Nude Project, el aire fresco de la marca fetiche de los Z
Nude Project es una de las firmas que mejor ha sabido conectar con la generación Z desde el terreno de la moda urbana y el contenido. Hablamos con María Guiu, responsable de marca y comunicación, para conocer las claves de este fenómeno: desde el uso estratégico del podcast o los eventos efímeros hasta la manera en que trabajan con talentos y colaboraciones para reforzar el "brand equity".
Ctrl.- ¿Cuáles son las funciones y responsabilidades de tu puesto en Nude Project y con qué equipo de marketing, comunicación y marca contáis?
María Guiu.- Ocupo el puesto de Head of Brand & Communication, un rol que asumí hace un año. Entré aquí hace tres años como Project Manager, aunque en ese momento ni siquiera Bruno Casanovas, director creativo, tenía del todo claro en ese momento qué perfil buscaba. Solo sabía que necesitaba poner orden en el departamento creativo, que está formado por perfiles muy jóvenes y muy creativos, pero había ciertas carencias en procesos, organización y gestión de presupuestos o personal. Yo venía del departamento de cuentas de una agencia de publicidad, y ese bagaje me dio las herramientas para cubrir esa necesidad. Con el crecimiento de la empresa, la posición de Head of Brand nació un año y medio después de mi entrada. Hasta entonces lo llevaba al cien por cien el propio Bruno, pero empezó a delegar funciones y yo asumí la coordinación del departamento creativo. El rol incluye también PR, eventos, contenido, diseño gráfico y el podcast. El departamento de PR son tres personas; en eventos, dos; en contenido, cuatro; y en gráfico, una. El del podcast lo tenemos parcialmente externalizado. Al principio no llevábamos la estrategia de posicionamiento de Bruno, pero a medida que la empresa fue creciendo, él también lo hizo como figura pública. Por eso hemos adaptado un departamento, el de Personal Brand, para gestionar la creación de su contenido en YouTube, sus blogs y redes sociales, y acom- pañarle en la estrategia. En ese área hay una persona implicada.
Nude Project ha crecido de forma rápida en poco tiempo y se suele decir que no es una marca de ropa, sino una “marca de contenido”. ¿Cómo se conjuga esto con el crecimiento de la marca?
Para mí, no es solo una marca de contenido o de moda: es un universo. La ropa nos posiciona en el sector, pero también nos permite jugar, disfrutar y conectar con ese niño interior que crea. El contenido surge de forma natural: creas una marca que debes comunicar en un entorno digital, con el tono propio de la generación Z, y eso genera comunidad. Dentro de ese universo están la moda, el tono, la comunicación y la comunidad. Luego se han ido sumando otras capas: primero fue la cerveza, ahora el podcast, que nos permite llegar a más audiencia. Y todo se hace tangible con eventos y quedadas, que refuerzan la conexión con la comunidad y hacen real ese universo.
¿Cuáles han sido las claves del éxito desde el punto de vista del marketing para seguir esta trayectoria?
La clave ha sido saber conectar con una audiencia que estaba huérfana, porque nadie hablaba en su tono. Desde mi experiencia en agencia creativa, muchas marcas grandes pedían el spot para televisión y dejaban de lado o no se centraban tanto en el contenido digital. Aquí es al revés: se piensa en cada pieza de contenido para redes de forma separada individual, no como una bajada a tierra de un macroconcepto. Eso, junto con el tono adecuado, ha marcado la diferencia.
Soléis decir que no vendéis solamente ropa, sino un estilo de vida, una filosofía. Sin embargo, un negocio se sostiene con la venta de productos. ¿Cómo os aseguráis de que esta narrativa de "estilo de vida" no diluya el mensaje comercial, y que esa aspiracionalidad se traduzca efectivamente en conversión y beneficios tangibles?
Aunque comunicamos un ‘lifestyle’, la persona que lo representa lleva nuestra ropa. Así, no necesitamos decir “hemos sacado esta camiseta”, porque el producto se integra perfectamente en ese estilo de vida. Es un reto para el equipo de contenido, que debe conectar desde el ‘lifestyle’, no desde la promoción directa. Un buen ejemplo es el evento de este verano de la mansión en Ibiza: no hay nada más tangible en términos de estilo de vida, y todos los ‘talents’ llevan nuestra ropa. Eso es comunicar producto, pero de una forma potente y auténtica.
Las marcas del gran lujo también han ampliado espectro para llegar a otro tipo de público y, a la vez, también está la corriente de “lujo accesible”, de productos no de lujo pero con aura aspiracional y precios altos pero no tan inalcanzables. ¿Dónde crees que os situáis vosotros?
