Cómo ser una marca relevante en una sociedad utilitarista

Han pasado ya 15 años desde que Havas lanzara la primera edición de su estudio Meaningful Brands y sigue siendo una referencia esencial de las aspiraciones y expectativas de la gente hacia las marcas. Su papel es explorar los cambios en esa relación, examinar qué marcas tienen una resonancia destacada en nuestras vidas, y descubrir qué es lo que hace que dichas marcas sean diferentes al resto.

En esta edición ‘Meaningful Brands 2023’ (MB23), Havas ha analizado a 1.500 marcas en 10 países, 334 de ellas en España, pertenecientes a los 20 principales sectores. Más de 150.000 evaluaciones donde se han abordado, a través de 49 atributos, las dimensiones funcional, emocional y colectiva-social que construyen la relación entre las marcas y las personas.

Relación actual entre marcas y personas

En su anterior edición, 2021, tras el impacto de la pandemia nos encontramos con un individuo vulnerable y frágil que hacía una reclamación directa a las marcas: “Tu propósito soy yo”. Dos años más tarde, los resultados de MB23 arrojan que las personas ya no esperan mucho de las marcas. Preocupadas pero resilientes, buscan sus propias soluciones y lanzan un mensaje claro: “Contigo o sin ti”. Y es que, en un contexto de continuas nuevas crisis, los ciudadanos se focalizan en su entorno más cercano sobre el que tienen margen de actuación, desde una perspectiva más individual e intentando crear su propia burbuja de bienestar. Porque perciben que “es el mundo el que está en crisis” (medioambiental, política, económica), pero no ellos a nivel personal (63% se sienten razonablemente satisfechos con sus vidas actuales, el 51% son optimistas con el futuro).

En la actualidad nos encontramos a un consumidor que, aunque saturado, se readapta y busca mecanismos propios para acomodarse a esta situación de incertidumbre: reajusta sus gastos en unas categorías y mantiene otros; busca sus pequeños espacios de ocio y disfrute; e intenta aislarse de lo que le genera estrés, confusión y malas noticias. El protagonismo pivota en lo personal: facilitación, simplicidad, control, ahorro de tiempo, disfrute, y salud mental.

¿Qué rol deben tener las marcas?

En base a los resultados de MB23, a las marcas se les demanda un rol no protagonista sino el de acompañar y facilitar. Por ello, simplificar procesos y gestiones, y en definitiva ayudar a ganar tiempo deberían ser objetivos claros para las marcas en este acompañamiento. Aquí, la experiencia de cliente cobra gran protagonismo: la agilidad en tiempos de respuesta y resolución de incidencias son claves en todos los sectores, especialmente en el de servicios. El individuo quiere sentir que tiene control y seguridad, por ello espera de las marcas herramientas sencillas y eficaces, que faciliten la gestión de sus gastos y el seguimiento de sus transacciones.

También hay una búsqueda importante del bienestar emocional/mental. En este terreno se abren oportunidades para crear relatos y experiencias que transmitan optimismo y ayuden a descongestionar el modo “crisis permanente”. Evitar la saturación a un individuo cansado y multi-impactado es también una forma de cuidar el bienestar.

El plano social-colectivo queda más alejado en la prioridad de intereses, donde prima lo individual. El propósito social de las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas mejoran realmente la vida de las personas. El desarrollo de la economía local, generar empleo de calidad y la innovación con fines éticos y de sostenibilidad, son las herramientas más potentes.

Sectores y marcas más relevantes

De los aprendizajes de MB23, se desprende que, en el contexto actual, los sectores y marcas más relevantes tienen que ver con…

• La excelencia en el delivery: rápido, fácil, solucionador.
• La evasión: marcas de los sectores de viajes/transporte y entretenimiento.
• El disfrute enmarcado en lo cercano, lo local.
• El terreno del cuidado personal y la salud.
• Marcas tradicionales de gran consumo (muchas de ellas españolas) ganan relevancia gracias a la eficacia de sus productos y a su constancia en la comunicación al haber construido una relación de mayor confianza con los consumidores.
• Sector de las ONGs: incluido por primera vez en el estudio este año aparecen algunas como marcas relevantes en nuestras vidas.

Dioni Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Network España, explica: “Como grandes aprendizajes, Meaningful Brands 2023 nos indica que el camino a la relevancia para las marcas pasa por establecer procesos de escucha activa en continuidad para conseguir que las personas se sientan involucradas e identificadas; asegurar una experiencia de compra y de cliente impecable; intentar generar espacios para la evasión y el disfrute; demostrar y comunicar tu compromiso de una manera empática y cercana y, sobre todo, ser precisos, concretos, transparentes, honestos y humanos en todo lo que hagamos”.