Un futuro colaborativo para afrontar un contexto exigente

ANÁLISIS Y RETOS

Guillermo Belenchón, Managing Director de Kantar Insights: El sector está plenamente recuperado tras la pandemia y está en plena transformación, afectando a la oferta que ofrecemos a los clientes e integrando toda la tecnología que llega de todas las partes para racionalizarla de cara a cubrir todas las necesidades.

Rosario Borrego, Digital Insights Director de GfK: El sector vive un momento de optimismo y crecimiento de negocio. Nos volvemos a encontrar en un momento de incertidumbre, porque siempre que hay un parón político se resienten un poco los presupuestos públicos y concursos que tienen detrás la investigación, aunque creo que va a ser un ‘break’ y que el año esté en la línea de los dos últimos. Se han abierto nuevos cauces y estamos dando como sector respuesta de una forma más global y holística. Ya no vale con una metodología y un estudio, el reto es darle una comprensión de negocio, de marca, de producto y de  los consumidores, atacando todos los flancos posibles e integrando toda la tecnología.

Irene Canales, CEO de Random Strategy: La tendencia es positiva, aunque tengo la sensación de que los años son cada vez más erráticos y más cambiantes. El sector está en plena transformación y eso es un reto de inversión en tecnología y en talentos de distinta formación.

Miguel de la Fuente, director de investigación de Sigma Dos y Demométrica: El sector ha ido creciendo de forma significativa, aunque creo que este año va a ser algo más ralentizado. El reto actual es que las demandas han cambiado, porque los clientes ya no buscan conocer, sino tomar decisiones con lo que les ofrecemos.

Patricia Sánchez, CEO de Infoadex: Todos nos hemos adaptado a la incertidumbre como escenario habitual y el cliente demanda información para poder afrontarla. Aprovechamos para ello la enorme proliferación de tecnología, afrontando la inmediatez de los datos.

Livia Mirón, Managing Director de Appinio: Estamos en un período bastante convulso en el sector, por la llegada de la inteligencia artificial, la Research Technology y la integración con todos los actores del sector de la investigación de mercados. El sector ha tenido tradicionalmente el protagonismo de grandes grupos empresariales con estructuras complejas y, en ocasiones, en silos. La IA y la tecnología está permitiendo que nuevos actores con estructuras más simples puedan satisfacer demandas complejas de clientes que ya no solamente reclaman paneles o bases de datos, sino integración con otras fuentes de datos y otras tecnologías.

Laura Lozano, Senior Consultant de Ebiquity: Llevo una década haciendo modelos e investigaciones y, al principio, los estudios que hacíamos se tomaban un poco a la defensiva, incluso por parte del cliente, como si estuviéramos evaluando lo que estaban haciendo. Y lo que hacemos básicamente es dar soporte y comprender lo que funciona y lo que no para ayudar a tomar decisiones. Antes eran estudios que, habitualmente, se guardaban en un cajón y que en la actualidad se usan mucho para la estrategia y para el día a día. Ahora se trabaja mano a mano tanto con agencias como con los clientes y todos vamos a una.

Francesc Costa, director general de Ipsos: Es un sector dedicado a comprender a los consumidores y esto es algo que tiene vigencia actual y futura. Soy optimista, porque esta incertidumbre de la que habláis no es mayor que la que había hace unos años y de la que habrá. El sector se dirige hacia la velocidad, porque cada vez es más necesario tener datos más rápidamente, pero nosotros a todo lo que respondemos está destinado a tener impacto en las decisiones que se toman. La rapidez, si no hay impacto, no sirve de nada. La rapidez, si no hay seguridad en metodologías, modelos y privacidad, no tiene sentido.

Julia Sizova, directora general de Comscore: Mi sensación es que el mercado, en general, está en cierto impás, porque las inversiones durante la pandemia cayeron y no se han recuperado del todo y creo que los anunciantes se han acostumbrado a vivir con estos presupuestos más bajos. Al mismo tiempo, han aparecido nuevos medios, plataformas, sistemas de distribución y seguimos con los mismos presupuestos. La nueva estabilidad de este mercado es el cambio constante: la solución que te servía ayer, ya no te sirve hoy. Tienes que tener pulmón y agilidad suficiente para adaptarse. Parecía que en el mundo digital se podía medir todo y cada vez hay más tecnologías nuevas, algoritmos o sistemas operativos que cambian, etc. Es posible que la IA nos pueda ayudar a la contestación inmediata o separar datos secundarios de primarios.