Creo que todas las marcas, sin que seamos expertos absolutos, deben intentar conectar con su cliente. El lujo, por ejemplo, necesita adaptarse a las nuevas generaciones si quiere seguir teniendo público. Marcas de lujo como Jacquemus comunican increíblemente bien: lo hacen con
mucha facilidad desde el surrealismo sin perder la esencia del lujo. Y con lo que realmente más conecta es con el ‘storytelling’. La última pieza que hicieron, que contaba la historia de la infancia de un niño con su madre en el pueblo, es un ejemplo claro. Ese tipo de narrativas emocionales son las que crean conexión con la audiencia.
La obsesión por dirigirse a la Generación Z es evidente. ¿Cómo os acercáis a ellos? ¿No existe un riesgo de "quemar" a esta audiencia, que es bastante volátil y busca constantemente lo nuevo, si la marca no logra reinventarse continuamente en su comunicación?
Siempre le pido al equipo que busquemos la magia detrás de cada pieza. No basta con repetir sin más lo que ha funcionado, porque enseguida hay cinco marcas más intentando copiarte ese mismo contenido. Todos los ‘players’ de la moda nos observamos mutuamente, así que necesitamos ese 5% extra que nos diferencie del resto. La palabra que más se repite en cada reunión es “reinventarse”: cómo hacerlo de nuevo, cómo hacerlo distinto, cómo sorprender. Es la forma de mantenernos como marca de referencia y seguir estando en el ‘top of mind’ de nuestra audiencia.
La marca ha logrado una visibilidad notoria sin recurrir a la publicidad masiva tradicional. Hablemos de la campaña con Belén Esteban y Victoria Federica de Marichalar y Borbón, que para vosotros fue una "elección consciente y buscada". ¿Cuáles fueron los objetivos de la acción y qué resultados ha tenido?
La campaña fue muy pensada, pero también muy rápida, como casi todo lo que hacemos. Hasta ese momento, la marca siempre se había posicionado como unisex, pero a principios de año decidimos lanzar una categoría específica para mujer. Teníamos claro qué tipo de mujer queríamos como público, pero no tanto quién era la que realmente nos compraba. Para entenderlo mejor, decidimos buscar dos perfiles distintos que pudieran ser target de Nude Project y que llegaran a gran parte de la sociedad. Teníamos relación con Belén Esteban —había participado en nuestro podcast y, en directo, dijo que quería ser imagen de una campaña— y con Victoria Federica, que también nos había expresado su interés en varios eventos. Ambas encajaban con el mensaje y estaban encantadas de participar. La elección de ellas dos transmitía que hay muchos tipos de mujeres, muy diferentes, que pueden convivir dentro de una misma marca. El mayor reto fue con las managers, no con ellas. El resultado es una campaña que sorprende y que comunica claramente que nuestra ropa está pensada para todas. Estamos agradecidísimos por su participación; ellas estaban felices, y nosotros, aún más. generar máxima expectación y afluencia.
¿Recurrís a ‘partners’ externos para algún apartado de vuestra comunicación?
A nivel creativo y de contenido no trabajamos con agencia externa; contratamos ‘freelancers’ en picos de trabajo y con los que nos sentimos muy cómodos trabajando. Por ejemplo, Jordi Lops, director creativo, nos ayuda con piezas de contenido. Buscamos perfiles que entiendan bien qué queremos comunicar y cómo funcionamos, y que conecten con la marca y el tono. Así, dar un ‘briefing’ es fácil, lo captan rápido y trabajamos en la misma línea creativa. Elegimos a quienes han hecho piezas concretas que encajan perfectamente con nuestro estilo.
El podcast de los fundadores es un activo de contenido clave. De hecho podemos decir que fue un pilar fundamental, casi al mismo nivel que los propios productos. ¿Cómo se conjuga que algo tan personal y tan centrado en ellos pueda limitar otras voces de la marca o que se dependa en exceso de sus figuras?
El podcast ha sido un altavoz enorme para nosotros, permitiéndonos llegar a audiencias que la ropa o la comunicación no alcanzaban, tanto por la presencia de los fundadores como por los invitados. Cada invitado aporta valor, y el podcast siempre ha sido un reto porque debe estar muy alineado con la marca, sus hitos y sus objetivos de comunicación (aperturas, eventos, campañas, etc...). Por ejemplo, para la campaña de mujer lanzamos un episodio con Victoria Federica, que no había participado antes, para dar visibilidad a esa campaña de la que también había sido protagonista. Buscamos personas que tengan intención, alineamiento y conexión real con la marca, además de ser capaces de generar conversaciones interesantes. Otro desafío son las agendas cada vez más complicadas de Alex y Bruno, con múltiples reuniones y viajes. Por eso, la tendencia actual es hacer menos episodios de podcast, pero de mayor calidad e intencionales, ligados a lo que sucede en la marca. No queremos que el podcast se desligue de la estrategia de marca. La idea es “menos, pero mejor”.
