Retail Media: más colaborativo, transparente y medible

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la edición actualizada 2025 del Libro Blanco de Retail Media, elaborado por la Comisión de Retail Media de IAB Spain y patrocinado por REETMO, durante el I Retail Media Open Day, organizado en colaboración con Accenture. Se trata de un documento que analiza la consolidación del ecosistema, la madurez tecnológica, el consumidor ‘phygital’,  la diversificación de formatos y canales, y la profesionalización del sector.

Consolidación del ecosistema

Tal y como se desprende del informe, el Retail Media es una alternativa de modelo de negocio cada vez más popular para los retailers, ya que les permite monetizar su tráfico y audiencia de manera más efectiva, y para los anunciantes, que son capaces de alcanzar e impactar a nuevas audiencias dentro de su proceso de compra. De hecho, esta realidad ya se traduce en cifras: según IAB Europe, se prevé que el gasto en Retail Media en Europa supere los 31 billones de euros en 2028.

Ante este contexto, el ascenso de las Redes de Medios de Retail (en inglés, Retail Media Networks o RMNs) ha sido impulsado por dos fuerzas convergentes: la progresiva desaparición de las cookies de terceros y el crecimiento exponencial del comercio electrónico; dando lugar a  la denominada "tercera ola de la publicidad digital", después de la búsqueda y las redes sociales. La falta de estandarización y la fragmentación del mercado limitan hoy la capacidad de los anunciantes para escalar sus estrategias e invertir de forma eficiente. Pese a ello, el sector evoluciona hacia un modelo más colaborativo, estandarizado, transparente y medible.

La madurez tecnológica

La tecnología aplicada a la privacidad y la medición avanzada se ha convertido en el eje central del Retail Media. En este sentido, los Data Clean Rooms, emergen como una solución que permite compartir, cruzar y analizar datos de forma colaborativa sin exponer ni revelar Información Personal Identificable (PII) ni vulnerar la privacidad del usuario. En estos entornos, los datos se procesan de forma anonimizada, agregada y bajo estrictas condiciones de acceso y uso, cumpliendo con regulaciones como el GDPR o la CCPA.

Su valor radica en su capacidad para crear audiencias combinadas entre marcas y retailers sin exponer datos sensibles, facilitando una targetización más precisa; medir el rendimiento real de las campañas a través del cruce de datos entre plataformas de forma segura; activar campañas personalizadas en función del comportamiento del consumidor en distintos puntos del customer journey; y fomentar la confianza y colaboración entre marcas, retailers y actores tecnológicos, abriendo la puerta a nuevas oportunidades de monetización de datos.

Consolidación del consumidor ‘phygital’

El Retail Media ha trascendido su dimensión exclusivamente digital. Actualmente, el concepto abarca el conjunto de activos propios del retailer o marketplace: sitio web, aplicación móvil, eCommerce, medios propios e incluso tiendas físicas. Esta evolución consolida al consumidor ‘phygital’, que interactúa con las marcas de manera fluida entre el entorno físico y el digital.

Una manifestación clara de esta convergencia es la integración sofisticada de la tecnología en el punto de venta a través del formato Digital Out-of-Home (DOOH), que permite transformar las pantallas digitales en nodos inteligentes de una red publicitaria. En este contexto, la planificación programática permite comprar espacios publicitarios en tienda a través de Demand Side Platforms (DSPs); la activación por datos basados en el clima, la hora o los datos de venta del día anterior; y la medición de atribución que permite correlacionar las exposiciones en pantalla con las ventas en tienda a través de tickets de compra o programas de fidelización.

Diversificación del ecosistema digital

El Retail Media se ha expandido a canales emergentes, aprovechando la data de primera mano y la intención de compra. Entre ellos, destaca el Quick Commerce (QC) que se consolida como uno de los motores más dinámicos del ecosistema digital al enfocarse en la inmediatez y la conveniencia. En España, las principales plataformas de QC han logrado tiempos medios de entrega por debajo de los 30 minutos y cuentan con millones de usuarios activos cada mes.

Asimismo, se observa una creciente sofisticación de los formatos, con especial protagonismo de la Televisión Conectada, una plataforma consolidada y estratégica debido a su alcance masivo.  Tal y como se desprende del Estudio de CTV 2025 de IAB Spain, el 95% de los internautas españoles de 16 a 75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de Internet para TV. También adquieren relevancia el Social Commerce y el Live Commerce, que explotan el potencial de las redes sociales para fomentar la venta directa e interactiva, impulsando la visibilidad de las marcas y la conversión de ventas.

