Zurich, la épica de los pequeños gestos

Zurich, la épica de los pequeños gestos
Lunes, 18 de octubre 2021

"Hagámoslo épico" es el punto de partida del nuevo posicionamiento de la aseguradora Zurich, que buscaba un planteamiento fresco, optimista, cercano e inclusivo para ganar conocimiento y notoriedad de marca y para acercarse, a través de valores como la sostenibilidad y el bienestar de las personas, a un público joven. Hablamos con la Directora de marketing, Sonia Mansilla, (en la foto superior) sobre el nuevo rumbo de la compañía. Text: Javier Pérez Rey.

Ctrl.- ¿Cuáles son tus funciones y las competencias de tu departamento y cómo es el equipo con el que trabajas?

Sonia Mansilla, Head of Brand & Marketing de Zurich.- Llevo siete años en la compañía y en ella he sido responsable de redes sociales y prensa y, desde agosto de 2020, soy directora de marca y marketing. Lo cierto es que, aunque partíamos con ventaja por el sector en el que nos movemos, la Covid-19 fue una oportunidad para el departamento de comunicación porque se propulsó a todos los niveles con gran transversalidad. Mi equipo es de diez personas hiper motivadas, además de un importante apoyo externo. Tenemos una división teórica por áreas pero trabajamos en ecosistemas y con mensajes muy claros y a los que, en pandemia, se sumó el estilo de trabajo de “guerrilla de comunicación” para pensar mejor en los mensajes que necesitaban recibir las personas. Este cambio de enfoque ha coincidido por el reposicionamiento de la marca.

Ctrl.- En 2021 habéis llevado a cabo un reposicionamiento de la marca y un cambio de imagen. ¿En qué han consistido? ¿Qué necesidades de comunicación os llevaron a abordar estos cambios y cómo fue el trabajo de la agencia desde su concepción a su ejecución?

El cambio se hace a nivel de grupo, analizando cómo se encuentra la marca en cada país y considerando que llevamos 150 años en el mercado y con un gran ‘expertise’ en riesgos. Siempre estamos hablando de lo que puede salir mal, pero nosotros somos expertos en lo que puede salir bien, por eso nos reposicionamos con una aspiración de tener un impacto positivo en la protección de las personas y, por extensión, en la protección del planeta. A partir de aquí nos centramos en el cliente, la equis de la ecuación que todo lo resuelve, evolucionando de una relación transaccional con ellos a una compañía capaz de generar experiencias. Por eso, había que salir fuera a contarlo de una forma diferente y necesitábamos una agencia creativa que nos ayudara en el código nuevo de lenguaje que queríamos crear. El concurso lo ganó Manifiesto con su apuesta por los pequeños gestos épicos cotidianos que sirven para que, entre todos, hagamos de este mundo un lugar mejor. Conjugamos nuestra activismo de marca con la historia que nos propuso la agencia y que lanzamos en el mes de mayo de 2021.

Ctrl.- En marcas con historia larga como la vuestra puede haber contrapesos que impiden avanzar y ofrecer resistencia. ¿Crees que la pandemia os ha podido ayudar a dar ese empujón?

A lo que nos ayudó fue a proyectarnos de una manera acelerada. Fuimos la primera compañía de España que nos fuimos a casa a teletrabajar, antes del estado de alarma. Ser los primeros nos dio fuerza para afrontar los cambios y la comunicación tuvo un papel relevante en ello.

Ctrl.- Hablemos de vuestro ‘claim’ "Hagámoslo épico", ¿qué evoca y cómo fue el trabajo conjunto con Manifiesto?

Nos encantó el ‘claim’ y el uso de la primera persona del plural, que pone en valor lo que hacen las personas en conjunto. Las aseguradoras tenemos una visión muy arraigada sobre el cambio climático, que produce catástrofes que tienen un impacto en las personas, la naturaleza y en nuestra cuenta de resultados. La prevención es nuestra razón de ser, por lo que la mitigación de riesgos es importante. Cuando comenzamos a reposicionar la marca pensamos que el cambio climático es el foco principal sobre el que actuar porque, al igual que pasa en literatura, cualquier historia relevante empieza con un gran conflicto. El conflicto, enorme y desbordante, en nuestro relato es el cambio climático y creemos que nosotros podemos aportar algo para resolverlo. Los pequeños gestos pueden convertirse en algo súper épico, por lo que alcanzamos una narrativa sostenible diferenciada del resto del sector, usando un lenguaje de marca cercano que hablaba de los micromomentos de cada persona. Para aumentar nuestra consideración de marca apostamos por la tele, porque llevábamos diez años sin aparecer en ella y tuvimos que hacer un fuerte trabajo interno y con el equipo de Manifiesto y el de planificación de medios de Arena para conseguir llegar a los ‘plug points’ y a un balance entre la narración emocional y la racional.