DEMANDAS DE CLIENTES

G.Belenchón: La inmediatez es un punto importante y el tema de generar impacto para tomar decisiones de negocio y lo que tu le ofrezcas esté contrastado con el negocio, validado y que, además, tenga retorno para la organización. Durante años hemos vivido mucho de analizar la realidad de lo que ha pasado y ahora quieren enfocarse más en lo predictivo y eso es algo que la tecnología lo permite en muchas ocasiones.

M.de la Fuente: En el sector público hay una demanda clara de bases de datos y herramientas para trabajar con ellas y en el sector privado el simple conocimiento no sirve. Me preocupa el tema de la rapidez por la crisis reputacional que podríamos tener derivada de pensar que rápido es mejor que seguro y válido y que se cuelen actores que solamente den rapidez sin preocuparse en lo demás.

R.Borrego: La inmediatez es una demanda, pero no se puede lograr a costa de todo lo demás, porque los clientes quieren conocer el por qué obtienen unos resultados concretos con sus marcas. Se necesita profundizar, integrar más fuentes y metodología para ahondar en el entendimiento de cuál es la situación actual. Gracias a que hemos ampliado nuestro enfoque, nuestra tecnología y la integración de actores tenemos resultados positivos actualmente. Creo, además, respecto a lo que apunta Miguel, que es muy difícil engañar a un cliente y que cualquier empresa que haga mal las cosas la pillarían enseguida.

L.Mirón: Nosotros trabajamos con resultados en tiempo real, pero con los años nos hemos dado cuenta de que aunque la inmediatez forma parte de nuestra propuesta de valor, no debería ser la parte troncal de la misma. Aunque se valore muchísimo, es un ‘commodity’ para el cliente, porque la tecnología permite perfectamente llevar a cabo estudios base en un periodo de tiempo relativamente corto. Lo importante es el valor que aportamos a la hora de tomar  decisiones a nuestros clientes, haciendo accesible a todo el mundo la tecnología más moderna, integrando los datos con los análisis. Hay un reto en la formación de los equipos para que sepan ayudar a los clientes, pero también va a haber una gran revolución con la IA, porque vamos a tener máquinas pensando por nosotros y el valor del investigador va a ser el de la interpretación y ayuda al cliente.

L.Lozano: No todos los análisis son iguales y hay que educar a los clientes para discernir lo que es importante tener rápido y lo que no y el valor de cada trabajo que le podemos ofrecer. Nuestra misión es entender sus expectativas y saber que, a veces, no piden lo que realmente necesitan entender.

F.Costa: Es un mercado tan grande que hay todo tipo de sensibilidades para todo tipo de necesidades y creo que más que educar al cliente, hay que adaptarse a sus necesidades. Se puede ser rápido, seguro y profundo, no son contradictorios. La rapidez es algo que viene ya dado por supuesto en la mayoría de clientes.

I.Canales: Estando de acuerdo en que el sector se está transformando, pensar que todos los clientes están en ese punto no es totalmente cierto. Hay clientes que siguen demandando estudios tradicionales y el reto está en la combinación de metodologías y pensar que no todas sirven para todo y a nosotros nos incumbe decir cuál es la adecuada para cada momento.

M.de la Fuente: Parte de nuestra agilidad depende de la recogida de información, porque todo lo demás puede ser muy rápido y esa recogida no tiene por qué ser tan veloz. El sector no debe llegar al punto de vender a los clientes lo más rápido, porque hay algunos agentes del mercado que están vendiendo cosas que no funcionan a costa de la rapidez y esa mala praxis nos puede afectar como sector.

P.Sánchez: En nuestro caso, la recepción de información depende de un tercero y es imposible tener mayor inmediatez. En los últimos años, los usuarios de nuestra información están dispuestos a perder algo de calidad en el dato por esa inmediatez que necesitan y para atajar la incertidumbre y eso es algo que el mercado antes no quería. En un análisis más consolidado y detallado de la información es importante la integración de fuentes y la colaboración entre empresas, porque los clientes lo piden para obtener esa capa de análisis, afrontar el corto y medio plazo y seguir las tendencias para afrontar las estrategias. Los clientes te piden cada vez más, menos metodologías o análisis concretos y lo que hacen es exponer su problema o el tipo de datos que tienen para ver cómo tú lo puedes abordar desde una perspectiva de análisis e investigación. Es un reto que el cliente te deja encima de la mesa y es algo que nos permite ser más innovadores y creativos más allá del puro número.

