Expectativas de crecimiento de inversión, a pesar de la inestabilidad global

Así, encadenamos dos oleadas de cifras positivas con una variación de +0.5 y +0.2 en las inversiones en marketing y de +0.1 y +0.5 para publicidad (cierre de 2025 e inversiones en 2026). Unos datos que rompen la dinámica anterior donde los profesionales reportaron caídas de las inversiones tanto en el cierre de 2024, como en el arranque de 2025.

El campo de esta nueva oleada se ha realizado entre el 6 y el 26 de febrero, antes del incremento de las tensiones geopolíticas en Oriente Medio. Algo que puede impactar en el desarrollo de la actividad de las compañías en este primer semestre.

Un cierre de año mejor de lo esperado

Las cifras de cierre del ejercicio 2025 han sido mejores de lo esperado. Las expectativas que los profesionales indicaban en la anterior oleada reflejaban un probable cierre negativo que, finalmente, no ha sido así. Tanto marketing como promoción han mejorado sus datos de evolución de inversión en más de medio punto. Publicidad e investigación se han mantenido en las cifras esperadas.

Los crecimientos de inversión en el segundo semestre de 2025 han venido impulsados por la actividad en BTL y digital, tanto creación de contenidos como compra de medios. La tendencia de inversión en ATL, aun siendo negativa (-1.1 puntos) cerró con una variación promedio mejor que la del mismo periodo del año anterior.

Primer semestre de 2026, estabilidad y optimismo

Las inversiones para el primer semestre de 2026 son también moderadamente optimistas, con expectativas de recuperación en torno a +0,2 en Marketing y +0,5 en Publicidad. Datos que recuperan las buenas perspectivas que ya nos trasladaron los profesionales en el arranque de 2023 y 2024, pero que habían reducido de forma importante en 2025.

Aumenta hasta el 31% el porcentaje de profesionales que predice un aumento en la inversión. Son +9 p.p. respecto a las perspectivas en el arranque de 2025. También crece el número de responsables que apuntan estabilidad; un 53% versus el 49% del año anterior.

El número de profesionales que indican descenso en sus inversiones cae en -10p.p.

Asimismo, el barómetro indica que cerca del 57% de los anunciantes habilitan presupuestos adicionales para actividades en marketing más allá de los medios. Fundamentalmente para proyectos vinculados a aplicación de IA para producción de contenidos y automatización de procesos. Incrementos de presupuesto que apoyan los buenos datos observados en esta oleada.

Search, TV lineal y Paid Social vuelven a liderar la percepción de mayor ROI

En esta 33ª edición de TREND SCORE, Search y Paid Social regresan al podio de los tres canales mejor valorados por los profesionales por su retorno sobre la inversión para, junto con TV Lineal, liderar el ranking de percepción sobre el ROI de los diversos medios activados por los anunciantes.

Caen de forma relevante tanto la percepción de retorno en compra programática, como la planificación de plataformas OTT.

Valoración de la actividad de marketing dentro de las compañías e impacto de la IA

En esta edición de TREND SCORE se han incorporado preguntas adicionales para valorar cómo se percibe la aportación del marketing en las organizaciones.

Más del 40% de los profesionales señalan una excelente salud de marketing en sus compañías y consideran que su reconocimiento es muy potente y valorado, teniendo en cuenta lo que se aporta en negocio, marca y reputación.

Por el contrario, un 26% de los participantes en esta oleada considera que la valoración de la actividad de marketing está muy por debajo de su aportación real.

Respecto al impacto de la IA en las estructuras y perfiles de los equipos, la visión que los profesionales trasladan apunta a que, todavía es limitado. El 63% manifiesta que su estructura no ha experimentado ningún cambio o ajuste en perfiles y/o responsabilidades.

A medio plazo, también prevén un impacto moderado, con más de un 75% que indica que los cambios serán poco relevantes. Uno de cada dos profesionales considera que el impacto se concentrará en los perfiles junior, mientras que un 40% estima que se dará por igual en perfiles junior y senior.

Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, comenta: “De todos los indicadores positivos que esperemos que no se contraigan debido a la inestabilidad política a escala internacional, está en la línea de lo esperable que se evidencie la concentración en digital al tiempo que se manifiesta una percepción positiva del impacto de la IA dentro de las compañías, si bien sin aportar aún cambios muy significativos, pero sí introduciéndose como una tendencia de valor”.

Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, añade: “Contar con dos oleadas consecutivas con datos positivos en la tendencia de inversión de las marcas, es sin duda una buena noticia dentro de tanta incertidumbre. Las compañías no pueden frenar su actividad y es especialmente relevante que se sigan habilitando presupuestos adicionales para hacer frente a la tecnificación y cambios necesarios en la forma de entender y operar el marketing.”