Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Estos son días peligrosos para los anunciantes –al menos para aquellos que han utilizado la televisión como base de su estrategia de comunicación–. Con los cambios en los hábitos de visionado, las impresiones publicitarias en los medios de comunicación más visibles y de mayor atención están en caída libre en todo el mundo. El problema es universal y si el comportamiento de las audiencias más jóvenes es un presagio, las cosas no van a mejorar.
La realidad es que Google y Facebook, por un lado, y Netflix, por otro, han socavado estructuralmente un modelo económico centenario: las dos primeras empresas mediante la intención de la monetización publicitaria y la interacción social en ausencia de contenido, y la segunda mediante la monetización del contenido en ausencia de publicidad. Pero, ¿cuánto tiempo pueden seguir prosperando estas empresas?
En el corazón del negocio de Google hay un 'tri-efecto' de características únicas:
Estas actividades y la posición de mercado de Google se ven reforzadas por las señales de Gmail, Maps, Google Play Store, el navegador Chrome y el sistema operativo Android.
En el corazón del negocio de Facebook hay una colección igualmente convincente de atributos:
Estas actividades, y la posición de Facebook en el mercado, se ven reforzadas tanto por la aceptación del consumidor como por la visión ubicua de la identidad de la empresa, que se ve facilitada por el "inicio de sesión con Facebook" y la presencia de píxeles de Facebook en los sitios web de los editores, los anunciantes y los sites comerciales por igual.
Netflix es tan disruptivo, pero menos dominante. La compañía tiene lo que puede ser una cuota de mercado duradera, pero un camino menos claro hacia beneficios significativos, a medida que los costes de los contenidos siguen aumentando y los productores se enfrentan a la elección entre la integración vertical de la producción y la distribución, y convertirse en traficantes de armas de contenidos, centrándose en el mejor postor. Hablaremos de Netflix específicamente más adelante.
Vulnerabilidades que anuncian cambios
En el caso de Google y Facebook, los activos de datos que pusieron la cesta de los huevos de oro de la publicidad segmentada son ahora cuestionados. ¿Saben demasiado? ¿Son custodios confiables? ¿Es el método de adquisición una invitación al daño social? ¿El dominio del mercado resultante ha frenado la competencia y la innovación? ¿Es el poder transferido de manera segura a la empresa?
Lo que la competencia no ha logrado desbaratar es ahora la diana de interés regulatorio en todo el mundo. Parece que esos reguladores han identificado el daño al consumidor, la habilitación de la criminalidad y el debilitamiento de la Democracia como razones suficientes para exigir un cambio radical. El Gobierno del Reino Unido publicó un libro blanco (un preludio al Reglamento) titulado "Daños Online" en abril de 2019. El problema para Google y Facebook es que las eficiencias inherentes a los estándares tecnológicos globales no protegen en absoluto contra la regulación local y aplicable en todo, desde el uso del data hasta las definiciones de la libertad de expresión y el tratamiento fiscal.
El torbellino regulatorio también impacta en las "grandes apuestas" de los grandes jugadores: en concreto, el proyecto de criptomoneda Libra de Facebook, que, a pesar de su alta ambición, ha sido recibido con cautelosa sospecha por parte de algunos y con incredulidad por parte de otros. Aparte de estos detalles, parece que hay pocas ganas de que estas compañías se vuelvan más poderosas de lo que lo son hoy en día.
¿Por qué Google y Facebook se volvieron tan atractivos para los anunciantes?
De manera más sucinta, la respuesta es la siguiente: Google y Facebook proporcionaron una utilidad de mercado con cero fricción económica o tecnológica, lo que perturbó los mercados tradicionales altamente ineficientes de la información y la comunicación. Lo hicieron con la calidad y la rapidez suficientes para generar un crecimiento exponencial, y con ese crecimiento levantaron barreras insuperables a la entrada en el mercado de competencia.
En el caso de la publicidad en concreto, Google y Facebook fueron capaces de aprovechar las señales de intención y comportamiento activas y pasivas a gran escala, dentro y fuera de la red, de una manera que creó valor para los mayores anunciantes y, lo que es más importante, para millones de empresas y negocios.
Lo hicieron sin ningún coste marginal de los medios de comunicación (eso es lo que hace el contenido generado por el usuario) y, lo que es igual de importante, hicieron 'performance' relacionado con el cobro en base al rendimiento "por algo" que creó una percepción más o menos convincente de la reducción del riesgo para P&G, Joe's Pizza y todos los que se encuentran en el medio, incluyendo Booking.com y eBay.
El hecho de que Google haya servido a todos los grupos de anunciantes es fundamental para su éxito. Un suministro ilimitado de inventario, impresiones o consultas aumenta masivamente la posibilidad de tener un inventario que sea el adecuado (relevante) para alguien. Del mismo modo, cuando el principal mecanismo para negociar ese inventario es a través de la subasta, el vendedor se ve enormemente favorecido al maximizar el número de postores por cada lote disponible.
Por último, por supuesto, las empresas que logran una penetración masiva y los efectos de red también se ven favorecidos en su capacidad para introducir nuevos productos y servicios en el mercado. Son más fáciles de probar, refinar y desplegar; los costes de los fallos periódicos son mínimos; y la capacidad de replicar las características de la competencia se vuelve más fácil con una capacidad de ingeniería a escala y un impacto en el cliente.
