Cómo se construyen más y mejores audiencias

Cómo se construyen más y mejores audiencias
Jueves, 17 de septiembre 2020

¿Somos hoy menos eficientes a la hora de construir audiencias que hace cinco años? Ésta es la pregunta a la que Ymedia Vizeum da respuesta en la primera entrega de su informe "Big Marketing Questions".

Pese a que los medios tradicionales han perdido parte de su cobertura, la combinación con los nuevos medios digitales permite conseguir mejores audiencias. En este nuevo entorno, la planificación es más compleja y es más necesario que nunca contar con herramientas sofisticadas para optimizarla.

"Big Marketing Questions" es una iniciativa de la agencia Ymedia Vizeum, que nace con el objetivo de responder, mediante una serie de entregas al año, a las preguntas clave que se plantean hoy los CMO´S y CEO´S, sobre marketing y comunicación. Pese al actual contexto, "Big Marketing Questions" pretende ir más allá de cuestiones coyunturales y centrarse en asuntos con un mayor horizonte temporal. Esta primera entrega responde a una de las preguntas que surge más a menudo en las conversaciones entre clientes y agencias y que no es otra que cómo podemos ser hoy eficientes construyendo grandes audiencias. 

Un realidad conocida es que los medios tradicionales han perdido parte de su cobertura. Así pues, la televisión ha pasado de un 88,3% en 2015 a un 85,4% en 2019, la radio de un 60% a un 41,9% o la prensa de un 29% a un 21%.

Pero al mismo tiempo han surgido nuevas formas de consumir medios relacionadas con el mundo digital. Así, un 53% de la población busca información en Internet, un 50% utiliza las redes sociales, un 37% lee información de actualidad en digital y un 32% ve vídeos online. 

Combinando los medios tradicionales con estas nuevas formas de consumo digital, es posible obtener coberturas superiores a las de hace cinco años. Por ejemplo, en contenido audiovisual pasamos de un 92,1% en 2015 a 94,4% en 2019, de un 64,0% a un 65,1% en audio o de un 42,0% a un 42,5% en prensa. Combinando medios convencionales con nuevos medios como Spotify o podcast, conseguimos coberturas de casi el 90% en todas las edades. Además, la moderada y relativamente homogénea inflación en los últimos años ha llevado a que no se distorsionen las relaciones de eficacia y eficiencia de los medios en el desarrollo de la comunicación de las marcas.

En este nuevo contexto, es cada vez más necesario contar con herramientas de última generación, que permiten conseguir una planificación optimizada. Los equipos de planificación de los clientes deben trabajar de la mano con los especialistas de las agencias para conseguir los mejores resultados.

Por ello y para la realización de estas optimizaciones, Ymedia cuenta con su herramienta M1 Planner, que se apoya en una encuesta propia a individuos de 15 o más años, residentes en hogares de la Península y Baleares, a los que se ha realizado una entrevista online a través de internet (CAWI). El tamaño de la muestra es de 13.000 entrevistas al año y el diseño muestral es polietápico estratificado con afijación proporcional por comunidades autónomas y provincias y con selección última de las unidades muestrales a través de cuotas de sexo y edad.


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