Cuéntanos acerca de vuestra apuesta por los eventos y experiencias físicas como un "festival de música", ¿qué os aportan a nivel de ROI estas acciones?
Los eventos son puro ‘branding’, porque hacen tangible todo nuestro universo y permiten que la comunidad lo experimente. Al principio, con los ‘pop- ups’, los tratábamos y vivíamos como un “amor de verano”: algo que ocurre una vez y no se repite, pero deja buen recuerdo y sabor de boca. Hacíamos ‘pop-ups’ de uno o dos días en distintas ciudades, y la gente se desplazaba para vivir esa experiencia efímera, ese “amor de verano”. Cada evento se adaptaba al concepto creativo de la campaña y la ciudad, y se comunicaba para generar máxima expectación y afluencia. Así logramos que cada acción tuviera un impacto memorable y reforzara la conexión.
¿Cómo gestionáis la comunidad y su ‘feedback’ en decisiones de marketing, creativas o de desarrollo de producto?
Para nosotros, escuchar al cliente es fundamental, porque tanto la marca como el cliente van creciendo y sus necesidades cambian. Contamos con un departamento de Customer Experience dedicado exclusivamente a escuchar a nuestra audiencia. Además, tenemos un programa de fidelización donde constantemente pedimos ‘feedback’: qué necesitan, qué podemos mejorar, cómo vivieron un pop-up, etc. Todo lo hacemos pensando en ellos, por y para ellos. Por eso, estamos siempre abiertos a escuchar, aprender y mejorar. Cuando estamos en eventos, pasamos tiempo con la comunidad y prestamos atención a todo lo que nos comunican. Este ‘feedback’ es clave para adaptar nuestras acciones y garantizar que la experiencia sea cada vez mejor.
La estrategia de ‘drops’ o lanzamientos limitados genera una sensación de exclusividad. ¿Cómo la trabajáis para crear expectación, anticipación de demanda y, a la vez, evitar la frustración de los posibles compradores?
Uno de los pilares de nuestro ‘brand equity’ es cómo trabajamos la exclusividad y la escasez. Creamos unidades en muchos momentos muy limitadas y, desde la comunicación, nuestra misión es generar ese ‘hype’ y ese FOMO en los días previos al lanzamiento. Anunciamos, por ejemplo, que el producto estará disponible a las 21:00 y fomentamos que estén atentos, porque la producción va a volar. Esa estrategia nos funciona muy bien: conseguimos agotar productos al instante. A veces vemos cómo esos artículos acaban en Wallapop por el triple de su precio. Pero para nosotros está bien: premia a los más rápidos y fieles. Y al resto les anima a estar atentos la próxima vez. Así mantenemos la tensión y reforzamos la conexión emocional con la marca.
¿Cómo se abordan las colaboraciones con otras marcas o con influencers y qué criterios utilizáis para seleccionarlos?
Cada tipo de colaboración que habéis comentado tiene un objetivo distinto. Cuando pensamos en marcas, buscamos asociaciones que aporten valor al universo que construimos. Por ejemplo, al colaborar con Sebago, sumamos un producto que no podíamos desarrollar internamente: un zapato. Queríamos que nuestro cliente pudiera vestirse de arriba abajo con la marca, y Sebago, con su tradición artesana italiana, nos aportaba posicionamiento, calidad, historia y prestigio. Con los ‘talents’, trabajamos en distintos niveles. Por ejemplo, apostamos por Trueno porque era un cantante con gran visibilidad, muy alineado con nuestros valores y que funciona perfecto a nivel de altavoz de marca. Nuestro claim es ‘By artists for artists’, así que los artistas son clave en nuestra comunicación. También colaboramos con Ronaldinho, una figura icónica y legendaria que nos conecta con la nostalgia y eleva la marca en el terreno de la moda con la creación de un producto conjunto. Y luego están los patrocinios, que usamos poco porque no dependemos económicamente de ellos. Cuando los hacemos, buscamos coherencia y valor de marca. En eventos como el de Ibiza, si nos falta un producto —como una crema solar—, buscamos marcas con las que colaborar de forma natural, aportando ‘brand equity’ al universo que queremos construir. Todo encaja de manera orgánica.
Con la constante evolución de las plataformas y la evolución constante de formatos, ¿cómo se asegura el equipo de marketing de no caer en la complacencia, replicando fórmulas que funcionaron en el pasado, y cómo se fomenta una cultura de innovación que vaya más allá de seguir tendencias?