Hasta ahora, los reguladores se han contentado con multar a Google y Facebook. Las sumas son grandes en cualquier contexto corporativo normal, pero poco más que un inconveniente para estas empresas. Parece seguro que las multas aumentarán y las peticiones de ruptura se harán más fuertes en 2020. Europa parece animada a actuar, y en América del Norte se están llevando a cabo múltiples investigaciones antimonopolio. Si se puede demostrar que el ciclo electoral de Estados Unidos en 2020 se ve afectado, incluso si los organismos políticos y reguladores de Estados Unidos se sientan en sus manos colectivas, se puede confiar en que la UE adoptará un enfoque cada vez más agresivo.
¿Quién o qué amenaza a Google y Facebook?
La regulación es fácilmente la mayor amenaza. Un boicot por parte de los anunciantes no es una amenaza en absoluto; los anunciantes van donde están los clientes. El límite de su precaución es evitar las zonas 'mal iluminadas'. Las pequeñas empresas que generan quizás la mitad de los ingresos de Google y Facebook se centran en la facilidad de compra; la mayoría de las demás (incluidos muchos grandes anunciantes) son pragmáticas en cuanto al contenido generado por el usuario –si ahí es donde va el consumidor, ahí vamos nosotros–.
De mayor importancia es lo que Facebook y Google podrían hacerse a sí mismos. El anuncio de Facebook de la consolidación de los motores de data de WhatsApp, Messenger e Instagram en nombre de la privacidad de extremo a extremo debe verse junto con su enérgico desarrollo del comercio Instagram y Libra. La mensajería, los escaparates, el comercio y la moneda representan un modelo radicalmente evolucionado para la empresa. Estas iniciativas serán consideradas por algunos políticos y reguladores como movimientos agresivos, y pueden tener como resultado una reacción violenta.
En Google, las amenazas tienen tres vertientes. Los reguladores parecen centrarse en su propiedad de Android y en las consecuencias sociales de YouTube y su dominio del mercado, tanto en la búsqueda como en el ecosistema de la tecnología publicitaria. El control de Google sobre los ingresos por el concepto de aplicaciones también se está relajando, ya que varios de los principales desarrolladores están pasando por alto la tienda de juegos, porque son capaces de hacerlo y quizás porque creen que Google se encuentra en una posición menos sólida para imponer su control de acceso.
Google se da cuenta de que la vaca lechera de la búsqueda es desafiada por Amazon en el producto y por los actores verticales en los viajes y las finanzas. También puede llegar a darse cuenta de que la toxicidad percibida de YouTube, nacida de una tasa de fracaso de "uno en un millón", puede finalmente hacer de ese negocio un coste inaceptable para la empresa.
Es posible que Google mantenga la posición en la búsqueda y cambie la marca YouTube por completo a contenido curado y a un distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD) a nivel mundial con el fin de proteger su propiedad de Android y su posición en la tecnología publicitaria. En esa configuración, Google puede mantenerse en un nivel reducido de controversia a medida que construye sus credenciales como un jugador dominante en el vídeo financiado por publicidad y se convierte en el socio –"cualquiera menos Amazon"– para aquellos con aspiraciones de comercio electrónico. A su vez, esto podría permitir que las grandes apuestas a largo plazo de Google y Alphabet se realicen con éxito en la nube, vehículos autónomos, atención médica y otras actividades relacionadas con las ciencias de la vida.
Las empresas más pequeñas también podrían representar amenazas, aunque sean menores a corto plazo. En publicidad específicamente, Twitter y Snap son resurgentes y valiosas para los anunciantes, pero, al igual que Pinterest, siguen siendo pequeñas. Snap parece estar en camino de recuperarse completamente de una experiencia cercana a la muerte hace sólo un año y es más probable que erosione la cuota de Facebook, mientras que Pinterest es más probable que ofrezca a los anunciantes algunas opciones con respecto a la búsqueda y a Instagram. Snap ya tiene una una parte significativa del tiempo dedicado a los menores de 30 años y un producto de vídeo en rápida mejora que muestra signos de ser la plataforma de vídeo preferida para el contenido profesional en formato corto. Este último ha eludido casi por completo a Facebook. Snap ha evitado las crisis de marca y de seguridad social y los contratiempos de datos. Amigable con los anunciantes, su desarrollo de ingresos en vídeo e historias es impresionante y muestra la tasa de crecimiento más rápida entre nuestros clientes, aunque parte de una base baja. El comercio electrónico es la próxima frontera y podría proporcionar un crecimiento vertiginoso.
En términos más generales, todos los ojos están puestos en Amazon y en la cuestión de los multimillones (mil millones) de dólares: ¿Son los datos de compra la señal de mayor fidelidad de todas? Si es así, y si Amazon interrumpe el statu quo de la tecnología publicitaria, tras la adquisición de los activos de servicios publicitarios de Sizmek, tanto Facebook como Google encontrarán una nueva amenaza competitiva. Los anunciantes grandes y pequeños tendrán una nueva ruta hacia el mercado. Si esto es cierto, y si Amazon sobrevive a su propia distracción regulatoria, entonces los editores tendrán que lidiar con otro actor poderoso, lo que puede ser una ventaja a largo plazo. El dueño de Amazon está al menos predispuesto a los editores. Analizaremos Amazon más adelante.
A través de todos estos titanes -Google, Facebook y Amazon- el negocio se vuelve cada vez más complejo para los anunciantes más grandes. El rendimiento empresarial se está mezclando con las preocupaciones éticas, muchos canales de comercialización son también competidores, y la asimetría de información entre las plataformas y sus clientes nunca ha sido mayor. Los muros de los jardines amurallados –' walled gardens'–son cada vez más altos.
