El Hilo Infinito: Conectando marcas y personas en una nueva era

Para definir el Nuevo Modelo de Conexión y vislumbrar cómo será de aquí a los próximos años, IPG Mediabrands ha analizado desde una perspectiva histórica, las claves de la evolución de la comunicación, entendiendo los retos y tensiones a los que se han enfrentado marcas y personas y que, a día de hoy, todavía continúan y deben abordarse de forma distinta en este nuevo contexto.

Las grandes eras de la conexión 

Para Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands, “la manera en que las marcas han ganado presencia y memoria en las personas ha evolucionado a lo largo del tiempo, marcando las que, hasta hoy, han sido las tres grandes Eras de la Conexión, que vienen determinadas por tres factores clave: el desarrollo de distintas tecnologías, la adopción del consumidor de las nuevas tecnologías y, en tercer lugar, la proliferación de la oferta y el aumento de distintos canales y puntos de contacto. En “El Hilo Infinito” se habla de tres grandes Eras de la Conexión que preceden a una que está aún incipiente. Todas estas eras han sumado capas de oportunidad que las marcas han ido activando a lo largo del tiempo.

En la primera Era, la de los Mass Media, las marcas ganaban presencia a través de los medios de comunicación de masas y un modelo de conexión unidireccional. Unos pocos medios concentraban grandes audiencias y las marcas tenían el poder para conseguir alcances extraordinarios y dirigir sus mensajes a audiencias cautivas y sin posibilidad de participación. Bajo un sencillo modelo de segmentación, limitado a la condición sociodemográfica de las personas, el reto pasaba simplemente por resolver la cobertura y la frecuencia de su comunicación.

Con la universalización de internet llega la Era de la Personalización. El entorno de medios se enriquece y fragmenta. La conexión se vuelve bidireccional, permitiendo que las personas participen, aunque de una forma primitiva. La posibilidad de gestionar la cantidad de datos que dejan las personas al navegar e interactuar en este escenario facilita una nueva manera de segmentar basada en la actitud. Este modelo sigue vigente y es utilizado por grandes players para llegar mejor a las audiencias en base a sus intereses y su comportamiento. Para ello, IPG Mediabrands desplega modelos y estudios de analítica avanzada para pulsar la eficacia de todos los canales y medir, en especial, la omnicanalidad.

En la tercera, que llamamos la Era de la Comunidad, el desarrollo tecnológico y el cambio en el comportamiento de las personas impulsan el espacio social de los medios. Las marcas descubren que la oportunidad reside en conectarse con las personas en sus comunidades y participar como uno más. El desafío en esta etapa, y que continúa hasta hoy, está en resolver la influencia. Por ello, es necesario añadir una nueva capa de valor a la comunicación, haciéndola más participativa y segmentada contextualmente.

Hoy, estamos en el amanecer de una Nueva Era: la Era de la Descentralización, marcada por un suceso clave como es la transformación del medio digital en un Nuevo Espacio Digital Expandido. La saturación de los principales motores de la digitalización y la conectividad de las eras anteriores, unido a una gran oleada de progreso tecnológico, como la Inteligencia Artificial, el cloud computing, la Web 3 y su convergencia, cambia radicalmente el espacio digital, dando lugar a lo que en IPG Mediabrands bautizan como “La Conexión Descentralizada”.

Esta conexión, que se inserta en el centro del nuevo modelo de conexión, se caracteriza por ser de código abierto, por lo que la propiedad y el control de los datos, los contenidos y los bienes digitales pasan a las personas. Esto va a permitir a los usuarios ser dueños de sus contenidos y datos, así como tomar un papel más activo en su creación.

Para seguir ganando presencia y capturar la oportunidad, las marcas deberán comprender que ya no son las únicas protagonistas y propietarias de la conexión, y tomar acción abriendo sus activos a la colaboración y cocreación. Además, las marcas deberán encontrar la manera de conseguir que las personas compartan sus datos para mejorar la conexión. La conexión descentralizada incorporará la IA, la semántica y el aprendizaje automático como modelo de segmentación inteligente y contextual, capaz de predecir y anticiparse a las intenciones de las personas para proporcionarles una conexión hiperrelevante.

Para Mapi Merchante, “en un escenario de comunicación más rico y transparente, pero también más tecnológico, saturado y fragmentado, la descentralización plantea a las marcas la necesidad de resolver la atención y abrirse paso entre el ruido analógico, digital y, ahora también, virtual”.

Nuevos modelos para una nueva era 

Ahora que ya tenemos claro el nuevo contexto, la Conexión Descentralizada que propone IPG Mediabrands nos sitúa en un escenario en el que, para liderar la comunicación, la conexión tiene que ser más real, más colaborativa y más expansiva. Pero, ¿qué quiere decir eso?

• Más real: Los consumidores quieren olvidarse de la artificialidad que ha caracterizado las comunicaciones de las marcas y se inspiran en formatos y entornos más humanizados y cercanos. Buscan conexiones auténticas, transparentes y comprometidas. Muestra de ello es el éxito que están teniendo los streamers, personas que se muestran espontáneas e imperfectas. También la popularidad de apps tipo BeReal, que huyen de fi ltros y postureos. ¿Qué deben hacer las marcas? Adaptarse a los nuevos formatos e integrarlos en su comunicación.
• Más colaborativa: Los nuevos modelos de vida se apoyan mucho en la colaboración entre las personas, surgen comunidades con intereses similares o que pueden ofrecer servicios entre ellos. No en vano, los modelos de negocios colaborativos están en auge y las colaboraciones entre marcas ya no son cosa del pasado, permitiendo alcanzar nuevos mercados y perfi les con más facilidad y, por qué no, contando con los contenidos y productos ideados por los propios consumidores.
• Más expansiva: Las nuevas tecnologías están rompiendo las fronteras y las limitaciones físicas. Las personas (y también las marcas) pueden contar con avatares en espacios digitales y relacionarse con otras personas, empresas y organizaciones en otros entornos, a través de experiencias que pueden ser totalmente diferentes a las del mundo físico, o complementarse la una a la otra. Esta nueva realidad crea en las marcas un nuevo desafío, el de estar en estos nuevos canales (si es allí donde está su audiencia) y ofrecerles experiencias onminacanales sin fricciones. Es todo un reto, pero también una oportunidad de expandir su alcance.

Para Mapi Merchante, “El Hilo Infinito” pretende ser una hoja de ruta para que las marcas activen el poder de la conexión, "teniendo en cuenta las tres dimensiones que hemos identificado como relevantes en esta nueva era, tras un análisis de las claves y los desafíos de las eras de la conexión: Real, Colaborativa y Expansiva. En este marco, desarrollamos el significado de cada una de estas dimensiones, arrojamos luz sobre aquellas señales que ya están siendo decodificadas por otros para inspirar a las marcas, pero también concretamos en cada una de ellas las implicaciones y las oportunidades para resolver cómo esperan las personas que las marcas conecten con ellas. Pretendemos que sea un marco práctico para que las marcas puedan activar con éxito el poder real, colaborativo y expandido de la conexión”.