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Todo vale para vender una cerveza

Todo vale para vender una cerveza
Lunes, 13 de abril 2020

Si hay un sector que constantemente se reinventa y busca sacarle puntilla a cualquier cosa es el de las cervezas. Su creatividad no tiene límites y cualquier agencia mataría por conseguir una de sus cuentas. A continuación, os dejamos dos ejemplos de estrategias muy diferenciadas para vender y/o lograr notoriedad.

Havas Spain para Mahou

Ctrl.- ¿Qué objetivos tenía la campaña y qué resultados ha obtenido el cliente?

Jesús Lada, Director general creativo en Havas Spain.- Mahou cada día se vende en más países y fuera de nuestras fronteras resulta difícil pronunciar el nombre Mahou. Así que el objetivo fue fomentar/impulsar el conocimiento del nombre de la marca. En un medio como son las redes sociales, usamos el humor (y los vídeos de gatitos) para educar a los consumidores foráneos en algo tan sencillo como el nombre de la marca. En definitiva, un tutorial muy básico de cómo pedir el producto. La campaña ha tenido unos niveles de engagement muy por encima de la media, y el número de visualizaciones también ha sido superior a las expectativas.

Ctrl.- Ante tanta competencia, a la que debemos sumarle el gran número de cervezas artesanas, ¿cómo puede ayudar la creatividad a dotar a cada marca de personalidad propia?

Creo que, como en todos los sectores, las marcas necesitan una historia que contar. Una personalidad. Y en el mundo de la cerveza la competencia es encarnizada, y la mística de las cervezas artesanas enorme. Es cierto que en un sector tan regional como el de la cervezas, las marcas suelen tener muy definido su storytelling, muy basado en el origen, lo que ayuda enormemente nuestro trabajo. Por otro lado la competencia es feroz, no solo en el lineal del supermercado o en el bar de la esquina, también en el bloque publicitario o en los Stories de Instagram. El sector cervecero ha sido siempre uno de los más prolíficos creativamente hablando, y todos recordamos grandes campañas que han dotado de personalidad a las principales cervezas del país. El mundo de las cervezas artesanas es algo más complejo. Una tendencia de consumo, una moda, muy anclada en el boca a boca y sin inversión publicitaria. Ahora más que nunca es necesaria la creatividad para que no olvidemos todo lo que hay detrás de una marca como Mahou.

Ctrl.- Bajo vuestro punto de vista, ¿dónde veis vosotros el futuro de un sector tan atomizado como el de las Cervezas?

Difícil de decir, estamos viviendo la era de la cerveza. Tiendas especializadas, bares, catas ... todos de alguna manera nos hemos vuelto expertos de andar por casa en el mundo cervecero. Lo que no tengo tan claro es que esta tendencia esté aquí para quedarse, que pasemos de un país de caña a un país cervecero. Creo, eso sí, que habrá un antes y un después en el consumo de cerveza en nuestro país. La educación del consumidor marcará el modo de beber cerveza en el futuro, y marcas con un heritage como Mahou crecerán, saldrán mucho más fuertes y con mucho más reconocimiento. Lo que ahora puede parecer un mercado atomizado, mucho más complejo y en el que cada día salen más players, al mismo tiempo es un mercado en crecimiento continuo, cada día más gente bebe cerveza, y cada día beben más cerveza, es decir, sin pasar a bebidas espirituosas, vinos etc... Así que, en este momento, quien defina bien quien es, quien consiga una posición fuerte, puede mirar el futuro con confianza.

La Despensa para Corona

Ctrl.- ¿Qué objetivos tenía la campaña y qué resultados ha obtenido el cliente?

David Ricoy, Director creativo ejecutivo de La Despensa.- El objetivo de esta campaña era concienciar sobre la realidad que a veces por ser lejana no vemos: la amenaza del plástico. Un proyecto global en colaboración con la organización Parley for the Oceans que en España se activó a través de un documental fragmentado en tiempo real en redes sociales. Cinco influencers fueron los encargados de seguir el viaje del plástico desde nuestras costas a otros países para conectar esta realidad con una audiencia cada vez más exigente. La conversación del problema del plástico en torno a la campaña se incrementó un 449%, con más del 75% de comentarios positivos y un engagement medio del 24%. Además, la marca consiguió un alcance masivo con casi seis millones de reproducciones del documental en YouTube y 22 millones de impresiones en medios. La concienciación pasó a la acción y Corona consiguió reclutar a 25.808 voluntarios y recoger más de 2.300 kilos de plástico en 519 limpiezas. C

Ctrl.- ¿Qué insights se desprenden del análisis de los datos de los consumidores de este sector?

El principal insight es que el consumidor ya ha aprendido y sabe distinguir qué tipo de cerveza es para cada momento. La misión de las marcas es conquistar esos momentos a través de la definición de un mundo propio, encontrando su hueco. Y ese mundo debe nacer de sus propias características como producto y de su valor cultural.

Ctrl.- Ante tanta competencia, a la que debemos sumarle el gran número de cervezas artesanas, ¿cómo puede ayudar la creatividad a dotar a cada marca de personalidad propia?

Ante un mercado saturado y con tanta oferta, la creatividad será imprescindible para reforzar los vínculos del consumidor con la marca. Y, creo, que en este caso va muy vinculado a la capacidad de generar experiencias. No es tanto contar quién soy y cómo soy, sino que hay que conseguir que el consumidor lo viva. La creatividad debe trabajar en la realidad y en las experiencias. Porque muy asociado al sabor está el recuerdo del momento en el que la probaste.

Ctrl.- Bajo vuestro punto de vista, ¿dónde veis vosotros el futuro de un sector tan atomizado como el de las Cervezas?

El futuro nos llevará donde nos lleve el consumidor. Ante esta cantidad de oferta lo lógico es pensar que el consumidor irá eligiendo dependiendo del tipo de momento y será cada vez un consumidor más infiel. O si preferimos decirlo de otra forma, será un consumidor que tendrá una relación de poliamor con las marcas de alcohol y de cerveza en particular. Un día preferirá algo más reposado, más elaborado. Y otro día tendrá un plan donde prefiera algo más ligero. Es casi como estar eligiendo una película delante de la cartelera, no siempre te apetece lo mismo.


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