3 de cada 4 vacantes en direcciones creativas fueron ocupadas por hombres en 2024

UnaDeDos, la iniciativa de Más Mujeres Creativas impulsada por el Club de Creatividad (c de c), y Diageo, que busca cambiar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, ha presentado en Madrid su Memoria UnaDeDos 2024 con los resultados y conclusiones de su tercer año de actividad.

El acto ha tenido lugar en el Hotel Casa de Las Artes Meliá Collection, por cortesía de Melía, compañía UnaDeDos, y ha contado con la presencia de cerca de 90 profesionales del sector. La presentación corrió a cargo de Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing de Diageo para el Sur de Europa; Gonzalo Figari, presidente del c de c; Marta Lugrís y Belén Coca, co-directoras de UnaDeDos, y Alejandra Chacón, responsable de investigación y socia de Más Mujeres Creativas.

“El sector publicitario tiene una gran responsabilidad en la construcción de narrativas que reflejen la diversidad y fomenten la inclusión. La publicidad invierte el doble de dinero que la industria del cine y la televisión, lo que significa que las historias que se cuentan en este sector tienen un impacto masivo. No es solo una cuestión creativa, sino una herramienta clave para moldear la sociedad y los valores que se transmiten”, explicaba a Ctrl ControlPublicidad Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing de Diageo.

Los datos más reveladores de la Memoria UnaDeDos 2024

En el acto se dieron a conocer los resultados del análisis de los datos que cada año recopila UnaDeDos (a través de la información aportada por las 28 agencias adheridas al compromiso UnaDeDos) sobre la composición de los departamentos creativos, cuyas principales conclusiones, recogidas en la Memoria UnaDeDos 2024, son las siguientes:

• Aunque crece el número de mujeres en puestos de dirección creativa, el de hombres aumenta 3 veces más. La situación de desigualdad se mantiene.
• La mayoría de los puestos vacantes en direcciones creativas, un 75%, fueron ocupados en 2024 por hombres. Lo que justifica que no crezca el porcentaje de mujeres en puestos de responsabilidad creativa, ni siquiera con la incorporación de agencias nuevas al análisis.
• Desaparecen progresivamente las mujeres de los puestos de Dirección General Creativa y Dirección Creativa Ejecutiva. Ellos suponen el 78% de estos puestos (+5pp vs 2021) frente al 22% que representan ellas.
• Los puestos senior son aquellos en los que existe un porcentaje más similar entre hombres y mujeres. Esto puede ser debido a que las mujeres estén teniendo un desarrollo creativo o bien a que -como se vio en el estudio ‘¿Por qué te vas?’- estos puestos senior son el techo de cristal de la industria.
• Existe una concentración de mujeres en puestos junior, especialmente en los dos últimos años y en el puesto de dirección de arte junior.
• Aunque se ha ralentizado, destaca el número de mujeres que se incorpora como trainee a las agencias.

“Los datos muestran que, aunque las agencias han incorporado nuevas profesionales, la proporción de mujeres en dirección creativa no ha cambiado, lo que indica un problema estructural. Además, el 75% de las promociones en dirección creativa han sido para hombres, dificultando la movilidad femenina hacia puestos clave. El análisis de datos de agencias creativas revela una preocupante pérdida de mujeres en los altos cargos, especialmente en las direcciones generales creativas, donde han disminuido un 40% desde 2021, siendo casi una especie en extinción. Mientras tanto, los hombres han incrementado su presencia en estos puestos un 31%. A pesar del aumento de mujeres en roles junior (un 56% más en Dirección de Arte Junior y un 77% en Copy Junior desde 2021), la brecha persiste en la transición a puestos de liderazgo”, apuntaba Alejandra Chacón (Havas), responsable de investigación de Más Mujeres Creativas. Y añadía: “Los datos demuestran que el crecimiento en el acceso de mujeres a la dirección creativa se ha estancado: en 2023, la proporción de mujeres en estos puestos era del 33,6%, y en 2024 sigue siendo exactamente la misma, a pesar de la incorporación de nuevas agencias. Esto confirma que el problema no es coyuntural, sino profundamente estructural. Con esta tendencia, difícilmente se podrá cambiar el sistema. Si antes se hablaba de "una de dos", ahora la realidad es aún más desalentadora y se sigue estando más cerca de ser "una de cuatro".

Iniciativas UnaDeDos 2024

Además, en su objetivo de cambiar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, UnaDeDos ha desarrollado a lo largo del año, y como respuesta a los tres pilares que rigen su actuación (más poder de impacto en la comunicación, más poder de influencia y más poder de decisión creativa), una serie de actividades e iniciativas, entre las que caben destacar:

Con el fin de alcanzar un mayor impacto en la comunicación se puso en marcha el Board de Anunciantes UnaDeDos, un espacio que reúne a directores/as de marketing y representantes de las marcas UnaDeDos, con el fin de liderar desde las marcas la construcción de una narrativa social más equitativa, con más y mejor representación de las mujeres. Como resultado, se lanzó una guía práctica para que cada marca hable con coherencia sobre los objetivos de UnaDeDos, ayudando a amplificar el mensaje y atraer a más actores clave a la iniciativa.

