Cómo impactar a la audiencia de los deportes femeninos

El deporte absorbe una gran parte del presupuesto que destinan a patrocinio las grandes compañías. En España, empresas e instituciones invirtieron 369 millones de euros en actos de patrocinio deportivo a lo largo de 2018. Y es que, con su apoyo a deportistas, equipos y eventos de diferentes disciplinas, grandes compañías y pymes respaldan económicamente estas actividades, asocian su marca a valores como el trabajo en equipo, la perseverancia o el espíritu de superación y colocan su imagen en el top of mind del consumidor como algo sano y positivo.

Cómo influyen las marcas en el deporte

En los últimos años se está observando un ajuste en los patrocinios, debido sobre todo al auge de varias disciplinas minoritarias en España. Por ejemplo, hay grandes marcas que incluyen la diversidad como punto clave de su inversión en patrocinio. Cada vez más anunciantes dirigen su estrategia de patrocinio a impulsar el deporte femenino en España. De este modo, han conseguido popularizarlo, contribuyendo a aumentar la visibilidad de las mujeres deportistas y convirtiéndolas en referentes para la sociedad. Así, la inversión en patrocinio del deporte femenino en España creció un 37% entre 2013 y 2017, según Palco23.

Cómo son los seguidores de los deportes femeninos

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha estudiado los atributos únicos que comparten los aficionados al deporte femenino. Para este trabajo, Rebold ha combinado Consumer Persona, una solución propia de modelado predictivo, con datos propios de consumidores y datos de terceros. El análisis se centra en Estados Unidos, donde los seguidores de las deportistas comparten rasgos. Los principales son:

• Siguen un estilo de vida ecológico.
• Apoyan a las ONG y otras organizaciones benéficas, incluso económicamente.
• Están preocupados por su salud y bienestar.
• Son aficionados a la artesanía, la fotografía, la gastronomía y la decoración.
• Se dedican a la administración, el desarrollo de producto, los recursos humanos y las tecnologías de la información. 

Recomendaciones para los anunciantes

Después de analizar estas audiencias, Rebold ha ideado algunas formas de apuntar e interactuar con estos seguidores del deporte femenino:

• Utilizar una estrategia multidispositivo: casi el 93% de los seguidores de deportes femeninos usan otro dispositivo mientras ven la televisión; generalmente, su smartphone.
• Cuando estas personas no están usando su teléfono para enviar mensajes a sus amigos, están navegando por redes sociales (54%), revisando correos electrónicos (48%) o buscando productos para comprar (36%). Todas estas acciones ofrecen grandes oportunidades para los especialistas en marketing. Aquellas empresas que no dispongan de presupuesto para anunciarse en televisión pueden aprovechar algún partido o campeonato para dirigirse a esos aficionados a través de sus dispositivos móviles u ordenadores.
• Apoyarse en apps: dado que los aficionados utilizan sus teléfonos a la vez que miran un partido, es posible apoyarse en los datos que ofrecen las aplicaciones relacionadas con sus otras aficiones. Conociendo los intereses de estos públicos, pueden utilizar los datos para segmentar sus acciones hacia apps relacionadas con la fotografía, el bricolaje, la comida y el vino y sus otros intereses, con lo que impulsarán aún más las interacciones.

Deporte femenino en España

El 66% de la población está interesada en al menos un deporte femenino, y el 84% de los aficionados al deporte en general están interesados en el deporte femenino. De ellos, el 51% son hombres y el 49% son mujeres, según un análisis de Nielsen. Un 45% por ciento de los encuestados en esos ocho países están predispuestos a acudir a ver en directo un evento de deporte femenino y un 46% lo vería si lo televisaran.

En España, algunas marcas como las aseguradoras DKV y Zurich o la empresa Central Lechera Asturiana, entre otras, han promovido eventos como “La Carrera de la mujer” en toda la geografía española. También Iberdrola ha asociado su identidad a la de la diversidad con el patrocinio del Campeonato Nacional de Liga de fútbol femenino. Compañías como éstas son las principales impulsoras del deporte femenino, patrocinando y fomentando su difusión, apoyando a 16 federaciones y contribuyendo a que más de 20.000 jugadoras puedan dedicarse profesionalmente al deporte.

En el caso del fútbol, el Campeonato Nacional de Liga de fútbol femenino, o Liga Iberdrola, está integrada por 16 clubes. Junto a equipos consagrados en su formato masculino, como el F.C. Barcelona, el Sevilla o el Atlético de Madrid, que ya tienen equipo femenino, el Real Madrid ha anunciado que pondrá en marcha su equipo en 2020, tras absorber al C.D. Tacón.

Los equipos femeninos sólo representan el 2% del total de emisiones deportivas en España, según el informe El deporte femenino en televisión, realizado por Barlovento, que analiza el periodo desde 1992 hasta agosto de 2019. Sin embargo, el crecimiento está siendo notable. En 2005 se pasó de 45 emisiones al año a 298, y esta tendencia tuvo su cenit en 2017, con más de 1.400 emisiones, en parte gracias a la coincidencia de la Eurocopa de Fútbol, el Mundial de Balonmano y el Eurobasket, entre otros eventos.

Curiosamente, el fútbol no es el deporte rey en este caso. El baloncesto es el deporte femenino que acumula más emisiones (1.754), seguido del fútbol (1.551 emisiones) y del balonmano (1.471).

El 68,1 % de la audiencia del deporte femenino son hombres, y el 65 % de ellos tienen más de 45 años, según el mismo estudio.

La emisión de fútbol femenino más vista en España ha sido la última final de la Copa de la Reina, que enfrentó a las jugadoras del Atlético de Madrid y las de la Real Sociedad, y que logró un 14,8% de share.