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Qualifio, datos para fidelizar a la audiencia

Qualifio, datos para fidelizar a la audiencia
Viernes, 13 de mayo 2022

Los cambios más recientes que buscan garantizar la privacidad de los datos de los usuarios han hecho más complicado el objetivo de segmentar y llegar de manera precisa a sus audiencias. Herramientas como las ofrecidas por Qualifio facilitan ese proceso y su CMO, Antonio Molina Cubero, nos cuenta más sobre su propuesta.

¿Cómo definirías Qualifio a nuestros lectores?

Qualifio es la plataforma SaaS líder en Europa de marketing interactivo y recopilación de datos (zero & first party data). Es decir, a través de nuestra plataforma ofrecemos multitud de formatos interactivos (cuestionarios, juegos, encuestas o sondeos, entre más de 50 formatos innovadores) para que las marcas interactúen con su audiencia, generen un mayor engagement y recopilen datos de manera totalmente transparente.

Recientemente, hemos lanzado Qualifio Loyalty, una plataforma con la que queremos renovar el concepto que las marcas tienen sobre los programas de fidelización, ya que permite recompensar todo tipo de interacciones, no solo las compras.

¿Con qué tipología de clientes trabajáis en España y qué es lo que más valoran de vuestras soluciones tecnológicas?

Qualifio nació para cubrir la necesidad que tenían los medios de comunicación de captar suscriptores e interactuar con su audiencia. Por eso, aún hoy, los medios constituyen una parte importante de nuestro porfolio, pues trabajamos con muchos de los medios más importantes a nivel europeo. En España, por ejemplo, contamos con clientes como Vocento, Unidad Editorial, Atresmedia, entre muchos otros grupos mediáticos.

No obstante, la evolución del mundo digital, especialmente debido a la GDPR o el más reciente “Cookieless”, ha trasladado esta necesidad que tenían los medios de interactuar con sus audiencias, a las marcas. Y aquí, desde Qualifio, nos hemos posicionado para trabajar con grandes grupos como L’Oreal, Nestlé o Unilever, en el ámbito europeo, o importantes marcas como Valencia CF, Decathlon, PromoFarma o Mr Wonderful. Es decir, marcas B2C, con grandes audiencias con las que quieren interactuar y conocer mejor a partir de la recopilación de first y zero party data.

¿Por qué este posicionamiento enfocado a grandes marcas?

Diría que los clientes valoran nuestra capacidad para integrarnos con todo el stack tecnológico. Al fin y al cabo, uno de los mayores enemigos de los departamentos de marketing son los silos de información. De hecho, recientemente hablábamos con el director de Customer Engagement en L’Oréal EMEA y nos contaba que con Qualifio cumplían 2 objetivos: en primer lugar, aumentar el número de contactos de su base de datos, y, en segundo lugar, trabajar en la mejora de la calidad de estos contactos. Hoy, en algunos países, más del 50% de los contactos creados por L’Oréal proceden de campañas creadas con Qualifio.

¿Crees que el mercado europeo del marketing digital está más avanzado que el español? Si es así, ¿en qué aspectos crees que podría mejorar?

Partiendo de la base de que España es un mercado estratégico para nosotros, sí veo, desde mi experiencia y posición, que las marcas españolas aún están un paso por detrás en la recopilación de data, entendido como first y zero party, tanto a nivel estratégico como tecnológico.

En mi opinión, las marcas españolas aún deben entender el potencial que tiene disponer de una buena base de datos. Deberían profundizar en por qué es fundamental habilitar esta data y cómo explotarla para conocer mejor a su audiencia y aplicar este conocimiento a nivel de negocio.

Esto requiere una mayor apuesta por tecnologías como Qualifio y, también, la implantación de conexiones SSO o herramientas como CDPs; al mismo tiempo que se hace énfasis en un enfoque estratégico donde la segmentación y la personalización de los mensajes sea la piedra angular. Especialmente en un contexto dominado por la GDRP y con el Cookieless asomando a la vuelta de la esquina. Esto requiere una visión menos cortoplacista del marketing. Pero, como siempre repito, hace tiempo que elegí ser optimista y creo que el camino a recorrer en España es apasionante.