Asimismo, se lanzó, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), Marcas superpoderosas, una plataforma que busca alentar a las marcas a liderar el cambio social mediante una representación más auténtica, diversa y efectiva, destacando su impacto positivo tanto en la sociedad como en los resultados de negocio. Y también se realizó el primer Taller de diversidad UnaDeDos, dirigido a integrar la diversidad en cada briefing y estrategia de las marcas.

Con el objetivo de conseguir más poder de influencia se creó, entre otras iniciativas, el Sello Festival UnaDeDos. Un distintivo ideado para reconocer a los eventos de la industria creativa que promuevan la paridad en jurados y ponentes. El primer festival al que se le ha otorgado este reconocimiento ha sido el c de c. UnaDeDos está en conversaciones con otros certámenes de relevancia en la industria para la concesión de dicho sello.

Para lograr más poder de decisión creativa se organizaron talleres de formación, como el III Taller de Confianza Personal para la Mujer Profesional; la 2ª Edición del Taller Creativas Visibles y un Taller sobre Sesgos Inconscientes de Género, dirigido a equipos directivos con poder de decisión en la contratación y promoción dentro de las agencias y marcas. Asimismo, se celebraron varias charlas en colaboración con representantes de compañías UnaDeDos, como Amazon Prime, BBVA, DAVID, Está pasando, etc. Y, en el ámbito de la consultoría, se organizaron mentorías para ‘Cannes Lions See It Be It’, dirigidas a ayudar a preparar las mejores candidaturas a esta iniciativa del Festival de Cannes, con el fin de apoyar e impulsar el talento creativo femenino a nivel global.

Todos ellos, ejemplos de las formaciones que UnaDeDos ofrece para ayudar a las compañías que quieren construir una industria más igualitaria y mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas.

“No basta con asumir compromisos grupales; es necesario un cambio real dentro de las organizaciones. La escasa presencia de mujeres en puestos directivos no solo es una mala noticia para quienes aspiran a liderar, sino también para la industria en su conjunto. Sin diversidad de miradas, la creatividad y la efectividad del negocio se ven perjudicadas. Este no es solo un asunto de justicia, sino también de resultados, porque los datos de muchos estudios dejan claro que el problema no radica en el talento o el esfuerzo, sino en estructuras y sesgos que perpetúan desigualdades”, nos contaba Susana Pérez, presidenta de Más Mujeres Creativas. Y añadía: “Si no tomamos medidas, no solo permaneceremos en el mismo punto, sino que retrocederemos. La situación en otros mercados, como Estados Unidos, donde derechos que parecían consolidados están en riesgo, es una advertencia. No podemos caer en una falsa sensación de seguridad: el cambio requiere acción constante y decisiones valientes dentro de las empresas. Es necesario salir de la zona de confort y analizar quiénes toman las decisiones en los equipos. ¿Cuántas mujeres ocupan roles de liderazgo? ¿Cuántas miradas distintas participan en el proceso creativo? Si las respuestas nos resultan incómodas, significa que aún queda mucho por hacer”.

Objetivos

Por otra parte, con el fin de crear una industria más igualitaria y diversa, donde las mujeres tengan una mayor presencia y poder de decisión, la Memoria UnaDeDos 2024 destaca como principales objetivos a conquistar:

1. Paridad en las direcciones creativas: Lograr en 2030 que el 50% de las direcciones creativas en las agencias sean ocupadas por mujeres. ​
2. Representación en foros públicos: Asegurar que el 50% de los profesionales en jurados, paneles y medios del sector sean mujeres. ​
3. Impacto en la comunicación: Mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas, logrando una representación más auténtica, diversa y efectiva que contribuya al progreso social y al crecimiento del negocio. ​

Queda, por tanto, mucho por hacer, tal y como nos explicaba Marta Lugrís (Madrid Content School), socia fundadora de Más Mujeres Creativas y directora de UnaDeDos: “Las agencias están avanzando en equidad, pero queda mucho por hacer. Se han identificado cuatro áreas clave: visibilización del talento femenino, programas de liderazgo, equidad en selección y promoción, y políticas de conciliación. No basta con reconocer el talento; hay que darle oportunidades reales. Desde nuestra parte, ayudamos conectando talento femenino con agencias y fomentamos la mentoría. También impulsamos métricas claras para evaluar el progreso. Lograr la equidad requiere esfuerzo y compromiso, y estamos aquí para apoyaros en ese camino".

Por su parte, Gonzalo Figari (Candy Store), presidente del Club de Creatividad, concluía: “Para generar un cambio real, hay dos pilares fundamentales: confianza y entusiasmo. La confianza permite proyectar expectativas positivas y asumir riesgos; el entusiasmo es el motor que impulsa a transformar el entorno. Si la industria se compromete con estos valores, será posible construir un futuro más equitativo y representativo para todos”.