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Retail Media: acercando a marcas y consumidores en el terreno digital

Retail Media: acercando a marcas y consumidores en el terreno digital
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martes, 24 de octubre 2023

La explosión del ecommerce ha dado un fuerte empujón al Retail Media, un ecosistema que gana popularidad porque facilita a las marcas poder estar para el consumidor en un momento claro de intención de compra. Para entender mejor cómo está evolucionando, así como las oportunidades que ofrece y los retos a los que se enfrenta este canal, hemos charlado con destacados profesionales de las principales agencias de medios.

EVOLUCIÓN DEL RETAIL MEDIA

Manuel Arce, Digital Lead en Carat: El Retail Media ha existido siempre. Las marcas siempre han estado muy pegadas a los retailers, ya que es necesario estar cerca de los usuarios en ese punto de venta físico, en su momento de compra. Con lo que hoy llamamos Retail Media digital, y el ecommerce en general, se ha conseguido, a través de la tecnología, crear grandes ecosistemas de datos que ponen en valor todo ese dato transaccional y comportamental de los usuarios en el punto de venta digital, algo muy valioso para las marcas.

Ana González, Head of Digital de EssenceMediacom: El gran cambio está en que toda esa data antes había estado cautiva en estos entornos y ahora se está dando la oportunidad a las marcas de beneficiarse de esta data tan rica y en el punto caliente, en el momento de compra, y así enriquecer sus estrategias de ecommerce. También es una oportunidad para estos retailers, para acercarse, en la medida de lo posible, al gran Amazon, ya que también aportan en su medida y están trabajando en poder construir esas estrategias para las marcas que enriquezcan a ambos lados.

Marta Sáez, Chief Transformation Officer de OMG: Al final todo nace del consumidor, como siempre. Ha habido un incremento de las compras en ecommerce que se aceleró mucho con la pandemia y al final esto se convierte en un punto de contacto súper relevante que, además, con todo el poderío de la data y la tecnología que nos permite tener la trazabilidad de ese comportamiento, hace que ahora mismo ya se hable de una tercera ola digital, con el Retail Media, que va a transformar todo el ecosistema. Hay datos muy relevantes, como que hay un porcentaje mucho mayor de búsquedas en los retailers que no en los antiguos buscadores. Hay unos cambios de comportamiento en el consumidor que nos obligan a cambiar la forma de hacer las cosas y que generan una oportunidad buenísima para los retailers, porque es una nueva línea de ingresos que puede ayudar a rentabilizar las operaciones en el ecommerce. Para las marcas la oportunidad es de segmentación, medición en un entorno cookieless. Es el momento perfecto para que todo crezca y consigamos volúmenes como los que ya tienen otros países, como Estados Unidos.

Judit Esquivel, Head of Ecommerce de IPG Mediabrands: Para el retailer ha supuesto una nueva vía de ingresos con unos márgenes altísimos, sobre todo en el caso del gran consumo, donde se plantean márgenes súper ajustados y de repente ven que tienen una serie de datos ingente que no han estado explotando. Para las marcas, en estas verticales que también tienen carencia de ese tipo de datos, se les abre una nueva ventana y, por otro lado, al consumidor, se le ofrece una experiencia de compra más personalizada que se adapte mejor a sus necesidades.

Fernando González Valiente, Business Partner Director en Havas Market: La irrupción del ecommerce ha sido una gran oportunidad tanto para marcas como retailers, para llegar de una nueva manera a los usuarios, pero esa oportunidad se ha convertido en un reto. Al final el usuario exige más flexibilidad y poder pasar de un entorno a otro sin puntos de fricción y espera que la marca le responda igual, independientemente de cómo se esté relacionando con ella. Otro de los puntos importantes, es la inmediatez. Los usuarios cada vez lo quieren todo y lo quieren en un corto espacio de tiempo y esto es una oportunidad para marcas y retailers de volverse a encontrar de una nueva manera. Por otro lado, el retailer tiene una nueva fuente de remuneración dentro de ese espacio de ventas; y las marcas pueden acercarse a ese punto donde compran los usuarios, pero con un control y una transparencia que hasta ahora no existía.

José Luis Ferrero, Managing Director De Publicis Commerce: El Retail Media ha existido siempre, solo que en clave analógica. Desde hace unos años, primero liderado por Amazon y luego por otros players del mercado. Ha evolucionado mucho, sobre todo en los últimos meses, utilizando todas las capacidades y todas las tecnologías y la innovación que vienen del dato y se ha convertido en una herramienta de supervivencia para el retail, y también una herramienta para las marcas, para aumentar con sus consumidores.

EL PAPEL DE LOS PARTNERS

F.González: Hay dos grandes pilares en los que un partner puede aportar: en la estrategia de dónde estar y cómo estar. Hay que optimizar el posicionamiento orgánico dentro de estos retailers y desarrollar una estrategia de Retail Media que sea óptima, porque por cada euro que inviertes necesita un retorno. Y luego está la parte tecnológica. Tenemos muchos players y hay que saber cuál elegir para implementarlo y luego están la activación y la optimización. Aquí estamos pensando a medio-largo plazo, hay que sacar aprendizajes, y los partners somos los brazos a los que se puede agarrar una marca para optimizar su estrategia de ventas.

