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Case Study: Nature Valley, de General Mills

Case Study: Nature Valley, de General Mills
Lunes, 30 de enero 2023

A mediados de 2022, General Mills contactó con Territory Influence para ayudarlos a incrementar el "awareness" y la penetración dentro de su target, y generar pruebas de producto de sus barritas Nature Valley en España. Así nos lo cuenta la propia agencia.

Para alcanzar estos objetivos, lanzamos una convocatoria dentro de nuestra plataforma TRND.es a aquellas personas que cumplían los requisitos básicos y luego los invitamos a completar una extensa y detallada encuesta de candidatura para poder seleccionar a quienes realmente cumplían con todos los requerimientos que buscábamos con la marca. Finalmente, seleccionamos a 1.000 hombres y mujeres nano influencers que consumían snacks a diario o semanalmente, pero que nunca habían oído hablar de la marca. Además, eran personas que disfrutaban de las actividades al aire libre.

¿Y por qué nano influencers? Son consumidores comprometidos que aman recomendar productos y servicios a sus comunidades online y offline, y tiene hasta 1.000 seguidores en sus redes. Su amor genuino por los productos ayuda a construir una reputación positiva para las marcas de una forma orgánica. Estas recomendaciones entre pares funcionan porque son auténticas, fiables y no intrusivas. Y esto se ve reflejado en su ER, que es el más alto entre todos los tipos de influencers. Además, son más rentables: generan un ROI medio de casi 4€ (8 veces más que para el resto de los medios tradicionales).

El gran desafío en cada campaña es encontrar el balance perfecto entre recomendaciones entre pares que son más creíble y con un ROI superior, y el alcance o posicionamiento que te puede brindar un creador profesional. Pero, la selección de estos perfiles es sumamente importante: si seleccionamos al influencer incorrecto, sus contenidos se sentirán como mera publicidad y esto reduciría drásticamente el impacto del mensaje. Entonces, en este caso decidimos asociarnos también con 6 macro influencers que contaban con perfiles en Instagram centrados en contenidos de lifestyle, diversión y deportes. Eran 3 mujeres y 3 hombres que tenían una media de 132.000 seguidores.

A continuación, todos los creadores de contenido recibieron el producto junto con una guía digital detallada y una página web dedicada al proyecto donde podían encontrar toda la información sobre el producto y la campaña. Para asegurarnos de que los objetivos se cumplan, guiamos a los embajadores con CTAs y retos claros, y también les inspiramos con briefings y ejemplos para crear contenido de calidad.

Tras educarlos sobre el producto, los nano influencers probaron las barritas y compartieron su experiencia a través de sus redes sociales. Consiguieron 3.242.897 impresiones, principalmente en Instagram, superando 6 veces el objetivo inicial de la campaña. Además, offline, los invitamos a compartir el producto y su experiencia con sus amigos y familiares: alcanzaron a 84.200 contactos únicos con recomendaciones personales, es decir, con el famoso “boca a boca”.

Al apoyarnos también en los macro influencers, conseguimos aumentar aún más nuestro alcance con 865.331 impresiones adicionales. Su contenido online logró 11.165 interacciones y una increíble ER del 4,5%, demostrando que su contenido era cualitativo y relevante. Por lo tanto, esta campaña obtuvo 4.108.228 impresiones online detrás de 1.687 contenidos de influencer junto al hashtag #SomosMielYAvena.

Al finalizar la campaña, realizamos el análisis del impacto de los contenidos y recogimos la opinión de los embajadores a través de una detallada encuesta final. Quedaron tan impresionados por el producto que lo valoraron 4,3/5, el 93% dijo que recomendaría la marca a sus conocidos y el 81% aseguró que lo compraría después de la campaña. Por otro lado, nos compartieron su feedback sobre el producto, contándonos qué les gustó y qué cambiarían, brindando de esta forma información de consumidores reales directamente a la marca: “Creo que es un snack muy completo, el sabor es muy bueno y los ingredientes naturales. El envase es perfecto para llevarlo en sitios pequeños. Me ha gustado mucho. Lo compraré de nuevo”. El 94% de los nano influencers también aprobaron la USP de la marca: “Nature Valley, sal más y disfruta. Son las barritas perfectas para llevar a cualquier sitio y comer en cualquier momento”.


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