Ctrl.- ¿Cómo funcionó la primera oleada de la campaña y qué resultados habéis obtenido con ella? ¿Cómo va a ser la siguiente fase de la campaña?

Duró desde mediados de mayo a mediados de junio, con spots de 20’ y de 10’, porque necesitábamos contar nuestro cambio de lenguaje, código y relato, y los apoyamos con acciones especiales de ‘branded content’, redes sociales, embajadores de marca e ‘influencers’ para dotar de autenticidad y credibilidad a la historia. Comprobamos que los resultados fueron buenos y que aumentó nuestro ‘awareness’, además de que todavía necesitábamos aumentar en consideración, por lo que hemos lanzado en septiembre una segunda oleada con un aumento de presión en los spots de 10’ y estrechando el ‘funnel’ de mensajes, poniendo el foco en el bienestar físico y mental de las personas, y del planeta, ya que en Zurich plantamos un árbol por cada seguro que se contrate, una acción que está llegando muchísimo a los clientes, que reciben un certificado con toda la información relacionada con esa plantación.

Ctrl.- El tema de la salud mental que has dejado caer es uno que está en el debate público pero que no ha sido abordado por muchas marcas hasta el momento.

Es un tema que empezó a tener más relevancia a raíz de la pandemia y es algo que comen- zamos cuidando desde nosotros mismos, con nuestros empleados y colaboradores, porque estamos convencidos que no va a funcionar nada de puertas para afuera si no empezamos primero por nuestra casa. El proyecto de la comunidad ‘De pies a cabeza’ lo ideamos en 2020 y se lanzó en febrero de 2021 y cubre el cuidado mental y físico, desde la alimentación hasta el ejercicio físico habitual, como caminar, el ‘running’ o la meditación.

Ctrl.- ¿Cómo está siendo el trabajo con influencers para amplificar vuestro mensaje?

Llevábamos tres años trabajando con micro influencers dentro del mundo del ‘running’, un ejercicio que apoyamos desde hace diez años y que, gracias a él, nos hace contar con una comunidad estupenda. Nos decidimos a lanzarla en plataformas nuevas: fuimos la primera aseguradora en aterrizar en TikTok y en esa red no hablamos como Zurich, sino como la marca que quiere que te cuides, hablando del lenguaje que quieren escuchar las personas. Lo hacemos sin hablar de lo que desarrollamos en nuestro negocio, sino de lo que ayudamos a hacer con él. Para ello necesitamos embajadores de marca que nos comprendan y se identifiquen con nosotros, como Cesc Escolà, Carmen Iri y Susana Alonso. En mes y medio llegamos a diez mil seguidores e incluso nos escribieron desde TikTok España para interesarse por el récord y el fenómeno que creamos.

Ctrl.- El factor del precio siempre ha sido fundamental en el sector seguros. ¿Sigue teniendo eficacia en un mundo en el que las personas valoran también otros aspectos de las marcas?

Para nosotros el ‘driver’ fundamental es, en primer lugar, el servicio y ahora también el componente de sostenibilidad, porque consideramos que, cuando el cliente cree en una empresa que está haciendo las cosas bien, también va a querer formar parte de esa historia. El precio no va a formar parte nunca de nuestra estrategia comercial y de retención de clientes en Zurich, pero sí el servicio, como nuestros servicios de peritaje por videollamada en seguros del hogar, que son rápidos, cómodos y sostenibles porque se reducen los viajes.

Ctrl.- ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector de las aseguradoras después de que haya pasado lo peor de la pandemia?

La transformación digital, el futuro del trabajo, la resiliencia ante los cambios y, sobre todo, el cambio climático. El reto está en que las compañías sepan adaptarse de un modo sostenible y digital al futuro porque esas serán sobrevivirán con creces gracias a la credibilidad que ganen con el usuario. Hay que ser sostenibles para ser rentables porque, cuando hablamos de términos como el de la economía circular, el análisis está sustentado también en términos de negocio. Por ejemplo, si las piezas que se cambian en un coche se pueden reciclar y recuperar, eso es sostenible para las personas, para el planeta y para el negocio. Nosotros, en esta línea, apostamos por la alargascencia y ampliar la vida útil de los productos. Nuestro plan de sostenibilidad tiene tres pilares: emisiones cero, que es lo que trabajamos con la plantación de árboles, salud física y mental, y la movilidad sostenible.