M.Arce: Las marcas están solicitando consultores de orquestación tecnológica, de audiencias, incluso de negocio, porque al final la actividad de Retail Media está generando un cambio en las organizaciones, tanto a nivel de los retailers como en de las propias marcas anunciantes. Por lo tanto, necesitan ese asesoramiento para ver hacia dónde ir, y en este caso a las agencias y los partners en general estamos dando pasos para intentar que esa transición sea más fácil y que realmente tenga el impacto del negocio de las marcas.

J.Esquivel: Las marcas han tenido que cambiar sus organizaciones internas. Todos hemos tenido que sacar patas concretas, específicas en ecommerce, con ese mix de perfiles con conocimiento sólido de negocio para poder hablarle a una marca de estrategias de Retail Media, y apoyarles en una negociación, así como en todo lo que envuelve al Retail Media. En ese sentido, los partners estamos ahí un poco como mediadores, consultores, y hemos tenido que reinventarnos, a una velocidad muchísimo más rápida que la suya, para poder hacer esa labor de consultoría y acompañamiento.

M.Sáez: Creo que hay otro punto muy diferencial en el que podemos aportar y son los acuerdos y partnership importantes que tenemos. Nosotros en OMG, por ejemplo, hemos cerrado un acuerdo de data en Estados Unidos con Walmart y esto es algo a lo que las marcas de manera individual es difícil que tengan acceso. Por otro lado, me gusta decir que somos una extensión del equipo de los anunciantes, porque nos encontramos con frecuencia que han puesto a alguien del equipo de Trade a gestionar las campañas de Retail Media, personas que no tienen el conocimiento ni la capacidad para encargarse de todo lo que era su trabajo y además la activación en Retail Media. Creo que desde las agencias aportamos esa especialización y ese conocimiento.

A.González: No solo aportamos en la presencia en el punto de venta, físico o digital, sino también en buscar esa incrementalidad gracias a la data y a las opciones programáticas que permiten conocer a su usuario y poder trabajar, ya no tanto buscando el performance, sino además conocer cuáles son sus hábitos de compra y demás, buscando ampliar esa incrementalidad fuera, con las activaciones que siempre enriquecen la experiencia de las personas con las marcas.

J.L.Ferrero: Para una marca no tiene sentido la 'muchicanalidad', es decir, estar en muchos canales o activar por activar. Entonces se apoyan en nosotros para tener una estrategia y una ejecución de e-Retail que luego se transmite hacia otras campañas de la mejor manera posible. Y en cuanto a Retail Media, hablando de distribución, lo que falta es escala y unificación de tecnologías. Las marcas necesitan simplicidad, no utilizar 50 tipos de herramientas diferentes para activar las campañas.

TENDENCIAS DE CARA AL CONSUMIDOR

F.González: El consumidor cada vez exige experiencias más personalizadas y las marcas desde el Retail Media se lo tienen que dar. Al final, el retailer no deja de ser un CRM, con información de transacciones históricas, tipologías y comportamientos de consumo del usuario, siempre y cuando esté registrado, y eso es una gran oportunidad. Disrupciones tecnológicas como la inteligencia artificial deben propiciar una mejora en la experiencia del usuario, personalizando y adaptando los contenidos para que sean de valor, más atractivos y que al final se resuelva esa necesidad de compra en un espacio de tiempo determinado, de una forma más ágil y con una experiencia de valor.

M.Sáez: Para mí es fundamental y uno de los grandes retos de la publicidad digital, que la experiencia del consumidor sea buena. El Retail Media tiene que evitar caer en errores que se han cometido en el pasado, y lograr una buenísima integración de contenidos sin saturar, sin entorpecer la experiencia de compra. Y luego está el tema de la omnicanalidad. Al final esperas que tu relación con las marcas sea la misma, estés en digital o en una tienda, y ahora mismo hay un gran abanico de oportunidades para conectar los dos mundos, el de la tienda física y el de la tienda digital. Y eso será algo muy valorado por los consumidores.

J.L.Ferrero: La experiencia de usuario que tiene el consumidor en la tienda física tiene que estar 100% replicada en los activos digitales de retailers, ya sea su web transaccional como sus redes sociales o cualquier otro activo digital. Ya no tiene sentido que vivan en realidades inconexas. A partir de ahí, el plan de marketing promocional, de novedades o de marca, tiene que hacer esa transición y estar de manera coherente entre activos digitales y activos físicos.

