Los Premios W!N con Didier Lagae, Executive Chairman y Founder de MARCO

Ctrl.- Didier, como presidente del jurado de esta segunda edición de los Premios W!N, ¿qué crees que aportan estos galardones al reconocimiento y consolidación del papel estratégico de las relaciones públicas en España?

Didier Lagae, Executive Chairman y Founder de MARCO.- El sector de la comunicación lleva años en constante evolución y hoy podemos afirmar que las campañas desarrolladas por las agencias españolas, tanto en el mercado nacional como en el internacional, no tienen nada que envidiar a las que se realizan en países tradicionalmente considerados “championship level” en nuestra industria, como Inglaterra o Estados Unidos.

He tenido el honor y el placer de formar parte del jurado en galardones de gran prestigio como los PR Week Awards, los SABRE Awards o los Excellence Awards, certámenes de referencia internacional en nuestro sector. Gracias a esa experiencia, he podido evaluar miles de campañas y comparar de primera mano el trabajo de agencias españolas con el de las internacionales. Mi conclusión es clara: estamos al mismo nivel en creatividad, estrategia y, sobre todo, en la capacidad de generar resultados, ya sea en términos de ventas, posicionamiento de marca o protección de la reputación.

En España contamos desde hace un par de años con los Premios Ramón del Corral, organizados por Dircom, que ponen el foco en la gestión de la reputación. Y, más recientemente, desde el año pasado, ¡se celebran los Premios W!N de la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), que logran un equilibrio muy interesante entre campañas destinadas a proteger la reputación corporativa y aquellas orientadas a potenciar el brand sex appeal de las marcas.

Estos certámenes son, en definitiva, auténticos escaparates para que las agencias mostremos, junto a nuestros clientes, campañas que destacan por su creatividad y eficacia. Son ventanas abiertas al mundo que nos permiten compartir la excelencia de nuestra profesión y celebrar el extraordinario nivel que aportan nuestros equipos.

Uno de los valores más destacados de los Premios W!N es el énfasis en el earned media. En un contexto saturado de mensajes, ¿qué factores marcan hoy la diferencia para que una historia consiga amplificación orgánica y relevancia real?

En MARCO, la agencia que fundé hace ya 23 años, realizamos, como todos nuestros compañeros del sector, tanto a nivel nacional como internacional, muchas campañas earned. Sin embargo, cada vez desarrollamos más campañas 360, que además de tener un componente earned, incluyen también canales owned y un paid outreach. Este tipo de campañas 360 son las que últimamente suelen resultar ganadoras, porque garantizan una correcta implementación: desde el insight inicial hasta la articulación de una estrategia con sentido, pasando por un alto grado de creatividad capaz de generar resultados, y culminando con una ejecución óptima en todos los canales, tanto earned, owned como paid. En nuestro caso, además, con un fuerte componente multimarket, ya que más del 50% de nuestra facturación en MARCO procede de fuera de España.

Estamos hablando de un terreno en el que las agencias de comunicación entramos en un espacio tradicionalmente reservado a las agencias de publicidad o llamadas “creativas”, como si las agencias de comunicación no lo fuésemos también. En muchos casos, la estrategia y el eje creativo se plasman primero en un formato paid para generar una primera ola de impactos; pero el verdadero reach y la verdadera relevancia se consolidan gracias a los canales earned, tanto en digital como en medios tradicionales. Una campaña que hoy se limite únicamente a periodistas y stakeholders, y que no active a influencers ni a usuarios online, difícilmente logrará un impacto real en una sociedad tan conectada digitalmente como la nuestra.

