Cuando un aroma vende más que un escaparate
“Ciertos aromas aumentan el tiempo en tienda. Los aromas cítricos, por ejemplo, favorecen las compras impulsivas”, destacan Esther Campos y Pilar Terrón, autoras del estudio "Diseño de Aromas Implicaciones Sensoriales y Humanas".
De entre los cinco canales sensoriales clásicos del ser humano, el olfativo es un canal privilegiado para crear vínculos emocionales duraderos. Así lo afirma el reciente estudio "Diseño de Aromas: Implicaciones Sensoriales y Humanas", liderado por Esther Campos, directora del Máster Universitario en Diseño de Producto y Directora del Máster Universitario en Diseño Gráfico Digital de la Universidad Europea, y en el que también ha participado Pilar Terrón López, coordinadora del Grado en Diseño Gráfico y Multimedia de la Universidad Europea.
“Este vínculo del olfato con el núcleo cerebral donde residen emociones y memoria, conocido como sistema límbico, es fundamental porque permite que los aromas desencadenen recuerdos y emociones de forma automática”, explican. De esta manera, la nariz se consolida como un canal de comunicación clave para vincular propuestas de valor con audiencias a través de mensajes diseñados en forma de aromas. El marketing olfativo tiene un poder único para generar experiencias intensas y memorables que fortalecen el vínculo emocional entre el consumidor y la marca”, sostienen ambas docentes.
Siguiendo la línea de investigación de expertos como la neuropsicóloga Rachel S. Herz, pionera en demostrar el poder de los estímulos olfativos frente a los visuales, las dos investigadoras de la Universidad Europea han examinado los efectos de los aromas en el comportamiento del consumidor, la salud mental y la productividad, así como las técnicas y desafíos en la creación de fragancias efectivas y sostenibles en su artículo publicado en el Cuaderno 255’de la revista académica Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. “Por ejemplo, en el retail, los aromas pueden crear ambientes que inviten a los clientes a permanecer más tiempo en las tiendas o en la salud; la aromaterapia utiliza aceites esenciales para promover el bienestar físico y emocional”, asegura Esther Campos.
En este sentido, “Stradivarius emplea una fragancia juvenil y fresca, que ayuda a reforzar su imagen de marca y genera una atmósfera agradable que invita a permanecer más tiempo en el local. Oysho, usa un aroma suave y femenino, alineado con su enfoque en ropa íntima y loungewear, que transmite calma y bienestar”, detalla Terrón. “Otras marcas como Abercrombie & Fitch, utiliza su fragancia Fierce como sello olfativo distintivo en todas sus tiendas, creando una experiencia reconocible y memorable. Y Zara Home ofrece sus propios difusores y ambientadores que extienden la experiencia de marca al hogar del cliente. Mientras que el sector hotelero, Marriott Hotels utiliza un aroma exclusivo llamado Attune para crear una sensación de lujo y confort, y mejorar la experiencia del huésped desde el primer contacto”, continúa analizando Esther Campos. “Existen múltiples estudios que muestran que estos aromas aumentan el tiempo de permanencia, mejoran la percepción del entorno y elevan la satisfacción del cliente. En tiendas de ropa, los aromas cítricos, por ejemplo, favorecen las compras impulsivas”, afirman ambas.
Retos y desafíos por abordar en el Marketing Olfativo
En un momento en que la tecnología promete fusionarse con la investigación con el fin de facilitar nuevas metodologías científicas, observamos cómo “el marketing olfativo no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también puede contribuir al bienestar emocional y psicológico en contextos como la salud, la educación y los espacios públicos. A medida que avanza la tecnología, veremos estrategias olfativas más personalizadas, sostenibles y basadas en Inteligencia Artificial”. Sin embargo, persisten aún ciertos desafíos que deberán abordarse en los próximos años. “La variabilidad individual en la percepción olfativa, las diferencias culturales, la sostenibilidad en la producción y la falta de estandarización en la investigación”, enumera la doctora Campos. “Lo importante es que el aroma esté alineado con la identidad de la marca. Sabemos que los efectos emocionales y cognitivos de los olores son muy potentes, y por eso la personalización y la sostenibilidad están marcando tendencia. Los aromas no solo influyen en la memoria o el estado de ánimo, también condicionan cómo percibimos un espacio. Además, hay que tener muy en cuenta las diferencias culturales y personales en la percepción olfativa”, concluyen las expertas de la Universidad Europea.
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