5 tendencias que cambiarán la relación entre consumidores y marcas

La adaptación social a los continuos avances tecnológicos no es siempre inmediata. El aumento del uso de la inteligencia artificial y la inteligencia artificial generativa impactan en las experiencias digitales que la sociedad tiene online. Las personas valoran la comodidad y usabilidad que la tecnología les ofrece, pero cada vez cuestionan más lo que ven y lo que se creen, mientras intentan reequilibrar el papel que la tecnología tiene en sus vidas. "A medida que la tecnología, en especial la inteligencia artificial generativa, reconfigura las experiencias cotidianas, las personas adaptan sus interacciones con ésta para mantener el control", señala Beltrán García- Durán, Managing Director en Accenture Song en España. "Hoy en día, la confianza online es un tema muy importante. Las personas se están volviendo más críticas con lo que ven y se creen. Este cambio está influyendo en cómo los consumidores se relacionan con las compañías que compiten por tener su atención".

A través de una profunda recopilación de ideas procedentes de todo el mundo, el informe "Life Trends" de Accenture Song identifica las cinco macro tendencias que se prevé que influyan en la interacción de las personas con la tecnología, así como los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan las marcas a medida que adaptan sus estrategias para cumplir con las expectativas de los consumidores.

1. El coste de la desconfianza. La fiabilidad en la tecnología está en peligro debido al aumento de los fraudes, que difuminan la línea entre el contenido real y el engañoso. La inteligencia artificial generativa está amplificando esta confusión, desafiando la confianza de las personas en las plataformas digitales. El estudio de Accenture señala que más de la mitad de las personas ahora cuestiona la autenticidad del contenido online.

Según se comentó en la presentación, los fraudes digitales están en aumento, desde mensajes falsos de bancos hasta páginas web fraudulentas que copian a las reales, lo que genera inseguridad y desconfianza en cada interacción en línea. Los consumidores sienten que han perdido el control sobre su experiencia digital. Por ejemplo, se enfrentan constantemente a anuncios intrusivos, ventanas emergentes y mensajes sospechosos que los hacen dudar de la autenticidad de los sitios web que visitan. Incluso las reseñas y el número de seguidores en redes sociales ya no son tan confiables, lo que complica el proceso de decisión.

Esta desconfianza representa un gran desafío para las empresas. Sin embargo, también se presenta una oportunidad: aquellas que logren crear entornos seguros y confiables tendrán una ventaja competitiva.

2. La trampa para los padres. Los padres tienen el desafío de ayudar a la siguiente generación a construir una relación saludable con la tecnología, posiblemente en contra de su voluntad. El acceso sin restricción a Internet y las redes sociales está influyendo en comportamientos extremos y exponiendo a los jóvenes a diferentes riesgos. Los padres están siendo testigos de los efectos y sintiendo la urgencia de tomar medidas de protección, mientras los gobiernos trabajan en políticas regulatorias. Las conclusiones del análisis elaborado por Accenture revelan que las personas entre 18 y 24 años tienen más del doble de probabilidades que los mayores de 55 años de que las redes sociales afecten a su identidad (56% y 23%). Este dato se transforma en el triple en la encuesta española (44% y 14%), pero son los jóvenes de 25 a 34 años los que más destacan este impacto en la identidad (50%). Además, alrededor de dos tercios de la generación z y los millennials admiten pasar más tiempo online de lo que les gustaría (67% y 64% respectivamente). Mientras los jóvenes adultos lidian con estos efectos negativos, es necesario crear espacios de debate y acciones para encontrar el equilibrio y las medidas de protección adecuadas.

Durante la rueda de prensa se citó el libro "La Generación Ansiosa", donde Jonathan Haidt destaca cómo las redes sociales y los teléfonos inteligentes han incrementado los casos de ansiedad y la depresión en los jóvenes. Esta preocupación ha impulsado a los padres a tomar medidas para limitar el acceso de sus hijos a la tecnología. Incluso se está trabajando en muchas escuelas para restringir el uso de dispositivos en el aula y promover el uso de "teléfonos tontos", que limitan el acceso a internet. En países como Australia se están implementando leyes que prohíben el uso de redes sociales para menores de 16 años e incluso plataformas como TikTok han comenzado a restringir ciertas funciones, como los filtros de belleza, para proteger a los menores. A largo plazo, esta tendencia podría cambiar el perfil digital de las futuras generaciones. La generación Alpha, que puede ser educada con algunas restricciones tecnológicas, podría ser menos digital que la generación Z.

3. Economía de la impaciencia. Muchas culturas ponen en valor la educación, el trabajo duro y la determinación para forjar el futuro deseado. Sin embargo, la tendencia identificada en el “Life Trends” del año pasado, "La década de la deconstrucción", reveló que las metas y prioridades están cambiando. Hoy en día, tres de cada cuatro consumidores afirman que desean que las empresas respondan más rápidamente a sus necesidades cambiantes, recurriendo a menudo a información poco constrastada para obtener resultados rápidos, aunque eso implique tomar decisiones más arriesgadas. Antes, los influencers se centraban en estilo, viajes y música, pero, ahora, se han expandido a ámbitos como la salud, riqueza o la felicidad. Cuando las empresas no cumplen con sus expectativas, los consumidores recurren a la comunidad digital, presionando a las marcas a adaptarse para mantener su lealtad.

