalizada es un motor clave para la competitividad de las PYMES españolas. La IA, en particular, está democratizando el acceso a soluciones avanzadas que antes solo estaban al alcance de grandes compañías, poniendo siempre en valor el factor humano que a juicio de los consultados sigue siendo insustituible. Desde la generación de contenidos hasta la automatización de procesos y la segmentación predictiva, las herramientas digitales permiten a las PYMES escalar y optimizar sus operaciones sin necesidad de grandes equipos o presupuestos.
En este sentido, al hablar de Inteligencia Artificial, Felipe Martín valora su impacto como muy positivo, “desde la generación de imágenes, textos y fichas de producto, hasta la automatización de tareas operativas. Creemos que la IA está democratizando el acceso a soluciones avanzadas, permitiendo que pequeñas empresas, sin grandes presupuestos ni equipos, puedan escalar y optimizar procesos de forma real”, aunque también reconoce retos como la adaptación a nuevas formas de búsqueda en internet y la dificultad de elegir la herramienta adecuada entre la amplia oferta disponible.
Por su parte, Julia Martínez resalta la utilidad de la IA para agilizar procesos y mejorar la eficiencia: “Estamos implantando una tecnología para el marketing en hostelería, para el mailing y la primera comunicación con locales pequeños de toda España. Nos ayuda a encontrar el contacto al que presentarles el producto, y con ello hemos multiplicado por cinco el índice de respuesta”. Está de acuerdo Eduardo Gambero, quien valora muy positivamente el impacto de la IA en la automatización de tareas y la segmentación predictiva, aunque reconoce retos en la formación del equipo, la ciberseguridad y la evaluación del retorno de inversión.
Para Sainz de Robles la IA se ha convertido en “una herramienta valiosísima”, especialmente en áreas como el diseño de contenidos, la planificación de campañas y la previsión de ventas. Pero señala también que el reto principal ha sido formar al equipo para que entienda que la IA no viene a sustituir, sino a potenciar.
Finalmente, Héctor Nebot también ve en la IA una aliada para ganar tiempo y agilidad, aunque el mayor reto, en su opinión, es el cambio de mentalidad: “Venimos de hacer muchas cosas ‘a mano’ durante años, y ahora estamos aprendiendo a apoyarnos en herramientas de IA para aumentar la productividad y reducir las tareas repetitivas sin perder calidad”. Sin embargo, subraya que hay límites, especialmente en áreas donde el conocimiento de una persona experta es insustituible.
En conclusión, la digitalización se ha convertido, sin duda, en una palanca de crecimiento y competitividad para las PYMES españolas. Los datos del estudio de IAB Spain y los testimonios de los portavoces empresariales coinciden en señalar que las herramientas digitales, la publicidad personalizada y la inteligencia artificial están transformando la manera de hacer negocios, permitiendo a las pequeñas y medianas empresas competir en igualdad de condiciones con grandes corporaciones en muchos aspectos.
Sin embargo, el proceso no está exento de retos. El coste, la saturación del mercado de soluciones, la integración tecnológica y la necesidad de formación y adaptación cultural son obstáculos que requieren una gestión cuidadosa y estratégica. Como subrayan los propios empresarios, la clave está en experimentar, aprender y evolucionar, sin perder de vista el valor humano y la autenticidad que diferencian a las PYMES en un mercado cada vez más digitalizado. El futuro de las PYMES españolas será digital, pero, sobre todo, será humano.
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