Entrevistamos a Luis Dorado, Presidente del jurado de los Premios W!N

Ctrl. Cuando un jurado analiza una candidatura, ¿qué le dice una buena estrategia antes incluso de ver la creatividad?

Luis Dorado, presidente del jurado de los Premios W!N: Las candidaturas que tienen detrás una estrategia clara y bien enfocada hacia un objetivo concreto son las que más llaman la atención, y eso se percibe incluso antes que la propia cuestión creativa. Se nota enseguida cuándo un caso está construido desde una idea de negocio sólida.

Ctrl. ¿Qué importancia tiene el diagnóstico del problema?

Es la clave de todo. Ahí es donde se demuestra el verdadero valor de una agencia: un conocimiento profundo del cliente, de su audiencia y de lo que quiere contar. Sin ese diagnóstico, cualquier ejecución posterior (casi) la podría hacer una IA. El diagnóstico es lo que todavía distingue a un equipo con criterio de una herramienta.

Ctrl. ¿Puede una campaña muy creativa ganar si detrás no existe una estrategia sólida?

Creatividad y estrategia no son términos excluyentes. Una estrategia sólida puede ser muy creativa.

A la hora de valorar una campaña, hay que conseguir equilibrar y valorar por igual la estrategia y la ejecución creativa. Y entender, sobre todo, que la creatividad debería está imbuida en la propia construcción de la estrategia. A veces pensamos que la creatividad es solo un copy o un visual muy atractivo, pero enfrentarse a los problemas de forma creativa desde el planteamiento estratégico es realmente la clave para conseguir un proyecto o una campaña eficaz, relevante y que llame la atención.

¿Puede ganar una campaña con ejecuciones, visuales y copys muy llamativos? Si. A veces los árboles no dejan ver el bosque. En mi papel como presidente del jurado, debo ayudar a que los jueces no nos dejemos atraer por ideas muy bien ejecutadas, sino que veamos como la creatividad se ha puesto a servicio de un objetivo de negocio.

Ctrl. Cada vez más compañías sitúan la reputación entre sus principales activos estratégicos. ¿Estamos viviendo el momento de mayor relevancia de la comunicación corporativa? ¿Está la IA acelerándolo?

La reputación siempre ha sido fundamental. Sin ella es muy difícil que alguien compre tus productos o haga negocio contigo. Lo que ha cambiado es que los canales por los que fluye la comunicación -y se moldea la reputación- se han multiplicado en los últimos años, y lo que buscan hoy los directivos es que sus compañías entiendan y sepan manejarse en esa multitud de canales. El sector de las agencias de comunicación está viviendo un momento de crecimiento que se ha acelerado con la llegada de la IA. Distintos estudios sobre el impacto de la IA en la comunicación muestran que los LLMs construyen sus respuestas principalmente a partir de información obtenida de medios de comunicación de referencia. Eso redunda en un protagonismo mayor para las agencias, porque nuestro trabajo de relación con esos medios -logrando que se nutran de información veraz y relevante sobre nuestros clientes- es hoy también lo que construye la reputación de una marca "dentro" de la inteligencia artificial. Es, en cierto modo, una extensión natural de lo que las agencias de comunicación llevamos haciendo toda la vida.

Ctrl. ¿Qué errores encuentras con más frecuencia al evaluar un case?

Los principales errores son dos, al menos los que yo he visto en los jurados en los que he participado. El primero es una lectura incorrecta del epígrafe de cada categoría, de forma que los casos premiados no encajen perfecta y claramente en la categoría a la que se presentan. El segundo es evitar el despiste que provocan ejercicios creativos muy llamativos que, sin embargo, no consiguen dar respuesta al objetivo real de la campaña.

Ctrl. ¿Cómo debería evolucionar la forma de presentar las candidaturas en PR?

