Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, las 7 marcas españolas más valiosas del mundo resisten a la pandemia, según el último informe anual Global 500 2021 de Brand Finance. Apple, por su parte, le arrebata el primer puesto a Amazon y se convierte de nuevo en la marca más valiosa del mundo.
- El Corte Inglés que en 2020 descendió nada menos que 40 puestos, en 2021 ha remontado de forma espectacular subiendo 83 puestos. Mientras que el año pasado descendió 4,8% su valor de marca este año experimentan un crecimiento del 12% siendo la marca española que más crece en valor de marca en 2021. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos respecto a 2020. En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Producto", medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
- Iberdrola, la única energética española entre las 7 del ranking 2021, sigue su tendencia al alza y vuelve a escalar 51 puestos que, sumados a los 58 que subió en 2020 se coloca 106 puestos por delante de lo que estaba en 2019. En el presente año aumenta su valor de marca un 1,4% en 2021 sin embargo no deben bajar la guardia e impulsar su estrategia de marca ya que el aumento es mucho menor de los +17,5% que registró en 2020.
- Mercadona, la última marca española en incorporarse al ranking de las más valiosas a nivel internacional y en el contexto de pandemia que ha afectado fuertemente al sector distribución en España: pasado por el estado de alarma, meses cerrados al público, no solo no baja posiciones sino que sube 53 puestos en el ranking y aumenta 0,6% su valor de marca respecto a 2020. Sin embargo, aunque posee una puntuación de Fortaleza de Marca elevada, 81,6 sobre 10 deberá trabajar deberá trabajar este indicador ya que este año cae -1,8 puntos respecto a 2020.
- Zara, aunque no aumenta posiciones (desciende 12 puestos hasta el 39, disminuye en menor proporción su valor de marca de lo que lo hizo en el pasado ejercicio. Mientras que en 2020 cayó -17% su valor de marca, ha conseguido descender la caída a solo -14,9% en 2021. Además su valor de Fortaleza de Marca, el indicador que mide entre otras cosas la relación de la marca frente a sus competidores, aumenta +2,4 puntos.
- El sector bancario español está sufriendo un alto impacto por la crisis sanitaria: Santander, el mayor banco de España por capitalización de mercado que en 2020 subió 5,5% su valor de marca, este año experimenta, junto a BBVA la mayor caída: pierden 23% de su valor. Una de las tendencias sectorial que afronta este ejercicio será la reducción de sucursales por parte de la mayoría de la banca. Banco Santander cuenta con una red de 7.000 cajeros en España y el número de sucursales se reducirá hasta las 2.000 a finales del primer semestre de 2022. Según el banco la reducción tan drástica guarda relación con el aumento exponencial de los canales y usuarios digitales. Por su parte, BBVA contará con ciertos extraordinarios que serán positivos para la entidad presidida por Carlos Torres. El más suculento, el de la plusvalía de alrededor de 300 millones de euros por el acuerdo de bancaseguros con Allianz, lo que permitiría aumentar sus provisiones contra la COVID19. Aunque registra una caída de 23,4% en valor de marca, BBVA es la marca española más sólida, con la impresionante calificación de Fortaleza de Marca de 85,2 sobre 100, 0,6 puntos superior a la de 2020.
- Movistar es otra de las marcas españolas del ranking que experimenta mayor caída en valor de marca (- 22,7%) por detrás de Santander y BBVA. Además su Fortaleza de Marca también se ha visto resentido y cae 3,9 puntos hasta la calificación 76,2 sobre 100. La Covid-19 ha golpeado altamente a la marca Movistar y al grupo Telefónica en general. Pero, a pesar del entorno desafiante, Telefónica se mantuvo a la vanguardia en el sector telecomunicaciones. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año. Mientras tanto, se lanzó "Movistar Salud" y se implementaron mejoras en el rendimiento para "Movistar Prosegur Alarmas". Es probable que todos estos servicios innovadores aumenten la diferenciación y la calidad de la oferta de Telefónica en el futuro.
Los sectores que más han crecido en valor de marca
Las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son éstos, los sectores que más aportan al valor total del ranking. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del COVID19.
En España tenemos grandes marcas que pertenecen a ellos y que, previsiblemente, deberían tener un buen desempeño en 2021. En el sector de productos para hogar encontramos a Fagor, Balay, Electrolux o Bosch, estas últimas experimentando un ligero descenso, Lejía Conejo, Sanytol, desinfectante Bosque Verde (la marca blanca de Mercadona) o la recién aterrizada en España, Lysol. Durante es estado de alarma y el todavía actual teletrabajo, que parece haber llegado para quedarse en España, los españoles hemos acondicionado nuestros hogares a la nueva realidad haciendo nuestras casas más funcionales. Por ello las marcas de distribución como IKEA, Leroy Merlyn o AKI, ambas del francés Grupo Adeo, han visto aumentar su demanda. Entre las marcas de ingeniaría y construcción españolas ACS, Abengoa y Ferrovial no pasan por su mejor momento lo que se refleja en el valor de su marca, otras como Acciona o Grupo Azvi parecen estar aguantando la tormenta.
Por el contrario, los más desfavorecidos han sido ocio y turismo (-58%), Aerolíneas (52%) donde nos representan marcas como Iberia, Vueling o Spanair, Hoteles (52%) como NH Hotels, Meliá, RIU o Paradores, reconocida como la marca con mayor reputación de España -tan importantes para la economía de España-, Cervezas (36%) con Mahou, Damm, Alhambra, Cruzcampo, o Estrella Galicia entre otras con fama internacional y el sector químico (34%).