M.Arce: Los retailers se van dando cuenta de la importancia de la experiencia online-offline y muchos ya trabajan en conectar la experiencia física, con la parte digital. Creo que el foco está puesto en integrar todo a través de audiencias y de compras programáticas que nos permitan identificar a esos usuarios en el momento en que entran en una tienda física, conocer su perfil transaccional y hacer esa conexión de ambas partes. Hay muchos usuarios que estando en el punto físico, compran en digital y pueden comprar en ese retailer o se pueden ir a otro. Incluso hacen búsquedas en las webs de los retailers para informarse sobre los artículos que van a comprar. Por lo tanto, creo que hay que poner el foco en cómo es la relación de los usuarios con las marcas más que con los puntos de venta en sí. Crear esa experiencia de marca omnicanal, porque el comportamiento del mismo usuario puede variar en función del momento de compra en el que se encuentre.

J.Esquivel: Yo creo que la tienda física no va a desaparecer, pero sí creo que, en determinadas verticales, hay que replantearse el rol que cumple. La experiencia de marca tiene que ser completamente omnicanal. El usuario no puede tener una experiencia cuando está en la tienda física y otra completamente diferente en la tienda digital. Ambas se tiene que complementar, tienen que estar conectadas, pero cada una debe tener un uso diferente y creo que todas las verticales están un poco intentando evolucionar hacia allí. Y luego, el usuario está demandando mucha inmediatez y creo que ese es un punto de fricción y muy importante. Cuando se empezó a popularizar el ecommerce, se intentaban hacer envíos y devoluciones gratuitas, pero muchos retailers y marcas se han dado cuenta de que no es rentable. Ahí hay un punto de fricción que honestamente no sé muy bien cómo se va a resolver, porque el usuario está demandando una serie de cosas que las marcas y retailers muchas veces no pueden afrontar.

A.González: Hay que trabajar mucho también esa parte de post venta, la estrategia de cara a la recurrencia y de la fidelidad al usuario y poder ir ofreciéndole y evolucionando con él y ofreciéndole aquello que le puede interesar según lo que sabemos de él. Y creo que es muy importante mantener esa relación y esa fidelidad de manera más larga en el tiempo.

¿QUÉ ERRORES HAY QUE EVITAR?

M.Arce: No tener una estrategia clara de Retail Media. No hay que estar por estar. Hay que tener claro dónde me quiero posicionar como anunciante o marca dentro de los retailers, saber cómo quiero que sea mi relación con los retailers y los usuarios. Hay que tener una estrategia global de Retail Media y de ecommerce en general, porque no solo es Retail Media, también es Social Commerce, ecommerce propio... y saber coordinar esas diferentes patas es fundamental para tener un retorno de inversión exitoso.

F. González: No se puede querer tener los mejores resultados desde el primer momento. Este es un proceso de aprendizaje, de prueba y error. Se necesita medir, probar, sacar conclusiones y seguir aprendiendo hasta que puedas llegar a un punto en el que realmente puedas decir que estás optimizando al máximo rendimiento tu inversión. También tenemos que superar la atomización y falta de estrategia de las inversiones. Querer estar en todos los sitios reduce tu capacidad de optimización, y de foco, además de desaprovechar la tecnología y la capacidad de activación. Al final te llevas una mala experiencia, porque no obtienes los resultados que esperabas.

J.Esquivel: Hay marcas que en cuanto sale una solución nueva, corren a probarla aunque no esté 100% desarrollada, y eso les lleva a una primera mala experiencia y cuando evoluciona, les cuesta volver a probar. Hay que controlar las expectativas, entender el punto de desarrollo y adecuarse a eso. Luego también habría que entender bien lo que puedes construir en Retail Media, porque hay una parte de retorno inmediato innegable, pero luego hay una parte de construir un negocio a medio-largo plazo, que muchas veces les cuesta entender. Y, por último, dejar de trabajar en silos. Se está cayendo en la tendencia de trabajar de manera independiente al resto de activaciones de medios y es allí cuando se queda completamente descolgado de toda la experiencia de marca que está construyendo.

M.Sáez: Vivimos en el mundo del test y del piloto, pero al final hay que hacer pruebas en condiciones, hacer una apuesta durante una serie de meses. Hay que medir unas inversiones mínimas. Y algo más, hay que romper los silos dentro de las organizaciones, trabajar en equipo y tomar decisiones conjuntas, porque las organizaciones aún tienen estructuras que no obedecen al funcionamiento real del ecosistema.

A.González: Hay que manejar las expectativas, tener claro cuál es el foco y no perderse en las múltiples posibilidades que existen. Y también hay que tener claro el rol que va a desempeñar cada uno de los activos de la marca, tanto los físicos como los digitales y los metavérsicos, y saber qué es lo que va a aportar cada uno, manteniendo una coherencia.

J.L.Ferrero: Es fundamental entender el consumidor en cada retailer. Nuestra unidad de Data marketing tiene toda la data transaccional de Carrefour y a eso le sumamos otros identificadores, que nos permiten crear audiencias segmentadas y alineadas con los objetivos de la marca en el momento, atacar, defenderse o presentar una innovación. Es un proceso de aprendizaje, de prueba y error. Se necesita medir, probar, sacar conclusiones y seguir aprendiendo hasta que puedas llegar a un punto en el que realmente puedas decir que estás optimizando al máximo el rendimiento tu inversión".

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