G.Belenchón: Yo tengo una sensación parecida, ya no solamente te piden que integres, sino que buscan más socios que agencias de investigación que hagan solamente estudios, porque ahora la marca no se entiende si no va la experiencia de cliente o la innovación y para ello necesitas distintas piezas de investigación. A veces hay que luchar contra los silos que todavía perviven en algunas compañías.

L.Mirón: Nosotros hemos evolucionado de tener como gran reclamo ser una plataforma ‘do it yourself’ a ser más un ‘partner’ que te ayude a tomar decisiones, con un área de reporting y análisis, integrando tecnología, contratando a muchísimos consultores y convirtiéndose en una pata troncal en el acompañamiento en el análisis.

J.Sizova: El futuro de la investigación es absolutamente colaborativo, tienes que buscar esos ‘partnership’ porque es más eficiente de cara a la especialización requerida. Un gran ejemplo es el proyecto que encabeza desde hace dos años la Asociación de Anunciantes de Estados Unidos, que convoca a los anunciantes más importantes del mercado para desarrollar una nueva medición publicitaria basada en la privacidad con consenso con empresas de investigación y grandes tecnológicas. Son esquemas de trabajo que nos marcan el camino de futuro a todos los mercados.

LA AGILIDAD VERSUS EL CONOCIMIENTO PROFUNDO

J.Sizova: La inteligencia artificial tiene muchos puntos luminosos, como el rescate de entre el Big Data de datos primarios y secundarios en tiempo récord. Por otro lado, el tema de la privacidad en medición de audiencias está presente en todos los foros en los que estamos presentes. La transparencia y seguridad, unidos a la ética y la privacidad de los usuarios, son fundamentales. Los humanos tenemos que tener el control de la IA para marcar el camino por el que tiene que ir según nuestros intereses.

M.de la Fuente: Cada vez tiene más importancia el consentimiento informado y el respeto a la privacidad, no solamente en el apartado digital. La mayor parte de los datos los recogemos nosotros y pertenecen a nuestros clientes, yo no puedo alimentar nada extra con una inteligencia artificial y, hasta el momento, esta IA no distingue entre los tipos de fuentes de datos que recibe y puede ser peligroso que alguien la pueda utilizar para disfrazar cosas.

F.Costa: Con la inteligencia artificial y con herramientas como ChatGPT puede haber algún problema potencial que nosotros hemos resuelto con protocolos. Nosotros por procedimiento tenemos prohibido utilizar conclusiones de IA sin indicar expresamente que ha sido generado por ella. La rapidez es fundamental y la tecnología debe de estar al servicio del analista y no al revés. Si tenemos profesionales que saben de los temas que están tratando y que saben  interpretar las necesidades detrás de las demandas, desde ahí pueden encontrar la mejor tecnología y plataforma. La IA, entre otras, está al servicio de las predicciones, análisis y síntesis y, sobre todo, ayuda a la persona que sabe o puede interpretar y responder las demandas y problemáticas de los clientes porque esa es nuestra propuesta de valor. Creo que es importante cuidar la ética y asegurar que siempre va a haber un entorno privado en el que estés seguro que cualquier dato de un cliente no sale de ahí.

R.Borrego: Con el mundo digital nos hemos encontrado con un entorno más abierto de compartición de datos personales en el que se ha tenido que poner coto. Esto puede frenar algún desarrollo para que la balanza entre la consecución de datos y el derecho a la privacidad estén en un equilibrio. Esta preservación de la confidencialidad nos vuelve a introducir en el tema de la integración y colaboración entre empresas al no tener la parte de medición de tecnologías de tercera parte.

