Los anunciantes mexicanos están muy satisfechos con sus agencias

SCOPEN ha concluido la quinta edición de su estudio Agency Scope en México. El trabajo de campo ha tenido lugar entre los meses de enero a abril de 2019 y los resultados están siendo presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas. El estudio es un tracking cuantitativo apoyado por un análisis cualitativo basado en entrevistas personales, para el que, en México, se han realizado más de 700 entrevistas a diversos profesionales del sector.

De los profesionales anunciantes entrevistados, el 52% son hombres, en su mayoría trabajan en Ciudad de México (84%), tienen una edad media de 38 años y principalmente son directores de mercadotecnia (34%). De media, llevan algo más de 6 años en la empresa y más de 3 años en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (66%) y predominan los del sector de Gran Consumo y Servicios (cada uno con un 38%).

En México, del presupuesto de los anunciantes para comunicación/marketing, ya algo más de un tercio (34%) se destina al área Digital (once puntos porcentuales más que hace cuatro años), aunque todavía se mencionan algunas barreras a la hora de llevar a cabo acciones digitales. La Falta de conocimiento digital, el No contar con el proveedor adecuado y la Falta de presupuesto son las más mencionadas. Entre los mercados LATAM, sólo Brasil supera a México en el porcentaje destinado a digital (39%). El 43% del presupuesto es para acciones ATL y algo más del 34% para acciones BTL.

Cuando se les pregunta por el tipo de agencia con el que trabajan en la actualidad, la mayoría de anunciantes (74%) declara hacerlo con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 26% lo hace con agencias integradas. Sin embargo, de cara al futuro, más de la mitad de los anunciantes (54%) sigue afirmando, como ya hacían en la edición anterior, que desearía seguir trabajando con agencias especializadas. No es el caso de los responsables de compras, que se inclinan más por las integradas (61%). A nivel mundial encontramos que la tendencia de los mercados más grandes y complejos (China, Reino Unido e India, además de México) es más hacia trabajar con especialistas en las distintas disciplinas.

De todas las disciplinas analizadas, la Planeación Estratégica, la Creatividad y la Estrategia digital son las más relevantes para los responsables de Marketing. Por otro lado, el Branding/Diseño, la Planeación Estratégica y el Sponsoring y Patrocinio son, por este orden, las que más solucionan internamente los anunciantes mexicanos, muchas veces, con el apoyo de partners externos específicos. Muy pocos anunciantes en México declaran trabajar con consultoras para resolver algunas de sus necesidades de comunicación. La Creatividad es un área que los anunciantes no suelen trabajar internamente. No obstante, de entre las soluciones a necesidades creativas, las que más se realizan in-house son las Adaptaciones de internacional.

Las cualidades que, según los responsables de marketing mexicanos son más importantes, a la hora de definir la agencia creativa `ideal´ son: Creatividad-Innovación, Conocimiento (del mercado, cliente y marca) y Planeación Estratégica (sin importar el tipo de agencia definida). Por otro lado, si hablamos de la agencia de medios `ideal’, la Investigación/Datos/Herramientas, seguida de la Creatividad/Ideas innovadoras y del Conocimiento (mercado, cliente, marca, medios) aparecen en las tres primeras posiciones.  

México es un país donde la Recomendación de amigos y compañeros en la elaboración de una lista larga es, en línea con la tendencia global, fundamental. Así, cuando los anunciantes se enfrentan a un proceso de selección, los aspectos más determinantes en la elección tanto de una agencia creativa como de una de medios son: la Recomendación de amigos o compañeros (54%), el Trabajo realizado por la agencia (sus casos, credenciales, etc.) (46%) y la Web de la agencia (24%). Los Rankings, Premios y el hecho de que se trate de una Agencia independiente, son los aspectos menos mencionados.

Los responsables de compras por su parte, y aunque en general tienen en cuenta las mismas herramientas, valoran más, por conocer menos el mercado, el Trabajo realizado por la agencia, su Experiencia previa con ellas/Conocimiento personal, y la información que les puedan proporcionar Auditores externos/Consultores.

El método de selección más común en México es la licitación, tanto para las agencias creativas como para las de medios (77%), algo por debajo de la media global (80%). Sin embargo, entre los responsables de compras, estos porcentajes aumentan considerablemente (86%). Las licitaciones se deciden, principalmente, por La estrategia presentada (72%), Las ideas (70%) y La oferta económica (68%). La mitad de los anunciantes entrevistados afirma que los departamentos de compras están involucrados en estos procesos de negociación. Entre los países analizados, es en el China donde encontramos el porcentaje más alto de involucración (77%) y en Reino Unido (70%).