Ctrl.- Como los dos primeros ya los hemos tratado, hablemos un poco de vuestra apuesta por la movilidad sostenible como eje conductor.

Nosotros no somos una industria pesada, pero nuestras emisiones de carbono vienen mayormente del ‘commuting’ y de los empleados, cuyos trayectos generaban alrededor del 70% de las emisiones de la compañía antes de la pandemia. Ahora, con el regreso a la actividad presencial, vamos a reducir todo lo posible los viajes de los empleados y a adaptar nuestros párquines con puntos de recarga eléctrica y plazas para bicicletas y patinetes para que sus desplazamientos tengan menor huella ecológica. Somos un actor clave en el aseguramiento de la movilidad y creo que el sector va a tener que hacer un replanteamiento importante. Me gustaría añadir que todo lo que desarrollamos no lo hacemos desde un punto de vista de culpabilidad o de un optimismo naif, lo hacemos desde el activismo y la responsabilidad.

Ctrl.- ¿Cómo es vuestra política de comunicación interna y externa con respecto a la sostenibilidad?

Es la batalla de los distintos departamentos de las empresas: cada uno, cuando piensa en un proyecto, piensa que es algo único y auténtico, y lo que hay que valorar es que tenga interés hacia afuera. En su momento, valoramos que hablar de todo a todo el mundo era una política que dispersaba el mensaje y decidimos hablar, en ese momento, de digitalización, bienestar y diversidad, con un especial foco en la paridad de género y también en la diversidad generacional y sexual. Estos pilares comunicativos han evolucio- nado por la importancia que ha adquirido de la sostenibilidad, pero eso no significa que hayamos dejado de lado el resto: tenemos paridad en el consejo de administración y un programa que se llama 'Aliados internos' en el que todos nos apoyamos en nuestra diversidad. Además, hace tres años que pusimos en marcha otro programa que se llama 'Valientes por la diversidad', porque detectamos que había paridad en la cúspide y en las nuevas incorporaciones, pero que había una especie de reloj de arena en los mandos intermedios y no se aseguraba que la transición fuera equilibrada. En el programa se escogen a dos mujeres de cada área con capacidad de proyección para dotarlas de herramientas de visibilidad e intentamos alcanzar que el nivel interno de satisfacción de todos fuera igual. Es uno de los programas estrella, aunque estemos en un nivel muy alto de igualdad de género (contamos con la certificación Edge).

Ctrl.- La sostenibilidad es una carrera de fondo y es una nota común en muchas campañas de la actualidad. ¿No se corre un poco de riesgo que las marcas abracen causas por moda y la comunicación se convierta más plana y previsible?

Es normal que haya una implosión comunicativa de distintos proyectos cuando existe una tendencia tan marcada. Nosotros montamos una ‘crew’ de sostenibilidad, una especie de tripulación transversal de profesionales de distintas áreas porque nos dimos cuenta que la sostenibilidad no era cuestión solamente del equipo de comunicación, el de negocio o el de recursos humanos, sino que es algo transversal. Esta ‘crew’ tiene potestad para tomar decisiones inmediatamente sin necesidad de alargar procesos en el tiempo. Desde el principio nos planteamos que había que tener mucho cuidado con el ‘greenwashing’ y que no había que caer en hacer cosas de forma rápida sin que fueran sostenibles a largo plazo. Muchas de las iniciativas propuestas se cayeron porque no cumplían los criterios de autenticidad, generosidad o impacto real. Pero, por ejemplo, el plan de plantar un árbol por cada póliza fue tan potente y creció tanto en tangibilidad y comunicación que está siendo un éxito.

Ctrl.- Después de haber vuelto con fuerza, ¿se va a mantener el nivel para el año que viene?

Una vez que retomas, tienes que mantenerlo para asegurar visibilidad, modulando mensajes. Volvemos con fuerza porque viene la presencialidad de nuevo y hay retos como empleadores y como marca. Las iniciativas estrella que hemos lanzado tienen que continuar en el futuro.


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