Profesionalización del sector

El crecimiento y complejidad del Retail Media traen consigo nuevos desafíos y responsabilidades. En primer lugar, la industria se enfrenta a la fragmentación y falta de homogeneidad en la medición, derivadas de una infraestructura aún inmadura y carente de estándares comunes. Entre los principales retos destacan la ausencia de consenso en KPIs y modelos de atribución, la fragmentación tecnológica y operativa, y la necesidad de un marco estándar que aporte coherencia y comparabilidad.

En segundo lugar, los impactos normativos -como las restricciones publicitarias, la protección de datos y las limitaciones sobre determinados contenidos o actores- exigen un enfoque legal proactivo que anticipe los riesgos antes de desarrollar cualquier iniciativa, tecnología o campaña. Por último, el avance de esta disciplina publicitaria ha generado una alta demanda de profesionales especializados con conocimientos en datos, programática y operaciones de retail, lo que evidencia la urgencia de formar y capacitar al ecosistema. El mercado, aún incipiente, requiere nuevos perfiles expertos, más que la reconversión de los ya existentes.

“Como miembro de la Comisión casi desde sus inicios y ahora como Presidenta, me enorgullece enormemente presentar la actualización de nuestro Libro Blanco. Hemos volcado una energía inmensa en este proyecto, y es que el sector no nos da tregua. Hablamos de un área, el Retail Media, que avanza a una velocidad vertiginosa; lo que hoy es una novedad, mañana es el estándar. Esta dinámica convierte nuestro trabajo en un desafío apasionante: prácticamente, según cerramos una edición del libro, la propia evolución del mercado nos exige empezar a pensar en la siguiente. Lejos de ser un problema, este ritmo trepidante es lo que más me entusiasma de nuestro sector. Encuentros como el Retail Media Open Day, que nos permiten compartir experiencias y marcar la hoja de ruta sobre hacia dónde se dirige la industria, son imprescindibles para seguir impulsándola juntos”, afirma Silvia Orofino, líder de la Comisión de Retail Media de IAB Spain y Head of Retail Media & Affiliate Marketing en WPP.

En paralelo, Salvatore Cospito, CEO en REETMO, ha declarado que “En REETMO, estamos profundamente comprometidos con la evolución del mercado, y por ello, nos sentimos muy satisfechos con el lanzamiento de la segunda edición del Libro Blanco de Retail Media, un trabajo exhaustivo liderado por la Comisión de Retail Media de IAB Spain. Este documento no es solo una actualización; es una herramienta viva que consolida el conocimiento, define la estandarización y marca el pulso de un ecosistema que crece a doble dígito. Nuestro objetivo principal es aportar claridad sobre cómo el Retail Media está transformando la inversión, permitiendo a marcas y retailers optimizar el rendimiento y la medición. La decisión de organizar este Open Day es crucial. No queremos que este Libro Blanco sea el final de un proceso, sino el inicio de una conversación aún más amplia. Es una invitación a la industria para que se una a la Comisión, para que entienda el valor de nuestro trabajo y, lo más importante, para que co-creemos el futuro de esta disciplina. La madurez del Retail Media pasa por la colaboración y la transparencia. Animamos a toda la industria a participar activamente, porque solo a través del trabajo conjunto en IAB Spain conseguiremos que el Retail Media alcance su máximo potencial en España”.

Finalmente, Beltrán García-Durán, Managing Director Sales & Commerce en Accenture Song en España y Portugal, ha señalado que “el retail media ha madurado y profesionalizado su ecosistema, pasando de centrarse solo en monetizar su inventario publicitario a enfocarse en el uso avanzado de datos. Su futuro crecimiento dependerá de cómo las empresas transformen esa información que es transaccional, comportamental y de fidelización, en insights que impulsen la personalización, la optimización de audiencias y nuevas fuentes de ingresos”.

Además, de la presentación del Libro Blanco, durante el I Retail Media Open Day se han llevado a cabo diversas mesas redondas y ponencias sobre los retos, oportunidades y casos de éxito de este ecosistema en plena evolución. En este sentido, han participado expertos de reconocidas empresas como Glovo (Marta Valverde), Grupo MasOrange (Belén Náz), Heineken España (Enrique Charro), Colgate (Fernando Busato), Carrefour (Jesús Sancho), REETMO (Salvatore Cospito), Carat (Manuel Arce), Valiuz Iberia (Mónica Pérez), Unlimitail (Luis Gisbert), In-Store Media (Antonio Janeiro), Accenture Song (Beltrán García-Durán), Publicis Groupe (José Luis Ferrero), Farmaciasdirect (Antonio Campos y María González) y ECIJA (Javier Arnaiz). Si quieres ampliar la información con más declaraciones haz clic aquí.