Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Ctrl.- ¿Cómo ha sido el nivel general que te has encontrado en la categoría?
David Coral, Presidente y CEO de BBDO & Proximity España y jurado en Cannes Lions 2022.- Realmente muy alto, lo que no es sorprendente dado que se trata de los mejores casos del año en el mundo y que previamente deben haber obtenido al menos una ‘shortlist’ en otra categoría de Lions el año anterior.
¿Qué enseñanzas nos muestran las piezas triunfadoras?
Principalmente que sigue habiendo dos vetas de oro para las marcas en la mina de la creatividad eficaz: Sostenibilidad e Inclusividad. En primer lugar, la contribución a la sostenibilidad. En algunos casos entendiendo sostenibilidad no solamente como lucha contra el cambio climático sino también como garantía de bienestar duradero para las personas, como es el caso de los agricultores del Gran Premio de este año en esta categoría: Michelob Ultra Pure Gold (Contract for Change).
En segundo lugar, la lucha por la inclusión. Es la palabra clave no solo para ayudar a las personas marginadas en el sentido más amplio: con síndrome de Down (Project Understood), infancia maltratada (Undercover Avatar), violencia de género (Signal for Help) sino también para luchar contra todo tipo de estereotipos y prejuicios (por ejemplo, un porcentaje de impuesto desproporcionadamente alto a los tampones, equiparable a los artículos de lujo (The Tampon Book)
¿Qué tendencias va a seguir la comunicación publicitaria de la categoría que te ha tocado?
En primer lugar, el uso de la tecnología ‘for good’, es decir, con fines sociales, va a seguir siendo una tendencia muy importante. Este año hemos visto cómo la tecnología se despliega con todo su poder para crear nuevos contenidos de entretenimiento cuando los eventos se cancelaron durante el bloqueo pandémico, en Michelob Ultra Courtside o Match of Ages of Corona; luchar contra el abuso infantil doméstico creando un Undercover Avatar; denunciar el asesinato de periodistas en México resucitando a un periodista asesinado gracias al ‘deep fake’ en Still Speaking Up Deep Truth o la violencia de género durante el confinamiento en Signal for Help; ayudar a los propietarios de pequeñas tiendas a seguir haciendo negocios gracias a la tecnología de contenido automatizado o a los empleados a mantener sus trabajos abriendo su tienda personalizada en línea para vender los productos de su empresa.
En segundo lugar, los presupuestos de inversión en medios seguirán siendo muy ajustados, por lo que las marcas que construyan propuestas socialmente relevantes que a su vez generen medios ganados se llevarán el gato al agua de la efectividad.
Finalmente, la importancia del ‘agile’ en marketing y en creatividad para impulsar el vínculo emocional y la relevancia social. Es significativo el porcentaje de acciones emprendidas por las marcas relacionadas con la Covid-19 que he visto este año en esta categoría. Acciones que se gestaron en pocas semanas y que han demostrado tener un grado de efectividad muy alto. En unas condiciones extremas y no vistas antes como pandemia y confinamiento, la “creatividad agile” fue aún más crucial para lograr la efectividad.
