5 aprendizajes de la publicidad de la Super Bowl 2025

La agencia Sra. Rushmore ha abordado, un año más, el informe de la Super Bowl, desde una perspectiva estratégica y cultural, estructurándolo en varios bloques y combinando datos duros —como la audiencia o el coste de los anuncios— con observaciones de contexto social, político y de consumo. No se ha limitado a enumerar marcas o ‘case studies’, sino que han establecido líneas narrativas a partir de un análisis profundo, exhaustivo y con una mirada crítica y han hecho un especial énfasis a los cambios en las estructuras de campaña, en la evolución del tono de las marcas y en la detección de patrones emergentes. 

Como todo buen evento estadounidense, la Super Bowl es todos los años la apoteosis del consumo y un momento interesante para medir el termómetro del mercado publicitario. Es el lugar común o el titular de todos los años, pero otra vez “volvió a romper récords”: 128 millones de espectadores. Además, el precio del spot de 30 segundos alcanzó un máximo histórico de 8 millones de dólares y los estadounidenses gastaron de media 142 dólares por persona para ver el partido en casa.

1. ¿Bye, bye, compromiso?

Este año, las campañas publicitarias no fueron especialmente reivindicativas, lo que contrasta con años anteriores en los que muchas marcas abordaban causas sociales y temas de sostenibilidad, desperdicio alimentario, inclusión, igualdad... La posibilidad de que las marcas optaron por evitar cualquier referencia a estos temas y centrarse en campañas más tradicionales está relacionada con el contexto político y social que se ha vivido desde la administración de la segunda administración Trump. Esta autocensura o conservadurismo se ve en el propio lema de la NFL, que pasó de reivindicar el fin del racismo al neutro y blanco “Choose Love”. Este giro se vio en Hellmann’s, que llevaba años hablando de desperdicio alimentario y este año se ha centrado en el producto y en el sabor. Hubo algún paso atrás, como el de Carl’s volviendo a usar a mujeres hipersexualizadas en sus spots y alguna resistencia, como Nike reivindicando la integración de las atletas trans en el deporte.

2. La Generación X, target prioritario

En Estados Unidos las marcas han tomado conciencia de su relevancia estratégica. Muchas de las campañas se dirigen claramente a personas con poder adquisitivo, es decir, a quienes realmente pueden permitirse comprar muchos de los productos anunciados. Las marcas han apostado por una publicidad más emocional, nostálgica y dirigida a una generación con poder de compra y una fuerte conexión cultural con los años setenta, ochenta y noventa, con referencias visuales también están pensadas para esta audiencia: películas, iconos pop y celebrities reconocibles por quienes fueron adolescentes o jóvenes en esas décadas.

3. Dame performance, cariño

La estrategia de "performance" sobre el branding se hace evidente en la tendencia de utilizar campañas con mensajes menos ideológicos y más orientadas a resultados directos, en un contexto marcado por la influencia política y la necesidad de evitar compromisos polémicos. Hubo una presencia especialmente destacada en esta edición de marcas de comida rápida, snacks y bebidas, con un enfoque mucho más centrado en la venta directa que en el branding emocional o conceptual. La Super Bowl se ha convertido en un escaparate ideal para productos que forman parte del consumo típico del día del partido, y que algunas marcas incluso crean productos específicos para el evento, reforzando esa lógica de oportunidad puntual más que de construcción de valores a largo plazo.

4. Planifica, que algo queda

La planificación anticipada y la extensión de la campaña resultan imprescindibles en eventos de este tipo para maximizar el impacto, ya que muchas marcas inician su comunicación días o incluso semanas antes del partido para crear expectación. El aprovechamiento de eventos transversales, como la consolidación de experiencias en vivo (ferias, conciertos, food trucks) y la participación digital, resalta la importancia de contextualizar el evento con la cultura y estilo de vida de los consumidores. El caso de Duolingo se lleva la palma, protagonizando una de las campañas más comentadas por su tono irreverente y provocador, centrando toda su estrategia en la figura de su mascota, que ha ganado popularidad en redes sociales por su personalidad descarada y su rol casi de villano cómico.

5. En redes, triunfan el contenido de los usuarios

El UGC no solo se valora como material de apoyo o contenido paralelo en redes sociales, sino que ya forma parte del corazón mismo de las campañas, por encima de la importancia de los millonarios spots que se emiten durante la Super Bowl. Taco Bell utilizó imágenes reales de sus fans en sus anuncios, mientras que Doritos invitó a la participación del público a través de un concurso.