De media, los anunciantes mexicanos trabajan con 6.4 agencias: 5.2 agencias creativas y 1.2 agencias de medios (por encima de la media global donde encontramos a 2.9 agencias creativas y 1.1 de medios). La relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 4.6 años, aumentando con respecto a la anterior edición (4.3 años), y ligeramente por encima de la media global (4.4 años), con diferencias importantes dependiendo del tipo de agencia creativa del que hablemos. Las relaciones más duraderas se mantienen con las agencias multinacionales (5.5 años), y las que menos duran, con las agencias digitales (3.4 años).  En el caso de las agencias de medios la duración media de la relación se sitúa en los 4.2 años, algo por debajo de la media mundial (4.4 años)

El alto nivel de satisfacción de los responsables de marketing mexicanos con sus agencias creativas (80% - y sólo un 7% de insatisfacción-) es uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio (sólo superado por España y Argentina). Reflejo de ello es también la contribución que asignan los anunciantes al crecimiento de sus negocios, al trabajo de sus agencias: un 48% (hace dos años se situaba en un 28%). La intención de cambio se mantiene en línea con la media global (16%) y los principales motivos que alegan a un posible cambio son el Mal servicio de cuentas / Insatisfacción con la atención al cliente, la Mala creatividad / Falta de ideas Innovadoras e Insatisfacción con la Planeación Estratégica.

En el caso de las agencias de medios, los anunciantes consideran que contribuyen en un 40% (once puntos porcentuales más que en la edición anterior) al crecimiento de sus empresas. Los niveles de satisfacción son también muy elevados (80%, con un 8% de insatisfacción) y la intención de cambio es de sólo un 12% (media global: 18%). Los motivos que les harían cambiar de agencia de medios son, principalmente, la Decisión internacional (23%), la Falta de innovación (23%) y la insatisfacción con el Servicio de cuentas/Atención al cliente (23%).

Los Effie Awards (45%) y el Festival Cannes Lions (39%) son los premios del sector más valorados por los responsables de marketing de anunciantes en México.

Entre los profesionales de marketing mejor valorados por sus colegas destacan, en primer lugar, Luis Gaitán (UBER); en segundo, Karely Munárriz (TELEFÓNICA); compartiendo la tercera posición, Omar Carrión (KELLOGG’S) y Fernando Machado (BURGER KING); y en quinto lugar Guillermo Giménez y Brotóns (COCA-COLA).

Por otro lado, en el Top 5 de profesionales de agencias creativas mejor valorados encontramos a: Pepe Montalvo (MONTALVO), Raúl Cardós (ANÓNIMO), Héctor Fernández (VMLY&R), Yosu Arangüena (MADE) y Luis Enríquez "MADRUGA” (VMLY&R). Y entre los profesionales de agencias de medios, a Patricia Molina (HAVAS MEDIA GROUP), Sergio Kessissian (IPG MEDIABRANDS), Xepus Ginebra (GROUPM), Marta Ruiz-Cuevas (PUBLICIS MEDIA), y Fernanda Campos (PHD) y Riccardo Ferraris (OMG) empatados en el quinto puesto.

En esta edición, Coca-Cola aparece, al igual que en otros cuatro mercados de los analizados, como la compañía más admirada por su Marketing. La siguen NIKE y Apple que ocupaban posiciones similares en 2017.

Entre las campañas más valoradas por los responsables de marketing destacan NIKE (que sube desde la séptima posición de la edición anterior), Tecate y Gandhi.

El principal reto que los anunciantes se ponen a sí mismos de cara al futuro, muy por encima de otros, es un Mayor conocimiento del Consumidor y de los puntos de contacto con él. Cuando hablan de los desafíos a los que se enfrentan las agencias creativas mencionan Apostar por la creatividad/Innovación, de nuevo el Conocimiento del consumidor y de los puntos de contacto con él, y la Capacidad digital/Apostar e invertir más en digital. 

En el caso de las agencias de medios, además de la mejora de la capacidad digital que menciona Vacchiano, destacan la apuesta por la Creatividad/Innovación y el Conocimiento del mercado y los medios.

Es interesante observar que, cuando los responsables de marketing piensan en partners para el futuro, los primeros que aparecen son compañías tecnológicas como Google, Facebook y Amazon.