¡Tienes correo! Valor de marca en forma de newsletter

La generación de contenido interesante es una de las maneras más efectivas que pueden encontrar las marcas de conectar con su público. Hay diferentes herramientas para hacerlo, a través de un blog, de las redes sociales… pero una que ha sido eficaz pero generalmente infravalorada es la newsletter. Para saber cómo la están utilizando, con qué objetivos, resultados y aprendizajes, hemos consultado con marcas y organizaciones que incluyen la newsletter en su estrategia de comunicación con sus audiencias.

QUÉ BUSCAN LAS MARCAS CON LAS NEWSLETTERS

Se dice que es más eficiente fidelizar que conseguir un nuevo cliente, porque en la fidelización yace el futuro de una marca y para alcanzar ese objetivo la propuesta de valor es fundamental. En ese contexto las newsletters se convierten en una herramienta útil para las marcas, como han asegurado los consultados. En el caso de Elena Solana, Manager Retail Marketing y CRM de Adolfo Domínguez, explica que las newsletters les permiten fidelizar a sus clientes, “son personas que ya han accedido a recibir nuestras informaciones, están interesadas en la marca y nos permite fidelizarlas, así como generar tráfico a tienda física y online” además de ser, a su juicio, un punto de contacto clave con los miembros de su club de fidelización. Agrega que a través de esta herramienta extienden la narrativa de la marca, “presentamos los productos y la historia detrás de cada uno de ellos, a la vez que comunicamos los beneficios exclusivos de nuestros clientes y las últimas novedades (desfiles, eventos, etc). Desde el pasado año contamos con un club de fidelización, así como una serie de servicios personalizados centralizados en el Ecosistema ADN. Las newsletters son además una vía de escucha hacia el cliente, que nos sirve para conocer su opinión y medir su satisfacción”.

En Blue Banana también consideran a la newsletter como un canal de comunicación imprescindible, como asegura Javier Millán, Loyalty Lead de la marca, “hacemos tanto comunicaciones de marca (proyectos de contenido, inauguraciones, invitaciones a redes sociales) como otras más comerciales o centradas en venta. Intentamos segmentar lo máximo posible para que cada correo llegue a la persona que más le pueda interesar”. En lo que respecta a los objetivos, Millán señala, “Hay unos objetivos fácilmente medibles como son las visitas a la web o las ventas y otros algo más complejos, como la notoriedad de marca. Los medibles los planteamos a nivel global para todo el ejercicio y por campaña, para cada correo en concreto”.

Por su parte, Nieves Rey, directora de comunicación y marketing de Ecoembes, asegura que, en su caso, no sería posible que la sociedad colaborara cada vez más con el reciclaje sin una continua interacción con las empresas, la Administración y la ciudadanía, “en los últimos años, las newsletters se han convertido en una herramienta muy útil para asegurar una comunicación cercana a nuestros diferentes públicos, por su llegada directa y su capacidad para reunir información diversa. Dentro de nuestros proyectos, utilizamos esta herramienta de comunicación tanto en Naturaliza, la iniciativa con la que acercamos la educación ambiental a los docentes de educación primaria; como en LIBERA, un proyecto de SEO/Birdlife en colaboración con Ecoembes que lucha contra la basuraleza, y, también en Ecohostelero, un proyecto de Ecoembes y FACYRE para la formación y correcto reciclaje de envases en el canal HORECA. Además, contamos con una newsletter para clientes, que resulta clave para que las más de 15.000 empresas que forman parte de Ecoembes se mantengan informadas de la actualidad ambiental y de cómo avanzar en la circularidad de sus envases en cada momento”.

En Geotab, usan la newsletter mensual como un resumen de las actividades que han ido desarrollando, con el objetivo de ampliar el reconocimiento de marca y llegar al target, como señala Pilar Cervigon, Senior Marketing Manager, Europe, en Geotab, “nuestro objetivo no es sólo mantener informados a nuestros clientes, sino también ampliar el alcance de nuestra marca. Queremos consolidarnos como una fuente fiable de información y conocimiento en el sector de la telemática. Al final el uso de una newsletter no es más que el acercarnos al público objetivo en un canal 100% digital. Este tipo de formatos ayudan no solo a la construcción de la marca, sino a la fidelización del cliente, la generación de tráfico, en este caso a nuestro blog, y también a un mayor negocio… Está diseñada para ser informativa y atractiva, y proporcionar a los suscriptores información valiosa sobre nuestros productos y servicios. En ella mostramos nuestros últimos logros, incluidas nuevas asociaciones que pongamos en marcha, lanzamientos de productos y actualizaciones de nuestra tecnología. También utilizamos esta plataforma para compartir tendencias y perspectivas del sector, ofreciendo a una visión profunda del mundo de la telemática y la gestión de flotas”.