L.Mirón: Este despegue de la inteligencia artificial nos ha sobrevenido cual caja de Pandora, debido a ese lanzamiento inmediato ‘business to consumer’ de ChatGPT, con la que hay que tener cuidado porque no sigue prácticamente ningún reglamento o legislación respecto a la protección de datos. Cualquier dato que se impute en el ‘box’ de ChatGPT es propiedad de ellos y lo pueden utilizar a su antojo. Hace falta una labor interna de educación y capacitación en las empresas. Es posible que cuando esté controlado y regulado lo usemos incluso como fuentes de datos, pero de momento hay que tener cuidado porque se podrían estar usando bases de datos corruptas o sin saber de dónde salen los datos. Ahora mismo estamos en modo ‘playground’ con este sistema de procesamiento de lenguaje natural, pero sí se puede usar en el procesamiento de automatización de tareas repetitivas, nunca para recogida de datos. La clave en un futuro estará en cómo las empresas usen la inteligencia artificial integrada en sus modelos de datos y está por ver el futuro de la IA de la mano de las grandes tecnológicas y los ‘cloud owners’.

G.Belenchón: La inteligencia artificial la llevamos usando años en grandes ‘trackings’, datos de ‘benchmarks’, en chats conversacionales o para predecir respuestas de consumidores sin tener que preguntarles. Actualmente, la potencialidad que tiene es superior a la que hemos visto hasta ahora pero hay que analizar bien su utilidad y las tareas que nos puede quitar de delante.

P.Sánchez: Se ha democratizado y reducido los costes de acceso y es más factible para todo tipo de empresas tener acceso a herramientas de inteligencia artificial. Aunque hay tantas opciones y herramientas que todavía es necesaria mucha formación.

ESPECIALIZACIÓN VERSUS VISIÓN HOLÍSTICA

R.Borrego: Además de especialización o saber un poco de todo pero no mucho de todo, se demanda una flexibilidad absoluta para adaptarte a todo lo nuevo. Hace falta aprendizaje, adaptación y pedagogía dentro de las compañías, porque nuestro sector es muy dinámico.

L.Mirón: Nos cuesta encontrar, y cada vez lo necesitamos más, a esa especie de perfil intermedio o “traductor” entre las necesidades del cliente y el entregable, desde el punto de vista de la consultoría. Nos suelen servir personas empáticas y con bagaje en consultoría procedentes de la psicología o sociología que son capaces de sentarse delante de un cliente y salir de esa reunión entendiendo no solamente su necesidad específica, sino su necesidad global y el contexto.

L.Lozano: A nosotros nos pasan los clientes los datos y necesitamos perfiles híbridos que entiendan la parte más técnica de los modelos matemáticos pero que entiendan también la necesidad del clientes. Se necesita aprendizajes accionables y claros y personas capaces de hacer las “mates” y trasladarlo al cliente. Ha cambiado el perfil de las nuevas generaciones que están en formación y las plazas y notas de corte de carreras como Matemáticas están en lo más alto.

G.Belenchón: Hay perfiles que debes formarlos para que sean así porque no salen de esta manera en la universidad.

J.Sizova: Las nuevas generaciones están muy preparadas porque se están poniendo las nuevas carreras, como por ejemplo las de inteligencia artificial y análisis de datos. A la gente más joven les gusta más hablar de ‘data science’ que de investigación, es algo que estamos notando desde Insights & Analytics, la asociación española de investigación. Son nativos digitales y están familiarizados con la IA y cuando salgan de su formación igual vienen a nuestras empresas.

M. de la Fuente: El problema es que ahora hay pleno empleo y que te venga un matemático a trabajar en investigación de mercados es difícil. Muchos sociólogos están haciendo máster en análisis de datos y es interesante, porque no hay que cometer el error de buscar a gente que sea analista de datos y no sepa interpretar la realidad. Está bien hacer factoriales, clusters, Big Data, etc… Pero también hay que preocuparse de las otras cualidades.

F.Costa: En este sector siempre hemos primado la capacidad analítica. Actualmente se requiere una combinación de buen analística, con capacidad de síntesis y relato. El cambio se dirige hacia personas que puedan no solamente analizar, sino ser capaces de extraer conclusiones y explicarlas con impacto al cliente. Curiosidad, síntesis, sensibilidad, empatía…

P.Sánchez: Que te guste las dos vertientes, el análisis y la exposición, no siempre es fácil. Las inversiones durante la pandemia cayeron y no se han recuperado del todo y creo que los anunciantes se han acostumbrado a vivir con estos presupuestos más bajos".