Lo preocupante es que esta necesidad de inmediatez está afectando decisiones críticas, como las relacionadas con la salud y las finanzas. Por ejemplo, muchas personas prefieren buscar un diagnóstico en internet en lugar de esperar una cita médica, o invertir en criptomonedas y startups tecnológicas impulsadas por recomendaciones de influencers, sin realizar análisis detallados. El 57% de la generación Z ya invierte en startups tecnológicas, y un 28% de los estadounidenses ha desarrollado una segunda fuente de ingresos basada en estos atajos financieros. Esta tendencia representa un desafío para las marcas tradicionales, que deben adaptarse para ofrecer contenido más cercano, humano y confiable. Las empresas que logren conectar con estos consumidores impacientes, proporcionando soluciones rápidas pero seguras, tendrán una ventaja competitiva en un mercado donde la inmediatez es clave.

4. La deshumanización del trabajo. La dignidad en el entorno laboral está siendo cada vez más puesta a prueba por las presiones empresariales, los avances tecnológicos y las dinámicas cambiantes. Con la llegada de la inteligencia artificial generativa al entorno laboral, la dignidad debe ser un factor clave en las nuevas reglas sobre cómo las personas colaborarán con esta tecnología. Tres de cada cuatro personas (75%) encuentran útiles las herramientas de IA generativa en el trabajo (un 65% en España) afirmando que hacen el trabajo más eficiente (44% en global y 37% en España) y mejoran la calidad de las tareas (38% en global y 31% en España). Sin embargo, algunos temen que limiten la creatividad (14% en la muestra global y 11% en España), hagan el trabajo más transaccional (15% en global y 6% en España) y generen ansiedad sobre la seguridad laboral (11% y 6%). Los líderes deben fomentar la motivación y el empoderamiento a la hora de colaborar con esta tecnología, esenciales para producir un trabajo de calidad y un bienestar laboral.

En palabras de García-Durán, esta deshumanización comenzó con la pandemia, cuando el trabajo remoto eliminó gran parte de las interacciones sociales en el entorno laboral. Además, la presión por aumentar la productividad ha generado una desconexión emocional. El 50% de los empleados encuestados afirma que su empresa les ha insistido en mejorar la productividad, pero solo el 30% cree que esta demanda está realmente motivada por un interés genuino en su bienestar.

Otro factor es el “tecnoestrés”: la necesidad constante de aprender y adaptarse a nuevas herramientas tecnológicas, lo que genera ansiedad y agotamiento. Esta situación se agrava con la disminución de inversiones en la experiencia del empleado, haciendo que cada vez sea más difícil sentirse motivado en el trabajo. Para revertir esta tendencia, las empresas deben priorizar la cultura organizacional, fortalecer el sentido de pertenencia y ofrecer entornos laborales más humanos.

Social Rewilding (Revitalización social). Cada vez más personas buscan experiencias que ofrezcan profundidad y autenticidad, tratando de interactuar con el mundo de forma significativa. La sociedad refleja un renovado deseo de reconectar con la naturaleza y con los demás, buscando un equilibrio entre el uso de tecnología y tener momentos de bienestar. Según el informe de Accenture, el 42% de las personas señala que la mejor experiencia que tuvieron la semana anterior fue en la vida real, esta cifra sube al 62% en España. Por el otro lado solo 15% (13% en España) mencionó una experiencia únicamente digital. Este cambio representa una oportunidad para que las organizaciones redefinan su papel y respondan al creciente deseo de las personas de vivir experiencias más auténticas e inmersivas.

Tal y como se contó en la presentación deel informe, se observa un aumento en actividades que evocan nostalgia pre-digital, como el resurgimiento de los vinilos, las cámaras Kodak y la moda de los años noventa. La generación Z, por ejemplo, consume series con estéticas retro y siente atracción por objetos que consideran más reales y auténticos.

Otro fenómeno es la preferencia por experiencias sociales en el mundo físico. Los clubes de corredores, por ejemplo, no solo son espacios para hacer ejercicio, sino también para conocer gente y establecer conexiones reales. Incluso las aplicaciones de citas digitales están perdiendo popularidad en favor de encuentros más naturales y espontáneos.

Este regreso a lo físico también está impactando a las marcas. Las empresas de lujo están abriendo más tiendas físicas, ofreciendo experiencias exclusivas y sensoriales. El concepto clave detrás de esta tendencia es la “textura”, es decir, la búsqueda de experiencias que se sientan reales, palpables y diferentes a la interacción plana que ofrece lo digital. Las marcas que logren ofrecer estas experiencias texturizadas tendrán una gran oportunidad para diferenciarse y conectar con consumidores que buscan un equilibrio entre el mundo digital y el físico.