¿Cómo funciona vuestra propuesta de recopilación de zero y first party data y qué características diferenciales tenéis con el resto de soluciones del mercado?

Nuestra propuesta para la recopilación de zero y first party data se basa en el marketing interactivo y la privacidad, sin dejar de lado el componente visual y tecnológico.

Los formatos interactivos, como juegos o quizes, crean multitud de posibilidades para que las marcas entablen conversaciones con sus comunidades. Desde un scape room hasta un test de personalidad o una ruleta de la suerte, pasando por juegos arcade, las posibilidades son innumerables para crear un contenido que haga partícipe al usuario.

Al mismo tiempo, como decía, la privacidad es una piedra angular. En un mercado como el Europeo esto es una cuestión fundamental ya que la Unión Europea es pionera en preocuparse por la privacidad y la protección de datos, y nosotros hemos nacido en pleno corazón de Europa por lo que nuestra plataforma muestra un gran abanico de funcionalidades dedicadas a la protección de datos personales y a hacer la vida más fácil a los DPOs (Data Protenction Officer) de nuestros clientes.

Por último, no puedo dejar de lado el componente visual. En general, el profesional del marketing tiene una sensibilidad especial en cuanto al diseño y la creatividad. Y esa sensibilidad se multiplica cuando trabajas con grandes marcas, donde el respeto del aspecto visual es fundamental para el posicionamiento. De ahí que siempre hemos entendido nuestra plataforma como un facilitador de esa creatividad, permitiendo crear todo tipo de campañas a nivel de diseño. Lo mismo ocurre con el componente técnico, como mencionaba anteriormente. Trabajar para grandes marcas significa que nuestra herramienta tiene que ser lo suficientemente flexible como para integrarnos con su ecosistema digital.

¿Qué aspectos consideras que deben ser esenciales a la hora de captar la atención de un usuario sobrecargado de impactos publicitarios?

Hay estudios que sitúan la media de la atención humana en el entorno digital en menos de 8 segundos, lo que supone todo un reto para quienes nos dedicamos al marketing, ya que nuestro trabajo no se basa sólo en captar la atención, sino en mantenerla para conseguir una interacción significativa con nuestra marca.

En esa misión hay estudios que han demostrado que el contenido interactivo tiene una efectividad un 81% mayor que el contenido estático. Y, si lo pensamos, más allá de los fríos números, tiene sentido porque el contenido interactivo ofrece una experiencia inmersiva y un verdadero diálogo marca-cliente, sin hablar ya de las oportunidades que da a nivel creativo.

Pero, cuando hablamos de captar la atención del usuario, la segmentación y la personalización sigue siendo una apuesta segura. El usuario quiere mensajes que se ajusten a sus necesidades y/o deseos. Y para ello tenemos que dedicar tiempo y recursos a conocerlos. Es aquí donde, de nuevo, la recopilación de zero y first party data cobra aún más sentido.

¿Pero cómo hacerlo? Cuando hablo de recopilación de zero y first party data siempre me refiero al concepto que en inglés llaman “Value Exchange”. Es decir, dar a tu comunidad algo de valor para que intercambien sus datos con tu marca. Las marcas están pidiendo a su audiencia que compartan sus datos y preferencias al mismo tiempo que acepten el envío de comunicaciones. Por tanto, las marcas deben ofrecer una propuesta de valor justa a ojos del cliente. Esto se puede conseguir mediante muchas fórmulas, ya sean descuentos, productos gratis, experiencias únicas o cualquier otro tipo de promoción. Si el usuario encuentra valor en tu propuesta, interactuará con tu marca. Si no, elegirá la competencia.  Al final, los clientes pueden elegir, las marcas no.

La fidelización y retención de usuarios es todo un reto en el marketing digital. Para ello, contáis con la solución Qualifio Loyalty. ¿Nos puedes contar cómo funciona?