La gran ventaja que aportamos las agencias de comunicación en las campañas 360 es nuestra capacidad de generar un storytelling que impacta, engancha y moviliza, logrando que el receptor, ya sean stakeholders, consumidores, turistas, ciudadanos o empleados, pase a la acción. Ese storytelling tiene que ser emocional y visualmente potente, y además sorprender. Es la esencia de las campañas que vemos nacer en España y que han llevado a agencias como LLYC, Apple Tree, Román, Edelman o MARCO, entre otras, a figurar entre finalistas y ganadores en los SABRE, los Excellence o los PR Week Awards. Y son, a su vez, ¡las mismas campañas que en el ámbito nacional ahora podemos valorar y premiar gracias a los Premios W!N, que permiten reconocer la excelencia de agencias asociadas a la ADC y de otras tantas agencias activas en España.

Como jurado, cuando evalúes campañas, ¿qué vas a valorar especialmente? ¿Qué debe tener una acción de PR para que digas: “esto es excelente, esto merece ganar”?

Como presidente del jurado de los Premios W!N, fundador y Executive Chairman de MARCO, y con la experiencia de haber ocupado cargos de liderazgo internacional en Weber Shandwick y Edelman, de haber sido responsable global de la comunicación earned, owned y paid de The Body Shop, así como de la comunicación externa de Levi Strauss & Co. en la región EMEA, y de haber iniciado mi carrera en agencias belgas tanto de publicidad como de comunicación, puedo asegurar que hay tres factores clave para identificar una campaña realmente “top”:

El primer factor son los resultados bottom line. Al final, se trata de reposicionar una marca, aumentar las ventas, proteger la reputación, movilizar el engagement de los empleados, posicionar un destino turístico o incluso cambiar la marca de un país. Si no hay resultados, la creatividad y la excelencia en la implementación pierden su valor. Por eso, igual que sucede en los Premios a la Eficacia, ¡mi labor como presidente del jurado será animar a mis compañeros a poner el foco en el impacto real conseguido por cada campaña inscrita en los W!N.

El segundo factor es la estrategia. Una vez analizados los resultados, es necesario entender cómo se han conseguido. Aquí entran en juego los insights, la investigación, la capacidad de comprender a fondo una propiedad, una marca o los retos reputacionales que enfrenta. Es en este análisis donde nace la estrategia, y sin estrategia no puede haber una campaña sólida.

El tercer factor es la creatividad. Una vez definida la estrategia, la creatividad es la que permite darle vida y convertirla en algo memorable. Para mí, la creatividad y la estrategia se potencian especialmente en las campañas 360, porque integran de forma orgánica todos los canales: earned, owned y paid. Eso sí, la creatividad debe implementarse con excelencia en todos los territorios activados, siempre optimizando y adaptando los mensajes a la relevancia cultural y social de cada mercado.

Los Premios W!N nacen también con vocación de inspirar al sector. ¿Qué consejo darías a los profesionales jóvenes que están entrando en el mundo de las relaciones públicas y aspiran a dejar huella con sus campañas?

A los jóvenes les daría varios consejos. Primero remangarse, invertir tiempo y no dejar caer el boli a las cinco en punto. Aprovechar cada oportunidad, no solo para lucirse, sino sobre todo para desarrollarse y aprender. Esta es una profesión que no tiene nada que ver con lo que era hace 5, 10 o 20 años, y dentro de otros 5, 10 o 20 volverá a ser completamente distinta. Los jóvenes de hoy tienen, además, una ventaja enorme frente a las generaciones anteriores: han nacido conectados digitalmente y llegan al mundo laboral usando, no solo ChatGPT, sino cada una de las últimas herramientas de inteligencia artificial desarrolladas específicamente para cada tarea, desde el primer día. Esto les permite pensar de manera distinta, estar más en sintonía con los valores de la sociedad actual y conectar de forma natural con la diversidad cultural y social que caracteriza a nuestro tiempo.

Por eso, no deben limitarse a entender las relaciones públicas en el sentido más tradicional, enfocadas únicamente en el earned media. Deben asumir que entran en el mundo de la comunicación en su sentido más amplio, donde todo está conectado y donde todos los canales, earned, owned y paid, son determinantes para alcanzar cualquier objetivo.