Como todo en la vida, apelando a la emoción -y la emoción se consigue con una buena historia, bien narrada-. Ahí es donde más ha evolucionado el formato: hemos pasado de campañas muy creativas contadas en un PowerPoint a relatos contados en formato vídeo, favorecidos ahora por la IA, expresan de forma muy atractiva la narrativa visual del caso.

Ctrl. Uno de los criterios de los W!N es la eficacia. ¿Cómo debería demostrarse?

Las agencias tienen que poner foco y claridad en lo que se quería conseguir con la campaña. Si el objetivo está bien definido desde el principio -ya sea notoriedad, cambio de percepción, generación de negocio o gestión de una crisis- es mucho más fácil después construir el relato de resultados y que ese relato sea creíble.

Lo que distingue a los mejores casos es que no se limitan a enseñar impactos o cifras de alcance, sino que conectan esos datos con el objetivo de negocio real del cliente. La eficacia se demuestra cuando el jurado entiende, sin esfuerzo, la línea que va del problema al objetivo, del objetivo a la estrategia y de la estrategia al resultado. Cuando esa línea es clara, la eficacia se explica casi sola.

Ctrl. ¿Crees que la IA cambiará la forma en que diseñamos la estrategia, o el pensamiento estratégico seguirá siendo territorio exclusivamente humano?

Quien sepa hoy exactamente cómo va a cambiar la IA a la comunicación y el marketing, merecería un Nobel. Creo que la agencia que tenga éxito será la que tenga la flexibilidad de adaptarse a un cambio constante.

Hoy la IA está al servicio de la estrategia: da más información, más rápido y mejor organizada, y eso hace más eficiente el diseño estratégico. Pero es un potenciador, no un diseñador de estrategias; no es capaz de unir todas las piezas con criterio dentro de un plan.

Ctrl. Hoy una campaña puede combinar PR, influencia, contenido, eventos, social media o comunicación corporativa. ¿Qué papel juega la integración de disciplinas en el éxito de una estrategia?

Desde el punto de vista de los premios, la capacidad de orquestar una campaña combinando varias de estas disciplinas es un valor muy importante. Y desde el punto de vista de la marca, tener la confianza de que un mismo equipo puede ofrecer todo ese conjunto de servicios -en lugar de repartirlo entre departamentos estancos- siempre es una ventaja. La clave está en que cada una de esas disciplinas se ofrezca con excelencia, para que el cliente no tenga que buscar fuera lo que la agencia no le puede dar.

Ctrl. Como miembro del jurado, ¿qué esperas encontrar este año en las candidaturas? ¿Qué te gustaría que reflejaran las mejores campañas de 2026?

Espero sorpresas. El sector tiene que seguir siendo creativo para ofrecer ideas que llamen la atención, y en los últimos dos años ya hemos visto proyectos muy diferenciales. Y me gustaría que las mejores campañas demuestren algo que creo firmemente: que las agencias y consultoras de comunicación ocupamos una posición cenital sobre todo el marketing. Somos quienes tenemos la visión completa de todos los canales, quienes ayudamos a crear el mensaje y sabemos adaptarlo a cada canal para impactar en la audiencia que realmente le interesa al cliente.

Ctrl. ¿Qué significa para ti ganar un W!N?

Ganar un W!N significa que un jurado exigente, formado por profesionales del sector, ha reconocido que detrás de un proyecto hay algo más que ejecución: hay una estrategia sólida, un diagnóstico bien hecho y una idea que se atrevió a resolver un problema de forma diferente. Para una agencia, eso vale más que cualquier otro reconocimiento, porque no lo valora el cliente que ya confía en ti, sino tus propios colegas de profesión.

Los W!N de la ADC llevan solo tres ediciones, pero representan algo que llevo defendiendo toda mi carrera: que las ideas de relaciones públicas no son menores frente a las grandes campañas de publicidad, sino que muchas veces son ellas las que de verdad trascienden, entran en la vida de las personas y consiguen el impacto que toda marca busca. Ver premiado ese tipo de trabajo es, en el fondo, ver reconocido el oficio al que llevo dedicado treinta años.