Cómo aumentar el retorno de la inversión en los planes de medios

Nielsen ha publicado su primer informe sobre el retorno de la inversión (ROI), en el que se identifican lagunas en los presupuestos, los canales y las estrategias de medios de los profesionales de marketing que están poniendo en riesgo la rentabilidad en los planes de medios de comunicación. El informe global revela datos y ofrece información sobre lo que impulsa el retorno de la inversión publicitaria, cómo medir el rendimiento y cómo mejorar los parámetros de los que ya disponen las marcas, con un contenido único para las audiencias de anunciantes, agencias y editores.

Según el informe, aproximadamente la mitad de los profesionales del marketing no invierten lo suficiente en un canal para obtener la máxima rentabilidad. Mientras que una rentabilidad deficiente puede causar que las marcas se retraigan a la hora de gastar, Nielsen concluyó que, a menudo, ese gasto necesita ser superior para avanzar e impulsar la rentabilidad. El "50-50-50 Gap" de Nielsen asegura que mientras que el 50% de los planes de medios de comunicación cuentan con una infrainversión media del 50%, la rentabilidad puede mejorar un 50% con el presupuesto ideal.

Más allá del presupuesto, el informe de rentabilidad ofrece información y recomendaciones clave para ofrecer una mayor rentabilidad en varias áreas de marketing, que incluyen:

• Marketing en todo el embudo: es poco habitual que los canales ofrezcan una rentabilidad superior a la media tanto en resultados de marca como de ventas, ya que el 36 % de los canales de medios de comunicación se sitúan por encima de la media tanto en ingresos como en parámetros de marca. Para aumentar la rentabilidad, las marcas deberían adoptar una estrategia equilibrada para las iniciativas tanto de la parte superior como inferior del embudo. Nielsen concluyó que añadir el marketing de la parte superior del embudo al marketing de la parte inferior y media del embudo existente puede aumentar el ROI global entre un 13 y un 70 %.
• Medios de comunicación emergentes: es difícil para las marcas gastar grandes cantidades sin la prueba de que los nuevos medios de comunicación funcionan, pero gastar cantidades pequeñas puede hacer que sea difícil ver si los medios de comunicación funcionan. Nielsen determinó que los anuncios en podcasts, el marketing de influencers y el contenido de marca pueden aportar más de un 70 % de recuerdo de marca, y que la rentabilidad del marketing de influencers es comparable a la rentabilidad de los medios de comunicación convencionales.
• Estrategia de crecimiento de las ventas publicitarias: Finalmente, la rentabilidad informará del poder de fijación de precios de los editores.  Los editores no sólo compiten contra otros en su canal, sino que también lo hacen contra otros canales, por lo que comparar las rentabilidades de canales puede ayudar a establecer una estrategia de fijación de precios. El informe de rentabilidad reveló que las redes sociales ofrecen un ROI 1,7 veces mayor que el de la televisión, aunque las redes sociales reciben menos de un tercio de los presupuestos publicitarios de la televisión.
• Medición de audiencias: las campañas con un fuerte alcance de la audiencia ofrecen mejores resultados de ventas. No obstante, solo el 63 % de la publicidad en ordenadores y móviles se ajusta a la edad y el género en EE. UU., lo que significa que en los canales con la cobertura de datos más exhaustiva y de mayor calidad, más de un tercio de la inversión publicitaria no se ajusta a las audiencias.[1]  Para aprovechar las oportunidades e impulsar el impacto, los publicistas deberían priorizar las soluciones de medición que cubran todas las plataformas y servicios, con información en tiempo casi real.

Nielsen generó los resultados del informe de rentabilidad utilizando una amplia variedad de métodos de medición, que incluyen los modelos combinados de marketing, estudios de impacto de marca, planes de marketing y datos de gastos, estudios de atribución y puntuaciones de anuncios recopiladas en los últimos años. En la mayoría de los casos, los resultados de Nielsen se organizaron en bases de datos normativas o meta-análisis en una muestra de estudios para producir información que sea representativa de la experiencia de Nielsen, ofreciendo a los profesionales de marketing, agencias y vendedores de medios de comunicación una visión más completa de la eficacia de los medios en comparación con una única empresa desde su propia experiencia.