Debate: El branded content, un valor de largo plazo

SALIRSE DEL GUIÓN

Ctrl.- ¿Ha pasado ya el suficiente tiempo como para que un anunciante que decide invertir en branded content no viva con el miedo a las consecuencias de salirse de guión?

Álvaro García Juncal, Director de servicios al cliente de Havas Media.- El branded content no es mayoritario, pero sí está en crecimiento constante. La mejor métrica es que la propia práctica demuestra su eficacia, lo hacemos cada vez mejor y aunque tiene mucho camino por delante no se puede considerar una novedad ni una alternativa arriesgada. Hay que dejar de verlo como una moda, porque ese concepto implica que es algo pasajero o cortoplacista. Creo que es importante pensarlo con una mentalidad de largo plazo.

Fedra Valderrey, Directora de la unidad de branded content de Alayans Studio.- Exacto. En 2016 todavía estábamos haciendo pedagogía sobre lo que era el branded content, porque era necesario. En cambio ahora todo el mundo dice que hace branded content para estar a la última, y no creo que se trate tampoco de convertirlo en una moda porque entonces muchas marcas están sin un pensamiento estratégico y sin una verdadera apuesta de inversión cuando la agencia o el medio le plantean hacerlo con creatividad. Es posible que nosotros tengamos parte de la responsabilidad en esto. El siguiente paso es que hay que estar, pero con implicación de los valores de marca. O sea, que no es solo estar ahí, sino estar bien.

EL FACTOR DE LA IMPREVISIBILIDAD

Ctrl.- ¿Existe en el anunciante la percepción de que si hace branded content pierde el control sobre sus mensajes?

Ricardo Butragueño, CEO de Butragueño & Böttlander.- Se juntan varias cosas. Por una parte, en el branded content la marca no puede tener la misma presencia que en la publicidad convencional. Y además, en la mayoría de los casos se requiere más tiempo y más recursos de ejecución que para una campaña al uso. Hacer un contenido que el usuario demande es mucho más complejo. Es un poco paradójico que para hacer algo tan complejo haya que aceptar también la pérdida de parte del control del que se disponía antes. Esta paradoja puede hacer un poco de freno al desarrollo de esta técnica.

Eduardo Prádanos, Fundador y Director creativo de Flúor.- Más que perder el control sobre la campaña, creo que algunos anunciantes tienen la percepción de que el riesgo de que algo salga mal es más elevado. El factor imprevisible. Por ejemplo, cuando se trata de hacer un directo para un millón y medio de personas en Twitch y lleva el mando el streamer perciben que se la están jugando. Los anunciantes tienen que comprender que están comprando el poder de prescripción de un influencer que es capaz de generar mucha más atención que cualquier otro formato planificado. Si es una disciplina que aparenta ser más arriesgada es precisamente porque aporta más valor.

Irene de la Casa, Directora general de Evercom.- En los estudios que se han hecho sobre el alcance de este tema -por ejemplo, el de Content Scopen- se refleja claramente que es una opción en crecimiento. Muchos anunciantes declaran, no solo que lo han hecho, sino que lo van a seguir haciendo en el futuro. Otra cosa es que estén llamando branded content a lo que no lo es, porque así se apuntan a esa moda en la que todo el mundo quiere estar. A la mayoría de los anunciantes les basta que en la campaña se fomente el storytelling con un poco de creatividad para que ya hablen de branded content. Un ejemplo sería la campaña de Ruavieja, que para muchos entra en esta categoría, mientras que para otros no. También estamos viendo cómo muchas marcas están incorporando a profesionales con algún tipo de especialización en contenidos. Hace ya años que en una compañía tan importante para la historia de la publicidad como Coca-Cola hay un departamento específico de branded content. Son indicadores de que estamos en pleno auge de este producto.

TALENTO PARA EL BRANDED CONTENT

Ctrl.- ¿Es cierto que el branded content está favoreciendo el nacimiento de nuevos perfiles profesionales tanto en las agencias como en los medios? ¿Hay que recurrir a nuevos proveedores de talento o creatividad para seguir esta corriente?

Sergio García, Director de estrategia de PS21.- Para crear determinados contenidos se puede recurrir a profesionales que no son del ámbito de la publicidad. Por ejemplo, periodistas. Lo primero es definir el objetivo: ¿es entretener? ¿es educar? ¿es informar? En cada caso hay que hacer un planteamiento sobre quién tiene las mejores capacidades profesionales para dominar los lenguajes que no son estrictamente publicitarios. Aquí es donde se pone la cosa interesante y complicada al mismo tiempo. Porque se puede llegar a ofrecer contenidos a las plataformas para que los produzcan. Son procesos completamente diferentes a cómo se venden las campañas de publicidad y requieren grandes recursos y tiempo. De hecho, se parece más a cómo se produce en la industria del cine o la televisión, por ejemplo. Por eso hay tantos proyectos de branded content que aunque sean muy buenos están todavía en el cajón, porque no se han conseguido vender o no han encontrado a su promotor. El anunciante tiene que crear su propia cultura de compra de estos proyectos porque nosotros a veces nos encontramos con una barrera en este sentido.

Eduardo Prádanos, Fundador y Director creativo de Flúor.- No nos engañemos, puede haber conflicto entre creativos y creadores, y yo he vivido algunos casos. Se produce un choque entre dos fuerzas que hablan un lenguaje diferente. Para mí el branded content es una disciplina mucho más de narradores, de gente que ha hecho comunicación audiovisual, guionistas, etcétera que de marqueteros. De hecho, algunas veces cuando les juntas en una mesa con gente de marketing puede suceder que no se entiendan. Nuestro objetivo es que bailen juntos sin pisarse.

