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Cómo ser una marca relevante en una sociedad utilitarista

Cómo ser una marca relevante en una sociedad utilitarista
Martes, 10 de octubre 2023

Las marcas relevantes son las que se ganan la lealtad de las personas y se posicionan mejor para un crecimiento a largo plazo. El camino hacia esa relevancia pasa por optimizar la experiencia del cliente, crear relatos que transmitan optimismo y poner el foco en la mejora de la vida de las personas, así como comunicar los compromisos adquiridos con transparencia y claridad.

Han pasado ya 15 años desde que Havas lanzara la primera edición de su estudio Meaningful Brands y sigue siendo una referencia esencial de las aspiraciones y expectativas de la gente hacia las marcas. Su papel es explorar los cambios en esa relación, examinar qué marcas tienen una resonancia destacada en nuestras vidas, y descubrir qué es lo que hace que dichas marcas sean diferentes al resto.

En esta edición ‘Meaningful Brands 2023’ (MB23), Havas ha analizado a 1.500 marcas en 10 países, 334 de ellas en España, pertenecientes a los 20 principales sectores. Más de 150.000 evaluaciones donde se han abordado, a través de 49 atributos, las dimensiones funcional, emocional y colectiva-social que construyen la relación entre las marcas y las personas.

Relación actual entre marcas y personas

En su anterior edición, 2021, tras el impacto de la pandemia nos encontramos con un individuo vulnerable y frágil que hacía una reclamación directa a las marcas: “Tu propósito soy yo”. Dos años más tarde, los resultados de MB23 arrojan que las personas ya no esperan mucho de las marcas. Preocupadas pero resilientes, buscan sus propias soluciones y lanzan un mensaje claro: “Contigo o sin ti”. Y es que, en un contexto de continuas nuevas crisis, los ciudadanos se focalizan en su entorno más cercano sobre el que tienen margen de actuación, desde una perspectiva más individual e intentando crear su propia burbuja de bienestar. Porque perciben que “es el mundo el que está en crisis” (medioambiental, política, económica), pero no ellos a nivel personal (63% se sienten razonablemente satisfechos con sus vidas actuales, el 51% son optimistas con el futuro).

En la actualidad nos encontramos a un consumidor que, aunque saturado, se readapta y busca mecanismos propios para acomodarse a esta situación de incertidumbre: reajusta sus gastos en unas categorías y mantiene otros; busca sus pequeños espacios de ocio y disfrute; e intenta aislarse de lo que le genera estrés, confusión y malas noticias. El protagonismo pivota en lo personal: facilitación, simplicidad, control, ahorro de tiempo, disfrute, y salud mental.

¿Qué rol deben tener las marcas?

En base a los resultados de MB23, a las marcas se les demanda un rol no protagonista sino el de acompañar y facilitar. Por ello, simplificar procesos y gestiones, y en definitiva ayudar a ganar tiempo deberían ser objetivos claros para las marcas en este acompañamiento. Aquí, la experiencia de cliente cobra gran protagonismo: la agilidad en tiempos de respuesta y resolución de incidencias son claves en todos los sectores, especialmente en el de servicios. El individuo quiere sentir que tiene control y seguridad, por ello espera de las marcas herramientas sencillas y eficaces, que faciliten la gestión de sus gastos y el seguimiento de sus transacciones.

También hay una búsqueda importante del bienestar emocional/mental. En este terreno se abren oportunidades para crear relatos y experiencias que transmitan optimismo y ayuden a descongestionar el modo “crisis permanente”. Evitar la saturación a un individuo cansado y multi-impactado es también una forma de cuidar el bienestar.

El plano social-colectivo queda más alejado en la prioridad de intereses, donde prima lo individual. El propósito social de las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas mejoran realmente la vida de las personas. El desarrollo de la economía local, generar empleo de calidad y la innovación con fines éticos y de sostenibilidad, son las herramientas más potentes.

Sectores y marcas más relevantes

De los aprendizajes de MB23, se desprende que, en el contexto actual, los sectores y marcas más relevantes tienen que ver con…

  • La excelencia en el delivery: rápido, fácil, solucionador.
  • La evasión: marcas de los sectores de viajes/transporte y entretenimiento.
  • El disfrute enmarcado en lo cercano, lo local.
  • El terreno del cuidado personal y la salud.
  • Marcas tradicionales de gran consumo (muchas de ellas españolas) ganan relevancia gracias a la eficacia de sus productos y a su constancia en la comunicación al haber construido una relación de mayor confianza con los consumidores.
  • Sector de las ONGs: incluido por primera vez en el estudio este año aparecen algunas como marcas relevantes en nuestras vidas.

Dioni Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Network España, explica: “Como grandes aprendizajes, Meaningful Brands 2023 nos indica que el camino a la relevancia para las marcas pasa por establecer procesos de escucha activa en continuidad para conseguir que las personas se sientan involucradas e identificadas; asegurar una experiencia de compra y de cliente impecable; intentar generar espacios para la evasión y el disfrute; demostrar y comunicar tu compromiso de una manera empática y cercana y, sobre todo, ser precisos, concretos, transparentes, honestos y humanos en todo lo que hagamos”.


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