Cómo afecta la pandemia a la gestión comercial de los bancos

El “Estudio Global de Ventas”, elaborado por la consultora Simon-Kucher & Partners, analiza los efectos de la crisis de la Covid-19 en la gestión comercial del sector bancario. Los resultados muestran que las ventas de muchos productos, incluido la financiación al consumo, el alquiler con opción a compra y la financiación del comercio, se han resentido desde el comienzo de la pandemia. Los bancos están respondiendo cerrando sucursales y acelerando sus iniciativas de digitalización. Alrededor del 44% de los directivos bancarios encuestados dice que la cantidad de sucursales tradicionales disminuirá en más del 10%, y las ventas online y omnicanal serán más importantes, según el 83% y el 88% de los encuestados, respectivamente.

Sin embargo, el 56% está insatisfecho con el éxito de las iniciativas digitales actuales. Muchos encuestados creen que sus entidades están en desventaja competitiva y afirman que sus bancos lo hacen peor que sus competidores en ventas online (52%) y en ventas omnicanal (46%). A pesar de las medidas de distanciamiento social introducidas en respuesta a la pandemia, el 40% de los procesos de venta se llevaron a cabo de manera presencial, ya que los procesos de venta online a menudo solo están disponibles para un número limitado de productos financieros.

“La crisis de la Covid-19 ha aumentado significativamente la presión para digitalizar”, dice Jens Baumgarten, socio senior y responsable mundial de la práctica de banca de Simon-Kucher & Partners. “El comportamiento del cliente se está volviendo más digital y se requieren nuevos puntos de contacto para compensar la pérdida de contacto personal. Analizar y evaluar el comportamiento del cliente de manera más eficiente y desarrollar procesos e iniciativas de ventas específicas se ha vuelto aún más importante. Sin embargo, aquí es precisamente donde muchos bancos se están quedando atrás. Del mismo modo, colaborar con plataformas y proveedores externos se está convirtiendo en un factor clave de éxito para llegar a nuevos clientes y atender mejor a los existentes ".

Más del 80% de los encuestados ven el up-selling y el cross-selling en clientes existentes como su principal fuente de crecimiento futuro y consideran que un enfoque centrado en el clientebasado en una  segmentación comportamental y atitudinal es fundamental para el éxito. Sin embargo, aunque la mayoría de los encuestados utiliza una segmentación de clientes simple basada en datos históricos o demográficos, pocos bancos pueden identificar y administrar segmentos basándose en conocimientos profundos de los clientes. Los obstáculos para una segmentación más eficaz incluyen la falta de datos sobre el comportamiento del cliente, las limitaciones de cumplimiento y de TI, una infraestructura organizativa y tecnológica débil y un uso deficiente de los datos.

En el caso de España, los resultados son similares. Las ventas en oficinas todavía siguen siendo muy relevantes aunque hay consenso en que las ventas digitales aumentarán a corto y medio plazo. Además, según afirma Ignacio Vasallo, Director senior de Simon-Kucher & Partners en España: “Con una perspectiva de concentración de mercado a través de fusiones, es clave que los bancos no piensen sólo en las oportunidades de reducción de costes sino que diseñen estrategias comerciales que optimicen el cross-selling, pricing y diálogo comercial digital”.

“Los bancos deben actuar ahora participando en tres actividades clave”, dice Baumgarten. “Primero, tienen que digitalizar sus modelos de ventas para reducir el número de sucursales y promover las ventas omnicanal. En segundo lugar, los bancos deben desarrollar enfoques más efectivos para abordar y hacer crecer a los clientes y utilizar procesos analíticos para la segmentación, la focalización y la gestión de relaciones. En tercer lugar, deben definir estrategias claras para cooperar con socios externos".