Luis Remírez de Esparza, Director de branded content de BTOB.- Nuestro gran valor añadido es construir un relato de marca. Pero hay que contar con co-creadores, que unas veces pueden venir del propio medio, como en el caso de muchos periodistas o guionistas, o proveedores con los que colaboras esporádicamente. No se trata de sobredimensionar la agencia porque además, cuando buscas un guionista hay que pensar bien en qué tipo de género es el que quieres porque los hay especializados en cada uno de ellos. La agencia tiene que recuperar el rol de hub, de volver a nuestras esencias. Los que hacemos branded content servimos de puente entre la marca y el contenido.

Irene de la Casa, Directora general de Evercom.- Las agencias tenemos que ser muy didácticas con las marcas. Intentar que se fíen del medio con el que colaboras, del creador del contenido, del influencer, porque si les contratas es por algo, porque han sabido reunir la audiencia. Es absurdo que te intereses por su audiencia y luego les intentes imponer cómo tienen que hablarle. Lo que estás pagando es su capacidad para crear audiencias, no les digas cómo tienen que hacerlo.

Pilar García, Directora general de Agencia Casanova Madrid.- Pero en la práctica estamos viendo ese control, lo miran todo al detalle y muchas veces cuesta un mundo que te aprueben todo. Esto puede interferir sobre el resultado final. Repito que hay una gran diferencia entre los grandes anunciantes y los medianos o pequeños. En España hay pocas plataformas de contenidos de marca porque son pocos y siempre de gran envergadura los que han apostado por esto y han sabido esperar a un resultado a largo plazo, porque muchas de estas plataformas han tardado años en implementarse.

Luis Remírez de Esparza, Director de branded content de BTOB.- Lo importante es generar una idea de partida. Y me refiero a una idea de relato, no de formato. Una vez que tienes esto, que depende de los creativos, se pueden buscar ejecuciones que se adapten a presupuestos menores. A veces puede ser simplemente la edición de un libro, que luego, dependiendo de cómo se reciba, puede convertirse en algo más. Es cierto que la referencia no pueden ser las plataformas creadas por las grandes marcas. Existe el camino de lo pequeño a lo grande. No podemos crear la percepción de que hay un umbral de entrada muy caro porque no es así. Además, los costes de producción en la industria de los contenidos se han abaratado muchísimo en los últimos años gracias a la tecnología.

LA ACTIVACIÓN DE LOS MENSAJES

Ctrl.- Es interesante comprobar cómo muchas veces la pieza de branded content se convierte en el motivo principal de la campaña de publicidad de la marca. ¿Creéis que la campaña de activación puede tener unos resultados positivos que sirvan para terminar de convencer al anunciante para entrar en el mundo de los contenidos?

Álvaro García Juncal, Director de servicios al cliente de Havas Media.- Nunca podemos infravalorar la importancia que tiene la campaña de amplificación de los contenidos creados por la marca. Si no hay acceso al contenido de poco va a servir que sea muy bueno. Algunas veces se ha producido esto porque amplificar cuesta mucho, o así se percibe al menos. Temen que les pueda salir más caro el collar que el perro y por eso se cometen el error de dejarlo de lado. Que no se nos olvide que quien crea contenidos está compitiendo contra mucha gente por la atención del público; y algunos de estos competidores son muy poderosos, entre ellos las grandes plataformas.

Ricardo Butragueño, CEO de Butragueño & Bottlander.- Y plataformas que no dejan de hacer sus campañas de publicidad sobre sus propios contenidos. Estoy totalmente de acuerdo, y es un error que se ha cometido algunas veces. Si el icono de entretenimiento de nuestros días, que es Netflix, hace campañas de sus propios contenidos, ¿cómo no vamos a tener que hacerlo nosotros?

Fedra Valderrey, Directora de Alayans Studio en Alayans.- En este sentido, los anunciantes y marcas pueden aprender de lo que les digan los medios de su propia experiencia con los contenidos, porque hemos aprendido que con algunos de ellos hay que tener paciencia. No son un éxito inmediato y necesitan continuidad. Un caso de referencia como “Aprendemos juntos” de BBVA no habría tenido tanto éxito si hubieran sido solo dos capítulos. Hay que saber esperar. Muchos contenidos de bajo presupuesto pueden tener impacto desde el principio, pero para generar recuerdo necesitan frecuencia.

Ricardo Butragueño, CEO de Butragueño & Bottlander.- Es algo muy intrínseco al branded content, y es que es una disciplina de branding, y como tal se mide a medio y largo plazo. Por eso pienso que es un error hacer métricas de branded content basadas en VTRs o en likes. Lo que hay que ver es cómo la campaña mueve la manija de la marca en términos de credibilidad en un ámbito cultural de música o arte o entretenimiento. Por eso el branded content solo puede tener una mirada de medio y largo plazo, no puede ser una herramienta táctica ni dentro de una concepción de performance.

Sergio García, Director de estrategia de PS21.- Tampoco debemos hacernos trampas al solitario con esto de la campaña de amplificación. Hemos visto casos en los que se premia la eficacia del contenido en base a los resultados de la campaña de amplificación. Estás evaluando los resultados de la campaña y se los atribuyes al contenido. Y eso puede hacer mucho daño.

Irene de la Casa, Directora general de Evercom.- Por eso creo que el branded content debería integrarse en una estrategia general de marketing mix en la que se combinen objetivos de branding y notoriedad, cuyos resultados se verán en los informes cualitativos sobre percepción de la marca, sin olvidar tampoco otras acciones más de perfomance utilizando las muchísimas herramientas y medios que hay. Creo que en marketing y publicidad tenemos una orquesta con muchos instrumentos que se pueden tocar.

Puedes leer el debate completo en el numero de diciembre 2022 de la revista Ctrl ControlPublicidad.