Alberto Bermejo, Marketing & eCommerce Strategist en INSIDE, explica que la newsletter les permite mantener una conexión directa y constante con su audiencia, “brindándoles información relevante sobre nuestras últimas colecciones, promociones exclusivas, eventos especiales y noticias de la marca. Las newsletters nos ofrecen la oportunidad de mantenernos en contacto con nuestros clientes de manera personalizada. Además, nos permite fomentar la lealtad y fidelización al ofrecerles contenido relevante y personalizado para cada tipo de cliente”. En cuanto a los objetivos que persiguen, destaca cinco: "1. Fidelizar a los clientes: ofreciéndoles contenido exclusivo, consejos de moda y acceso anticipado a nuevas colecciones, con el fi n de aumentar su lealtad. 2. Incrementar ventas: promocionar nuestros productos y ofrecer descuentos exclusivos para incentivar la compra. 3. Captar nuevos suscriptores: Ampliar nuestra base de datos, invitando a los usuarios a suscribirse mediante llamados a la acción en nuestras plataformas digitales y tiendas físicas. 4. Posicionamiento de marca: Reforzar el posicionamiento de Inside como una marca líder en moda y estilo de vida, compartiendo contenido relevante y de calidad que refl eje nuestra identidad y valores. 5. Analizar y mejorar la estrategia: A través de métricas y análisis de rendimiento. Entender el comportamiento de nuestros suscriptores y mejorar continuamente nuestra estrategia de newsletter, optimizando la frecuencia, el contenido y el diseño para maximizar el impacto y la efectividad de nuestras comunicaciones”.

IMPACTO EN LOS RESULTADOS

La valoración es unánime, los resultados son positivos. En el caso de Adolfo Domínguez, Elena Solana afirma que viven una evolución positiva, “crecemos año a año en todos los KPIs. Y todo con una tasa de apertura por encima del sector”. En Ecoembes la situación es similar, “los resultados de todas nuestras newsletters son positivos, más allá de los datos de suscripciones, que son un buen KPI, el mejor indicador es poder comprobar el interés real de nuestro público por los contenidos que les ofrecemos en ellas y la respuesta, por ejemplo, en forma de participación, en muchas de las actividades que comunicamos por esta vía”, expone Nieves Rey. En el caso de Geotab no cambia la tendencia, como expone Pilar Cervigon, “por ahora los resultados están siendo positivos, con una muy alta tasa de apertura. El reto este año es seguir midiendo y mejorando los resultados cada mes, para afinar la estrategia y conseguir un CTR mayor”.

Javier Millán manifiesta la satisfacción de la marca de moda con los resultados obtenidos hasta ahora, “en la base de Blue Banana hay un gran porcentaje de suscritos leales que interactúan muy positivamente con nuestras comunicaciones. Además, cuidamos mucho la estrategia de segmentación y distribución de correos en el calendario, lo que ha hecho que nuestras ratios de apertura y click sean superiores a las medias de la industria”.

En INSIDE han sido testigos de cómo el uso de la newsletter se ha traducido en resultados tangibles. Como señala Alberto Bermejo, han conseguido un aumento en las ventas y en suscriptores, “hemos observado un incremento significativo en las ventas atribuidas a nuestra newsletter. La promoción de productos y descuentos exclusivos ha demostrado ser efectiva para impulsar las transacciones a través de este canal. Por otro lado, nuestras estrategias para captar nuevos suscriptores, están dando resultados positivos y contribuyendo al crecimiento de nuestra base de datos. Además, hemos observado que la tasa de bajas de usuarios se ha mantenido estable y en niveles bajos durante los últimos tres meses. Esto indica que nuestros suscriptores están satisfechos con el contenido que reciben y que valoran nuestra newsletter como un canal de comunicación relevante y útil”.

Son muchos los beneficios que se atribuyen a la inclusión de este tipo de herramientas en la estrategia de comunicación de las marcas. La principal ventaja es que te diriges a una audiencia que ya te ha dado permiso para entrar en su rutina, que está mejor predispuesta a tus mensajes y, además, te ha facilitado datos personales que deberían redundar en la personalización de la comunicación. Como asegura Elena Solana, “en cada una de las newsletters, sabemos perfectamente con quien estamos hablando, lo que nos permite una personalización de la comunicación, a la vez que podemos automatizar ciertos elementos como el refuerzo de compra o la celebración del cumpleaños. De principio a fin, todo nace del análisis, de conocer a nuestro cliente, cómo reacciona a cada newsletter y cómo podemos personalizar cada vez la conversación que mantenemos”.

Para Nieves Rey, el mayor beneficio asociado al uso de newsletters es la posibilidad de mantener un contacto periódico y cercano con sus diferentes públicos “mantener a la comunidad de docentes informada y dinamizar su participación en las acciones que proponemos desde Naturaliza. Lo mismo ocurre con los “liberadores”, para quienes es importante ver los frutos de las recogidas de basuraleza en las que participan y que sepan en todo momento qué próximas acciones se van a desarrollar. Y en el caso de Ecohosteleros, podemos acercarles por esta vía aquellas tendencias, innovaciones y noticias sobre sostenibilidad en el canal HORECA que son de su interés. Por otro lado, trabajando con tantas empresas es importante asegurarnos de que reciben la información necesaria y acercarles los servicios que desarrollamos para hacer su transición hacia la circularidad de los envases más fácil. Y con nuestra newsletter mensual para clientes lo estamos consiguiendo”. La experiencia es similar para Pilar Cervigon, quien explica que para ellos “la newsletter es un canal muy útil para compartir la actividad que hemos tenido durante el mes y, con ella, podemos dar a conocer Geotab en profundidad en el mercado español y posicionarnos como expertos en datos y movilidad”.

