Casi la mitad de los usuarios consulta RRSS antes de comprar

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viernes, 30 de mayo 2025

Según el último estudio de IAB Spain, el 53% de los profesionales del sector usa las redes sociales para generar marca y el 44% como canal de atención, reafirmando su rol estratégico en la comunicación empresarial. Sin embargo, el seguimiento a cuentas de marcas cae en 13 puntos porcentuales con respecto al 2024 (35% 2025 vs 48% 2024).

IAB Spain ha presentado el "Estudio de Redes Sociales 2025", elaborado en colaboración con Elogia. Esta nueva edición, que analiza en profundidad el comportamiento de los internautas españoles en estos entornos, establece que el 86% de los internautas entre 12 y 74 años, utiliza las redes sociales en España. De acuerdo con los resultados, WhatsApp, Instagram y YouTube consolidan su posición destacada dentro del ecosistema de social media, liderando en todas las fases del funnel: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia. Facebook sigue siendo la red social más utilizada por las empresas, seguida por Instagram, que supera a YouTube.

El estudio también destaca una diversificación en el uso según edad y género. Las mujeres lideran en redes como Instagram y TikTok, mientras que los hombres destacan en Telegram, X y Twitch. A nivel generacional, Gen Z y Millennials no sólo utilizan más redes (5,1 de media al mes), sino que también les dedican más tiempo cada día, siendo, además, los más receptivos a nuevos formatos como el live shopping o el contenido generado por inteligencia artificial.

Conocimiento, uso y valoración de las redes sociales: principales insights

En 2025, Meta mantiene una posición dominante en la mente del consumidor digital, aunque Facebook pierde fuerza en preferencia.
WhatsApp se mantiene como la red más reconocida (95%), seguida de cerca por Instagram.
Nuevas plataformas como Bluesky, Reedit o Threads empiezan a sonar, pero aún no logran escalar fuera de nichos jóvenes o early adopters.
El GAP entre conocimiento y uso es notable, de un promedio de 8,1 redes conocidas, solo 4,8 son utilizadas en el último mes. WhatsApp domina con holgura el uso mensual, seguido de YouTube e Instagram, consolidando un podio que combina mensajería, contenido audiovisual y social.
TikTok, pese a su fama, sufre un desajuste entre conocimiento y uso: y en penetración mensual pierde una posición con respecto a 2024.
X/Twitter, junto con Facebook son las redes más abandonadas.
En términos de afinidad, la hegemonía de WhatsApp se reafirma, más de un tercio de los usuarios la señala como su red favorita. Instagram y YouTube completan el podio del usuario digital.
TikTok comienza a consolidarse como opción favorita entre mujeres y jóvenes, aunque aún sin desplazar a los grandes. Facebook, por el contrario, continúa su retroceso, alcanzando sus niveles más bajos de valoración desde que se mide el estudio.

Del entretenimiento al consumo como parte del día a día digital

Los motivos de uso siguen siendo claros: el 81% de los usuarios busca entretenimiento, el 66% interacción y el 55% información. Spotify (1h 26min), seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch e Instagram, encabezan la lista de plataformas donde más tiempo pasamos. Esta versatilidad consolida el papel central de las redes sociales en la vida digital.

Por otro lado, el impacto comercial de las redes también queda patente: un 48% de los usuarios consulta redes sociales antes de realizar una compra, y el 44% afirma que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en ellas, especialmente entre los más jóvenes (66% en Gen Z). YouTube e Instagram son las plataformas más consultadas en esta fase previa de decisión.

En el ámbito publicitario, un 40% de los usuarios considera que la publicidad en redes es útil y relevante. No obstante, la personalización aún genera recelo, ya que solo un 23% acepta contenidos personalizados, lo que plantea desafíos en la segmentación y los formatos.

Respecto a los influencers, el Estudio de Redes Sociales 2025 refleja que ganan terreno en términos de credibilidad —un 40% de los usuarios considera fiables a los que sigue, 7 puntos más que en 2024—, aunque también crece la percepción de que sus contenidos son puramente publicitarios (41%,+5pp). Instagram se consolida como la red social preferida para seguir a influencers (69%).

Hablan los expertos

Los expertos usan las redes principalmente para generar branding, como servicio de atención al cliente, para vender y resolver dudas. El contenido que genera más interacciones y tráfico en web es el relacionado al branding y los concursos / sorteos.

Las redes más utilizadas por los profesionales son Facebook e Instagram, seguido de YouTube (que pasa del segundo al tercer puesto), X/Twitter y WhatsApp.
A pesar de esto, de entre las redes sociales más usadas, YouTube y WhatsApp (8,7/10) son aquellas con mejor valoración, mientras que Facebook y X/Twitter (7,8/10) son las que peor valoración tienen.
El 20% declara invertir más que el año anterior en publicidad, y un 70% ha invertido lo mismo. Instagram es la RRSS con más inversión, seguida de YouTube y Facebook, que cae del 1r puesto.
El 17% de los profesionales han usado IA para generar y/o analizar contenido, y lo hicieron para generar ideas de contenido, crear/editar imágenes/videos y escribir publicaciones/comentarios.
El 14%han contratado alguna vez los servicios de algún influencer y un 7% ha generado uno virtual.
En ambos casos la satisfacción fue muy alta,e Instagram fue la red social de destino más frecuente.