3 de cada 4 vacantes en direcciones creativas fueron ocupadas por hombres en 2024

UnaDeDos, la iniciativa de Más Mujeres Creativas impulsada por el Club de Creatividad (c de c), y Diageo, que busca cambiar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, ha presentado en Madrid su Memoria UnaDeDos 2024 con los resultados y conclusiones de su tercer año de actividad.

El acto ha tenido lugar en el Hotel Casa de Las Artes Meliá Collection, por cortesía de Melía, compañía UnaDeDos, y ha contado con la presencia de cerca de 90 profesionales del sector. La presentación corrió a cargo de Úrsula Mejía, directora de marketing de Diageo para el Sur de Europa; Gonzalo Figari, presidente del c de c; Marta Lugrís y Belén Coca, co-directoras de UnaDeDos, y Alejandra Chacón, responsable de investigación y socia de Más Mujeres Creativas.

En la misma, se dieron a conocer los resultados del análisis de los datos que cada año recopila UnaDeDos (a través de la información aportada por las 28 agencias adheridas al compromiso UnaDeDos) sobre la composición de los departamentos creativos, cuyas principales conclusiones, recogidas en la Memoria UnaDeDos 2024, son las siguientes:

• Aunque crece el número de mujeres en puestos de dirección creativa, el de hombres aumenta 3 veces más. La situación de desigualdad se mantiene.
• La mayoría de los puestos vacantes en direcciones creativas, un 75%, fueron ocupados en 2024 por hombres. Lo que justifica que no crezca el porcentaje de mujeres en puestos de responsabilidad creativa, ni siquiera con la incorporación de agencias nuevas al análisis.
• Desaparecen progresivamente las mujeres de los puestos de Dirección General Creativa y Dirección Creativa Ejecutiva. Ellos suponen el 78% de estos puestos (+5pp vs 2021) frente al 22% que representan ellas.
• Los puestos senior son aquellos en los que existe un porcentaje más similar entre hombres y mujeres. Esto puede ser debido a que las mujeres estén teniendo un desarrollo creativo o bien a que -como se vio en el estudio ‘¿Por qué te vas?’- estos puestos senior son el techo de cristal de la industria.
• Existe una concentración de mujeres en puestos junior, especialmente en los dos últimos años y en el puesto de dirección de arte junior.
• Aunque se ha ralentizado, destaca el número de mujeres que se incorpora como trainee a las agencias.

Iniciativas UnaDeDos 2024

Además, en su objetivo de cambiar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, UnaDeDos ha desarrollado a lo largo del año, y como respuesta a los tres pilares que rigen su actuación (más poder de impacto en la comunicación, más poder de influencia y más poder de decisión creativa), una serie de actividades e iniciativas, entre las que caben destacar:

Con el fin de alcanzar un mayor impacto en la comunicación se puso en marcha el Board de Anunciantes UnaDeDos, un espacio que reúne a directores/as de marketing y representantes de las marcas UnaDeDos, con el fin de liderar desde las marcas la construcción de una narrativa social más equitativa, con más y mejor representación de las mujeres. Como resultado, se lanzó una guía práctica para que cada marca hable con coherencia sobre los objetivos de UnaDeDos, ayudando a amplificar el mensaje y atraer a más actores clave a la iniciativa.

Asimismo, se lanzó, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), Marcas superpoderosas, una plataforma que busca alentar a las marcas a liderar el cambio social mediante una representación más auténtica, diversa y efectiva, destacando su impacto positivo tanto en la sociedad como en los resultados de negocio. Y también se realizó el primer Taller de diversidad UnaDeDos, dirigido a integrar la diversidad en cada briefing y estrategia de las marcas.

Con el objetivo de conseguir más poder de influencia se creó, entre otras iniciativas, el Sello Festival UnaDeDos. Un distintivo ideado para reconocer a los eventos de la industria creativa que promuevan la paridad en jurados y ponentes. El primer festival al que se le ha otorgado este reconocimiento ha sido el c de c. UnaDeDos está en conversaciones con otros certámenes de relevancia en la industria para la concesión de dicho sello.

Para lograr más poder de decisión creativa se organizaron talleres de formación, como el III Taller de Confianza Personal para la Mujer Profesional; la 2ª Edición del Taller Creativas Visibles y un Taller sobre Sesgos Inconscientes de Género, dirigido a equipos directivos con poder de decisión en la contratación y promoción dentro de las agencias y marcas. Asimismo, se celebraron varias charlas en colaboración con representantes de compañías UnaDeDos, como Amazon Prime, BBVA, DAVID, Está pasando, etc. Y, en el ámbito de la consultoría, se organizaron mentorías para ‘Cannes Lions See It Be It’, dirigidas a ayudar a preparar las mejores candidaturas a esta iniciativa del Festival de Cannes, con el fin de apoyar e impulsar el talento creativo femenino a nivel global.

Todos ellos, ejemplos de las formaciones que UnaDeDos ofrece para ayudar a las compañías que quieren construir una industria más igualitaria y mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas.

Objetivos

Por otra parte, con el fin de crear una industria más igualitaria y diversa, donde las mujeres tengan una mayor presencia y poder de decisión, la Memoria UnaDeDos 2024 destaca como principales objetivos a conquistar:

1. Paridad en las direcciones creativas: Lograr en 2030 que el 50% de las direcciones creativas en las agencias sean ocupadas por mujeres. ​
2. Representación en foros públicos: Asegurar que el 50% de los profesionales en jurados, paneles y medios del sector sean mujeres. ​
3. Impacto en la comunicación: Mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, logrando una representación más auténtica, diversa y efectiva que contribuya al progreso social y al crecimiento del negocio. ​