La fidelización es un reto para cualquier marca. Vivimos en un mundo en constante evolución donde el usuario se ha dado cuenta de su poder y las barreras de la competencia se han derribado hasta limitarse solo a unos clicks de distancia. En este contexto hay conceptos que aún no han evolucionado a la misma velocidad, entre ellos, los programas de fidelización.

Los programas de fidelización no se han adaptado a los nuevos tiempos y aún hoy siguen basándose en el siguiente funcionamiento: un cliente es fiel si gasta tanto dinero en la marca. Es decir, la fidelidad se basa en una relación monetaria y vertical. Es la marca quien dicta las reglas de la relación. En Qualifio, tras hablar con muchos de nuestros clientes, nos hemos dado cuenta de que podemos aportar valor en redefinir el concepto de “fidelidad” a partir de nuestra experiencia en la interacción de audiencias y la recopilación de datos. Y es así como nace Qualifio Loyalty.

Nuestra visión, con esta nueva plataforma, es defender que la “fidelidad” no es solamente una relación de compra y que las marcas pueden, y deben, recompensar en sus programas cualquier interacción que un consumidor haga con estas, más allá de la compra. Es decir, crear programas de fidelización que premien el consumo de contenido, el engagement en redes sociales, el intercambio de datos y un largo etcétera.

Los usuarios digitales están cada vez más preocupados por su privacidad. ¿Cómo garantizáis que vuestra plataforma no es intrusiva para salvaguardarla?

Esta preocupación tiene un lado positivo al forzar a las marcas a enfocarse en salvaguardar la privacidad de sus consumidores y trabajar por la implantación de estrategias de recopilación de first y zero party data, que son los datos que otorga el usuario de manera explícita y transparente. La Unión Europea fue pionera en este ámbito a raíz de la RGPD y nosotros somos un software europeo por lo que este reglamento está en nuestro ADN.

Una de las fortalezas de nuestra plataforma es precisamente esta, la profundidad y variedad de funcionalidades pensadas para una recopilación de datos acorde con las leyes de privacidad más exhaustivas, al mismo tiempo que facilitar el trabajo de los DPOs (Data Protection Officer) de nuestros clientes. Nuestros clientes son las grandes marcas y grandes medios europeos por lo que la privacidad es una piedra angular en nuestro roadmap de producto y una de las grandes bases de nuestra propuesta de valor.

Sigue habiendo un cierto grado de incertidumbre por el fin de las cookies, aunque ya hay un buen porcentaje de publicidad digital que se maneja sin ellas. ¿Cómo valoras el nuevo entorno ‘cookieless’ hacia el que nos estamos dirigiendo?

Yo creo que el cookieless es una pieza más del efecto dominó que comenzó con la implantación de la RGPD en la Unión Europea y sus leyes gemelas en otras partes del mundo. Este marco regulatorio creó un debate social en torno a la privacidad y el uso de los datos que ahora se está llevando al ámbito tecnológico. Todas las grandes tecnológicas están trabajando para dar garantías de respeto a la privacidad de sus usuarios. Al final les va la vida en ello puesto que, si un usuario pierde la confianza en sus plataformas, se va para no volver.

El internet que estamos construyendo entre todos es, ahora, más humano y está más enfocado al tomar al usuario como parte central y fundamental del mismo. Es un internet que creará oportunidades para todos los agentes que se centren en lo que siempre debieron centrarse: el usuario. Puesto que sin él no hay internet que merezca ser llamado como tal.

¿Cómo valoras los movimientos de Google, que a principios de año apostó por Topics en lugar de FloC, con respecto al tema de las cookies?

En mi opinión, Google está intentando encontrar una respuesta que no mine su negocio publicitario ni su credibilidad en los ojos del usuario. Llegará ese equilibrio, pero seguro que aún quedan más episodios por escribir en este asunto. Lo que está claro es que la tecnología de marketing, lo que conocemos como MarTech, está alineándose con la transparencia y la privacidad, donde el first y zero party data están jugando un papel importante y todo apunta a que lo harán más aún. Al final y al cabo ¿Qué dato hay más valioso que aquel que se otorga de manera explícita y transparente?


 
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