Alberto Bermejo resume en tres los principales beneficios de las newsletters. En primer lugar, señala la generación de tráfico, “la newsletter es una poderosa herramienta para dirigir tráfico a nuestra web y tiendas físicas, lo que contribuye a aumentar la visibilidad de la marca y generar oportunidades de venta”. Continúa con la posibilidad de tener un feedback directo con sus grupos de interés, “recibimos comentarios directos de nuestros clientes, lo que nos ayuda a entender mejor sus necesidades y preferencias y a mejorar nuestros productos y servicios”. Por último, agrega la conversión de leads en clientes “al ofrecerles información relevante y persuasiva que los motiva a realizar una compra”.

Para Javier Millán solo se pueden obtener buenos resultados si la newsletter forma parte de una estrategia de comunicación global que toma en cuenta todos los puntos de contacto, “reforzamos todas nuestras comunicaciones con correos que forman parte de una estrategia holística de marca. Si bien monitorizamos métricas, entendemos que es difícil trabajar con un modelo de atribución único. Es decir, no nos convence del todo decir que un correo en exclusiva ha conseguido equis ventas o visitas a la web. Los emails forman parte de un marketing mix muy completo en el que la suma de todos los canales es superior al valor de cada uno por separado”.

CLAVES DEL ÉXITO

Cada uno, desde su experiencia, ha señalado las que considera las claves para tener una newsletter exitosa, información a tener en cuenta para los que aún no se han aventurado a lanzar su newsletter y les gustaría tener algunas pistas.

Elena Solana (Adolfo Domínguez): Todo lo que hacemos, incluidas las newsletters, respira nuestra identidad de marca y eso se nota y nos conecta con nuestros clientes. A la vez que nos mantenemos a la escucha para seguir personalizando la conversación a sus gustos, necesidades y estilo de vida.

Javier Millán (Blue Banana): El éxito de un correo depende de cuánto conoces a tus contactos y cómo usas esta información para compartir con ellos mensajes relevantes. Hay muchas variables que tener en cuenta y cada marca. debe encontrar las suyas: qué frecuencia es la ideal para mandar campañas, en qué día y hora, con qué mensajes…

Nieves Rey (Ecoembes): Una de las claves es escuchar al receptor, conocer qué le interesa y qué podemos aportarle con esa newsletter. Y, por supuesto, ofrecer siempre un buen contenido. Si la newsletter no ofrece información de utilidad a su receptor, dejará de verla y, incluso, cancelará su suscripción. Otros puntos que considero esenciales son la constancia, no perder la periodicidad; emplear un lenguaje cercano; y que la estructura sea fácil de entender y de navegar.

Pilar Cervigon (Geotab): Hay varios factores que contribuyen al éxito de la newsletter. En primer lugar, el contenido debe ser de alta calidad. Esto signifi ca que debe ser informativo, atractivo y relevante para los intereses de la audiencia. Además, el contenido debe ser conciso y claro, proporcionando a los lectores una visión breve pero completa del tema en cuestión. Otro factor importante es el uso de elementos visuales. La gente se siente atraída de forma natural por las imágenes por lo que incorporarlos en la newsletter ayuda a captar la atención del lector y mantener su interés. En Geotab, nos aseguramos de incluir elementos visuales relevantes que complementen el contenido escrito. Por último, nos centramos en ofrecer contenidos adaptados a nuestro público específico. Tenemos en cuenta sus intereses, preferencias y necesidades a la hora de seleccionar temas y crear contenidos.

Alberto Bermejo (INSIDE): a) Segmentación de la audiencia: Conocer a tu audiencia y segmentarla en grupos según intereses, comportamientos de compra u otras características destacadas te permitirá enviar contenido relevante y personalizado, aumentando la efectividad de tus campañas. b) Contenido de calidad: Es fundamental para mantener el interés de tus suscriptores. c) Diseño atractivo: Tanto visualmente como fácil de leer en diferentes dispositivos. d) Incluir llamadas a la acción claras: CTA que animen a tus suscriptores a realizar una acción específica, ya sea hacer una compra, visitar tu sitio web o seguirte en redes sociales. e) Frecuencia adecuada: Encuentra un equilibrio entre mantener una presencia constante en la bandeja de entrada de tus suscriptores y no saturarlos. f) Optimización para dispositivos móviles: Visualización en dispositivos móviles, ya que una gran parte de tus suscriptores la abrirán en sus smartphones o tabletas.