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2023: previsión de estabilidad presupuestaria con incertidumbre

2023: previsión de estabilidad presupuestaria con incertidumbre
Miércoles, 22 de marzo 2023

El 27º Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, señala una tendencia general a la estabilidad en la inversión publicitaria. Digital sigue siendo la disciplina a la que se destina la mayor parte del presupuesto.

Más del 70% de profesionales, entre los que se cuentan directores de marketing, de medios y de publicidad, del mercado publicitario, trasladan expectativas de mantenimiento de las inversiones para este año. Solo el 8% espera un incremento. Este dato reduce significativamente el índice de expectativas de 2022, cuando más del 40% apuntaban crecimientos.

El segundo semestre de 2022 se cerró con una reducción de las inversiones tanto en marketing como en publicidad, en línea con las expectativas que ya apuntaban a un final de año con menor actividad (-0.6 y -0.8 respectivamente). Pese a ello, la variación promedio de la actividad, tanto en marketing como en publicidad, prevista para el primer semestre de 2023 arroja datos más optimistas, con una evolución positiva de la inversión en publicidad de 0.6 puntos sobre el cierre del año anterior, llegando a un dato promedio de estabilidad para ambos índices.  En este sentido, el momento actual del mercado presenta una previsión de actividad similar a la del primer semestre de 2021, cuando se reactivó la economía, tras un 2020 marcado por la fuerte caída de las inversiones, a causa de la pandemia. 

Todos los sectores muestran tendencia a la estabilidad en sus inversiones en 2023. Tanto en Consumo Duradero como en Gran Consumo, 8 de cada 10 anunciantes indican crecimiento o estabilidad. La categoría de Servicios también se suma a esta tendencia, con 0.5 puntos más en anunciantes que apuntan incrementos. Sin embargo, en todos los casos crece el número de clientes que señalan reducción de la inversión, comparando los mismos datos con el arranque de 2022, especialmente en el sector Servicios.  

En la segunda mitad de 2022, el 29% de los anunciantes han reportado un crecimiento en el cierre de su presupuesto global de marketing, índice muy similar al que se apuntaba en el primer semestre del año. Sin embargo, crece el número de anunciantes que han reducido su inversión en la segunda parte del año, con un 30% que así lo indica, frente al 24% del primer semestre. Estas cifras de cierre son muy similares a las del año 2021. 

Por su parte, Digital sigue siendo la disciplina a la que se destina la mayor parte del presupuesto de la inversión, cerrando el 2022 con un crecimiento de más de 1.0 punto respecto al promedio obtenido en 2021, especialmente en la inversión en creatividad/contenidos. 

Los datos de la 27ª oleada de Trend Score indican una reducción en el mix de medios digital de los anunciantes, donde, en general, se observa un menor número de profesionales que declara que han invertido en las diferentes acciones propuestas. Únicamente redes sociales se mantiene como canal de inversión claro para el 100% de las marcas, registrando más de un 37% del presupuesto digital, porcentaje muy similar al de inversión en Search.

En general, crece el número de clientes que prioriza sus inversiones destinándolas al desarrollo de herramientas de Automatización de Procesos. También aumenta el número de profesionales que invierte en gaming y en realidad virtual, si bien desde una base anterior mucho menor y similar a los datos recogidos en el segundo semestre de 2021. La mitad de los profesionales declara contar con un presupuesto adicional para invertir en estas actividades.

Un arranque de 2023 marcado por la estabilidad

Claramente, todos los datos recogidos en la 27ª oleada de Trend Scre denotan una tendencia general de estabilidad y contención de la inversión en el primer semestre de 2023, 7 de cada 10 profesionales así lo indican. Este dato reduce significativamente el obtenido para el primer semestre de 2022, donde 9 de cada 10 profesionales apuntaban estabilidad y crecimiento, más en línea con la situación de mercado en el arranque de 2021. 

El impacto de la IA en el ecosistema creativo

En esta edición de Trend Score también se les ha preguntado a los profesionales por su visión respecto a la utilización de herramientas de Inteligencia Artificial para el desarrollo de contenidos creativos y su grado de predisposición para utilizarlas. La mayoría expresan que es una tecnología que puede suponer una gran oportunidad y es interesante, pero que, sin embargo, todavía ven inmadura y con un largo recorrido y desarrollo pendiente. El grado de predisposición para su uso como parte de la actividad de marketing y comunicación es todavía medio, con una valoración de 6,2 en un rango de cero a diez. 


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