Mediante un exhaustivo análisis de los resultados de las campañas de vídeo online de clientes de las agencias de Publicis Media (Zenith, Starcom, Spark Foundry y Performics) en Facebook e Instagram, se ha podido avanzar en el conocimiento de dos aspectos fundamentales en la eficacia publicitaria de las campañas. Por un lado, la importancia de los elementos creativos que resultan más decisivos en el recuerdo que genera una campaña publicitaria y, por otro, la eficacia de la planificación en términos de cobertura y visionados de larga duración.
Las claves de la creatividad
El objetivo principal era identificar aquellos elementos creativos que tienen un mayor potencial de impacto de una campaña de vídeo en Facebook e Instagram. Expertos de Metrixlab analizaron un total de 57 campañas de vídeo en Mobile Feed planificadas por Publicis Media en España en Facebook e Instagram de enero a mayo 2019. Con 100 participantes como muestra representativa del target de cada una de las campañas, se analizó su valoración sobre el contenido y posteriormente su recuerdo de marca así como el impacto en métricas publicitarias.
Los resultados han permitido identificar y ordenar los elementos creativos más determinantes del nivel de impacto de las campañas:
Recomendaciones de planificación
En campañas de vídeo la disyuntiva habitual suele ser elegir entre si es más conveniente priorizar menor coste CPM (coste por mil impresiones) de la campaña o si se prefiere mayor coste para aumentar el volumen de visionado de vídeos. En este sentido, hay que comparar los resultados de eficacia publicitaria entre los siguientes objetivos de optimización:
Para el desarrollo del análisis Publicis Media utilizó la herramienta de medición “Facebook Brand lift”. Esta solución, basada en diseño experimental permite crear grupos de consumidores comparables entre sí, evitando cualquier sesgo derivado de posibles diferencias en perfil demográfico y de consumo. Se midieron un total de cuatro campañas de vídeo en Facebook e Instagram, y el análisis de resultados se centró en los siguientes indicadores clave de eficacia publicitaria:
Entre las principales conclusiones del análisis en cuanto a la planificación, destacamos: