El empleo en publicidad crece un 12,9%

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado la décima edición del "Observatorio de la Publicidad en España", que este año cumple una década como la radiografía más completa del sector. El informe confirma un crecimiento histórico del mercado laboral, ya que, en 2024, el empleo en publicidad aumentó un 12,9%, hasta alcanzar 132.300 profesionales ocupados, mientras que el volumen de asalariados se situó en 94.100 personas.

Este avance se asienta sobre un rasgo estructural consolidado a lo largo de los últimos años: la feminización del mercado laboral, con las mujeres representando el 64,9% del total de personas ocupadas en 2024.

El estudio incorpora además indicadores clave que dimensionan el peso económico de la actividad publicitaria. En 2024, la repercusión agregada de la inversión publicitaria sobre el PIB se situó en el 1,22%, lo que supone un crecimiento de una décima respecto al año anterior. Asimismo, el volumen de negocio generado por la actividad publicitaria representa el 8,5% del total del sector servicios.

A este impulso se suma un aumento de un 3,5% en la creación de empresas, contabilizándose 50.074 dedicadas a la publicidad y los estudios de mercado, lo que equivale a un 1,5% del tejido empresarial español. Se trata de una industria altamente atomizada, dominada por microempresas y autónomos, pero donde crecen de forma sostenida las compañías con más de 20 años de actividad. Madrid y Cataluña continúan concentrando la mayor parte del empleo y de la actividad empresarial.

El Observatorio también identifica un auge de perfiles híbridos, especialistas en datos, inteligencia artificial, estrategia digital, contenidos y gestión de audiencias, que refleja la evolución del ecosistema mediático y las nuevas necesidades.

Marketing y comunicación siguen al alza en formación, mientras que el periodismo se desploma

La formación en comunicación comercial continúa desplazándose hacia competencias más amplias y digitales. En el curso 2023-2024, se contabilizaron más de 27.000 matriculados en Marketing y Publicidad y RRPP, siendo los grados vinculados a Marketing y Comunicación los que crecieron un 3,1%, principalmente por el fuerte avance del Marketing. Esta disciplina es la que más se ha expandido en la última década, al pasar de 10.850 estudiantes en 2015-2016 a 17.269 en 2023-2024, mientras que Comunicación también registra un crecimiento notable, de 3.064 a 5.276 alumnos. En cambio, Publicidad y Relaciones Públicas se mantiene prácticamente estable —entre 12.865 y 12.903 matriculados— e incluso cae ligeramente, cerca del 1%, en el último ejercicio.

El contraste más llamativo lo protagoniza Periodismo, que vive el mayor retroceso del ámbito, ya que ha pasado de 18.439 estudiantes a 15.605 en diez años.

En definitiva, según el Observatorio, las nuevas propuestas formativas se dirigen a tareas multidisciplinares en las que se combinan estrategia, datos, contenidos y competencias digitales.

Diez años de evolución: una industria más grande, más digital y más cultural

Tras una década, las estructuras y los procesos de la publicidad han cambiado en paralelo a las transformaciones económicas, sociales y culturales. Uno de los aspectos de mayor significado para comprender la importancia de la publicidad es su impacto en la economía, así por ejemplo, los profesionales ocupados pasan de 85.700 en 2014 a 132.300 en 2024, y el número de empresas crece de 36.938 a 57.074 en ese mismo periodo.

La inversión publicitaria creció un 3,8% en 2024 hasta los 13.080,8 millones de euros, su mejor nivel desde la pandemia, consolidando la recuperación iniciada en 2021.

También, en cuanto al importe de la cifra de negocios, “Publicidad y Estudios de Mercado” supera los 18.000 millones de euros desde 2018, alcanzando máximos históricos en 2023. Aunque la recuperación tras 2020 ha sido algo más lenta que la del conjunto del sector servicios, la tendencia es claramente ascendente. La evolución del índice de precios aporta además un contexto estable que confirma la madurez del mercado.

En palabras de Elena Fernández, profesora titular de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del Observatorio, “El ecosistema de comunicación se ha fragmentado, pero también se ha vuelto más fértil y plural, abriendo espacios para nuevas narrativas, formatos y códigos de interacción. El consumidor, hoy más informado y crítico, exige relevancia, coherencia y autenticidad, lo que obliga a las marcas a revisar su propósito, su consistencia y su impacto social”.

Las marcas reclaman coherencia y control en un contexto volátil

El Observatorio incorpora en su edición de 2025 un análisis cualitativo ampliado que reúne las aportaciones de la Mesa de Empresas Anunciantes, formada por responsables de comunicación y marketing del Consejo Directivo de la AEA, y del Comité de Expertos, integrado por Adjinn, Boreal Media, Cirentis, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, Kantar, ODEC, SCOPEN y WPP Media.

Los expertos coinciden en que preservar el valor de marca en un entorno cada vez más volátil y polarizado se ha convertido en uno de los mayores desafíos del próximo ciclo. Las compañías alertan de la necesidad de activar el propósito con coherencia real, evitar la personalización sin empatía y asegurar narrativas consistentes en un ecosistema marcado por la dispersión de audiencias, la dependencia estructural de plataformas globales y la presión del corto plazo, que dificulta la innovación y fragmenta el relato.

El informe que contempla la evolución de estos diez años subraya que estas preocupaciones no surgen de forma aislada. Constituyen la culminación de una década de transformación profunda, definida por la aceleración tecnológica, la fragmentación mediática, la irrupción de la inteligencia artificial, el cambio generacional y la transición del consumidor hacia un rol más crítico y exigente. En estos diez años, las marcas han pasado de competir por visibilidad a competir por confianza, lo que sitúa la coherencia estratégica, la gestión del propósito y la lectura del contexto cultural en el centro de la construcción de marca.

En palabras de Silvia Bajo, directora general de la AEA, “la tecnología está aportando nuevas oportunidades, pero también nuevas responsabilidades. La industria debe asegurarse de que la automatización no sustituya a la creatividad ni erosione la confianza del público. Nuestro reto es combinar datos, talento y criterio para construir una comunicación más honesta, más útil y más conectada con las personas. Este Observatorio nos muestra con claridad el camino para los próximos años”.

Durante el evento tuvo lugar una mesa redonda moderada por Javier Romera, subdirector de El Economista, que reunió a voces destacadas del sector: Ignacio Urquizu, director de Metroscopia; Blanca Rábena, directora de Talento y Plataformas en YouPlanet; Elena Fernández, profesora titular de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del Observatorio; Javier Perales, senior manager de Brand & Sponsorship en VISA y miembro del Consejo Directivo de la AEA; y Patricia Chávez, consulting director en SCOPEN y representante del Comité de Expertos.

Entre las conclusiones compartidas, los participantes coincidieron en la necesidad de reforzar la confianza, en un contexto donde las marcas generan más credibilidad que las instituciones públicas. Además, se resaltó que estamos en un proceso de tecnificación del marketing, donde es necesario poder medir mejor para lo cual es básico contar con una medición crossmedia que aporte datos integrados y revierta en decisiones más eficaces. Asimismo, se señaló la urgencia de impulsar una comunicación más humana, cercana y con un impacto social real.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios).  El Estudio ha sido realizado por la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, una asociación sin ánimo de lucro creada con el fin de fomentar el conocimiento del sector de la Comunicación a través de acciones impulsadas desde un grupo de universidades públicas y privadas.

El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).