Content Scope: emociones y valores, claves del éxito en Branded Content

BCMA Spain (Branded Content Marketing Association) ha presentado la VIII edición del Content Scope realizado por SCOPEN y patrocinado por la asociación con el apoyo de Écija, Condé Nast y GroupM España, que patrocina el apartado del consumidor. Se trata de la edición más ambiciosa de las realizadas hasta la fecha, al incluir por primera vez la opinión de 1.019 consumidores residentes en España y que fueron entrevistados gracias a la tecnología proporcionada por GroupM. Sus opiniones se suman a las de 128 profesionales (60 anunciantes y 68 profesionales de agencias) entre el 9 de octubre y el 20 de noviembre de 2024.

Conexión emocional como clave del éxito

El estudio, presentado por el equipo de investigación y estudios de SCOPEN, revela que más del 76% de los consumidores asocia el Branded Content con campañas publicitarias que buscan transmitir emociones y valores. Las audiencias valoran especialmente aquellos contenidos que abordan causas justas (temas sociales y ambientales), y destacan especialmente la claridad de mensaje y su capacidad de entretenimiento. Además, el 22% de los consumidores recuerda haber interactuado recientemente con este tipo de contenido, con los jóvenes como principales receptores. Es precisamente el target más joven (que se encuentran en la horquilla de 16 a 24 años) el que tiene un porcentaje de recuerdo mayor (33,9%) frente al 14,4% del target más senior (ubicado entre los 55 y 65 años de edad).

Podcasts (14,9%), Series (11,2%) y Artículo’ (11,1%) son los tres formatos más mencionados por los consumidores, mientras que Largometrajes (4,1%), Cortometrajes (4,9%) y Espectáculos en Vivo (5,2%) son los que les resultan menos familiares. Por otro lado, BBVA, LLYC y El Cañonazo lideran el ranking de compañías destacadas por los profesionales.

 

 

Especialmente destacable es el impacto que el Branded Content tiene en el comportamiento del consumidor. Así, el Content Scope 2024 destaca que, tras consumir Branded Content, el 67,4% realiza alguna acción con la marca:

• El 30% de los consumidores visitan la web de la marca.
• El 28% interactúa en redes sociales, dando "like" o comentando.
• El 25% busca más información sobre la marca o el producto.
• El 18% habla con familiares y amigos sobre el Branded Content que han visto.
• El 15% visita la tienda de la marca.
• El 10% compra el producto o marca.

Beneficios a los que hay que sumar el impulso en engagement y la mejora en la percepción de marca, aunque su impacto en las decisiones de compra final se mantiene moderado.

Las entrevistas realizadas a los consumidores dejan claro, que el Branded Content es un pilar clave en el alcance al consumidor. Así lo indicó en su presentación Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN: "El Branded Content debe estar presente en el media mix de los consumidores, adaptándose a los formatos de los medios que consumen en diferentes momentos. Para ser efectivo, debe ser relevante, auténtico y abordar temas cercanos, valiosos y entretenidos. Además, debe generar una conexión emocional y personalizarse según el público objetivo, lo que aumentará el engagement y permitirá medir el éxito de las campañas de manera efectiva".

Acciones de Branded Content más mencionadas

1. "Aprendemos juntos", de BBVA: 55 menciones.
2. "El robo de Fin de Año", de Netflix: 30 menciones.
3. "Atrapados en los 90", de IKEA: 22 menciones.
4. "El Camino", de Johnnie Walker: 22 menciones.
5. "Me ofrezco", de Wallapop: 21 menciones.
6. "Orgullo de pueblo", de J&B: 19 menciones.
7. "Titania", de Santander: 16 menciones.
8. "Pienso Luego Actúo", de Yoigo: 15 menciones.
9. "Oliveira Dos Cen Anos", de RC Celta: 10 menciones.
10. "Nómadas", de ING: 9 menciones.
11. "Discovering Canary Islands", de Turismo de Islas Canarias: 9 menciones.

Retos para las marcas: innovación y medición

La segunda parte del Content Scope 2024 se centra en el análisis de los profesionales expertos en BC en agencias, productoras y medios, en el que se puede extrapolar la evolución del Branded Content desde la primera edición del Estudio. Presentada por Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, los agentes entrevistados ratifican la positiva evolución y cada vez mayor profesionalización del Branded Content en España, cercano al 7 valorado tanto por anunciantes como por agentes, y con casi la mitad de los anunciantes entrevistados con un equipo interno de contenidos: "El Branded Content sigue siendo una disciplina en continuo crecimiento: mayor conocimiento y apuesta por parte de clientes, más anunciantes con equipos dedicados a contenidos, el nivel de profesionalización de los agentes sigue evolucionando positivamente, el número de acciones realizadas se ha triplicado y la inversión dedicada a Branded Content es cada vez mayor. Aunque siguen existiendo retos y oportunidades, como el mayor cortoplacismo en las estrategias de contenidos y la fiabilidad de la medición de las acciones".

A pesar de sus beneficios, el Branded Content enfrenta aún barreras importantes, como es la dificultad para medir su efectividad, siendo el engagement y la notoriedad los principales indicadores utilizados.

Por contra, ofrece grandes y nuevas oportunidades, como son, entre otras:

• La expansión a nuevos formatos: Los podcasts, las mini series y otros contenidos digitales están atrayendo a nuevas audiencias.
• Y el impulso del propósito social: Los consumidores esperan que las marcas se involucren en causas relevantes, lo que refuerza su conexión emocional y su reputación.

"El Branded Content tiene un enorme potencial para trascender los límites de la publicidad tradicional y convertirse en un catalizador de cambio positivo," añade Laura Fontanet, directora general de BCMA Spain. Con una audiencia más exigente y comprometida, el Branded Content se posiciona como una herramienta imprescindible para las marcas que buscan destacarse en un mercado competitivo, combinando creatividad, valores y tecnología.