A nivel interno fomentamos mucho la inspiración colectiva. Tenemos una reunión semanal con todo el departamento creativo que llama- mos ‘brand party’. Bloqueamos dos horas en nuestra agenda y cada persona trae algo a la reunión: un videoclip, un ‘trend’ de TikTok, una campaña, fotos de un fotógrafo... Así nos nutrimos como equipo de lo que está pasando en el mercado y no nos quedamos atrapados en el día a día. Los videoclips, por ejemplo, nos inspiran mucho por su carga cultural. La idea es tener espa- cios para pensar, descubrir qué están haciendo otros creadores y cómo lo hacen. A veces guardamos esas ideas para retomarlas más adelante y adaptarlas a nuestro tono. Este ejercicio nos ayuda a mantenernos frescos, conectados con lo que pasa y, sobre todo, a no hacer lo mismo que otras marcas. Nuestros referentes, muchas veces, no son otras marcas, sino artistas que nos inspiran desde lugares diferentes.
¿Cuáles son los atributos principales de vuestro consumidor más ‘zeta’?
Ahora mismo tenemos bastante segmentado nuestro público entre nacional e internacional, y dentro de eso, por rangos de edad. Entre los 18 y los 20, o de los 20 a los 22 años, aunque pertenezcan a una misma generación, hay diferencias claras de intereses y formas diferentes de crecimientos. Intentamos adaptar nuestras publicaciones y contenidos según esas franjas. En general, es un público al que le encanta viajar, escuchar música, explorar formatos nuevos, le interesa el diseño, el mundo del trap y el reguetón, pero también se devora el último disco de Rels B. No se cierran a un solo género: les mueve lo cultural en todas sus formas, desde arquitectura y fotografía hasta el diseño más contemporáneo. Además, sienten una gran conexión con lo mediterráneo, por eso muchas de nuestras campañas se sitúan en ese universo. Pero también viajamos si es necesario: si toca ir a Brasil o a los Alpes, lo hacemos, porque buscamos representar muchas culturas en nuestras piezas.
Entendemos que hay mucho caldo de cultivo ahí para nuevos territorios o experiencias de marca todavía inexploradas...
Sí, somos todavía muy pequeños y estamos justo saliendo del “huevito” que es España. Poco a poco estamos internacionalizando la marca. Las próximas aperturas están muy centradas en el exterior. La idea siempre es abrir tiendas que nos representen al 100% y que comuniquen muy bien nuestro universo. Por ejemplo, en Madrid tenemos “la casa”, una tienda que simula completamente un hogar: entras por el comedor, pasas a la sala de estar, luego una zona de juegos con un billar en medio, una biblioteca... Cada tienda debe transmitir ese mensaje. Ahora mismo acabamos de abrir en Ámsterdam una de nuestras ‘flagship’ más grandes. Y vienen Roma, Berlín, una segunda planta en la tienda Lisboa, y también tenemos mucho foco en Estados Unidos, que es un mercado enorme, muy competitivo y difícil, pero donde estamos creciendo. El cuarto trimestre del año será clave con todas estas aperturas y su respectiva activación.
Hablemos del futuro. La internacionalización es un objetivo claro para la marca. Desde el departamento de marketing, ¿cuáles son los principales desafíos al adaptar la narrativa y las campañas de Nude Project a diferentes mercados culturales, manteniendo la esencia de la marca?
Algo que se hizo muy bien desde el principio fue comunicar en inglés. No tuvimos que adaptarnos después: nacimos así, y eso nos ha permitido llegar al público internacional sin cambiar el idioma. Nuestro mayor reto ahora es estar presentes en todos estos mercados con los recursos internos que tenemos. Es decir, comunicar todas las aperturas, los ‘drops’, y además poder hacerlo desde Brasil si queremos acercarnos a la cultura latina o lo mismo desde el norte de Europa, que también es un mercado clave para nosotros. Todo eso implica moverse, crear contenido, conectar con cada audiencia... y los recursos son los que son. Aún así, esto es un reto que emocio- na muchísimo, y que seguro que sacamos adelante, pero requiere planificación y ejecución muy cuidadas.
¿Cuáles son los mayores dilemas éticos o de responsabilidad social a los que las marcas de moda se tienen que enfrentar, especialmente en relación a esta dicotomía que existe entre el consumo masivo, con el modelo poco sostenible de marcas chinas, o la preocupación por la sostenibilidad de otras marcas?
Al final, si hiciéramos un ‘mini tour’ por nuestras oficinas, verías que la mayoría somos generación Z. No es que sepamos cómo conectar con ellos: es que somos parte de esa generación. Evidentemente, también compramos en Inditex, pero buscamos esa pieza especial que nos haga sentir parte de una comunidad, de una marca con un universo propio. Y ese es el reto: asumir que Inditex existe y siempre estará ahí, pero ofrecer algo distinto. Queremos ser moda, sí, pero también comunidad, pertenencia, emoción. Hacer que cada persona sienta que hay algo para ella en cada ‘drop’, en cada mensaje, en cada experiencia. Que puede formar parte de este universo, sentirse especial y encontrar algo que le encaje, que le represente y que se quiera poner. Eso es lo que intentamos construir cada día.
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