IA, Blockchain e hiper-personalización: el futuro de las estrategias de fidelización

Cada vez más empresas apuestan por invertir en estrategias de fidelización, y se estima que para 2027, 1 de cada 3 compañías tendrá un programa de loyalty. Las marcas reconocen que la fidelización impacta directamente en la cuenta de resultados y se concentran en generar clientes leales.

De hecho, los miembros de programas de fidelización gastan hasta un 57% más y el 64% de los consumidores recomendaría marcas con un programa de valor, según datos extraídos de “Evaluación de la Fidelidad: nuevas estrategias para un cliente en transformación”, elaborado por NATEEVO. Este informe analiza si las estrategias actuales están respondiendo a las expectativas de los clientes y su impacto en los hábitos de consumo e interacción con las marcas.

Tendencias: IA, hiper-personalización, blockchain, omnicanalidad

Durante el evento, "Loyalty 4.0: De clientes a fanáticos de marca", también se expusieron las últimas tendencias del sector. “Esta nueva etapa viene marcada por una fidelización mucho más experiencial, que genera valor, confianza y crea relaciones one-to-one omnicanales, e hiper—personalizadas. Aquí el valor de la tecnología y el dato es indiscutible”, afirma Silvia Barrocal, Strategy & Value Director de NATEEVO.

En un mercado cada vez más competitivo y con consumidores más exigentes, las estrategias de fidelización están evolucionando rápidamente. Las marcas buscan no solo retener a sus clientes, sino crear conexiones auténticas que trasciendan las simples recompensas económicas.

Durante la sesión, se habló acerca de las cinco palancas clave que definen la era 4.0 y que marcan el nuevo rumbo:

• La omnicanalidad real: La capacidad de conectar de forma coherente con los clientes a través de todos los canales, ofreciendo experiencias alineadas. Aunque se lleva tiempo hablando de omnicanalidad, sigue siendo un reto para muchas empresas. Las expectativas del consumidor son cada vez son más altas, y no podemos pretender generar una relación cercana y leal, si no reconocemos a nuestro cliente en cada canal, ni estamos en aquellos que utilizan, como, por ejemplo, WhatsApp.
• La gamificación como herramienta para generar engagement, dar a conocer las reglas del programa de loyalty y atraer a las nuevas generaciones, como, por ejemplo, la generación Z.
• La inteligencia artificial generativa facilita la creación de experiencias one-to-one e hiperpersonalizadas mediante la generación masiva de contenido (imágenes, textos, vídeos). Por otro lado, la IA predictiva permite utilizar los datos de los clientes para anticipar comportamientos, ser más proactivos y prevenir el fraude.
• El uso del blockchain en el mundo de la fidelización cada vez toma mayor relevancia, sobre todo con los NFT’s, al permitirnos construir programas de fidelización más seguros, transparentes y que nos permiten crear experiencias totalmente disruptivas.
• Sostenibilidad y filantropía: Involucrar a los clientes en iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) es clave. Cada vez más miembros de programas de fidelización prefieren donar sus puntos a causas sociales, lo que refuerza una conexión auténtica con la marca. Esta relación va más allá de los descuentos, reflejando los valores, la ética y la cultura de la organización.

La clave del éxito de los programas de fidelización: las personas

Un claro ejemplo de esta conexión auténtica con el consumidor que lleva 25 años en el mercado es Club MAPFRE: “un club de personas para personas, que cuenta con más de 3.000 oficinas, junto con canales telefónicos”, cuenta Rocío Lara, responsable de Comunicación y Estrategia en Club MAPFRE, que, además, menciona cómo dentro de sus múltiples acciones digitales, segmentan sus comunicaciones a públicos específicos: jóvenes, moteros, familias…. Ejemplo de ello, es su “Espacio Senior”, orientado a personas de edad igual o superior a 65 años y su unidad familiar. Mención especial al Trébol, como palanca de fidelización totalmente integrada en el negocio, con el que “el cliente puede decidir cuánto ahorrase en sus pólizas”.

Estrategias de fidelización, ¿estamos llegando al corazón de los clientes?

En un entorno en el que los hábitos de consumo y las expectativas de los clientes evolucionan rápidamente, buscar la lealtad de los clientes sigue siendo un desafío. El 75% de los encuestados, afirma ser miembro de más de un programa de fidelización, pero solo el 7% conoce todos los beneficios, según el estudio: “Evaluación de la fidelidad: nuevas estrategias para un cliente en transformación", dirigido por Caridad Ballester, Head of Strategy, y Laura García, Loyalty Specialist en NATEEVO, que consideran imprescindible la comunicación omnicanal para maximizar la efectividad del mensaje.

De este estudio, destaca que las estrategias actuales parecen no estar funcionando, ya que el 60% afirma que no ha incrementado su lealtad hacia la marca y el 49% considera que el esfuerzo necesario para obtener beneficios es demasiado alto, lo que afecta negativamente su participación en estos programas.

También llamativo es observar cómo las notificaciones push (60%) se están acercando cada vez más al correo electrónico (73%) como uno de los canales más valorados por el usuario para recibir comunicaciones de programas de fidelización, cuando tradicionalmente siempre ha sido el email. Aunque muchas empresas líderes ya cuentan con estrategias consolidadas de email marketing, aún no es tan común con las notificaciones push. Es fundamental reconocer el potencial de este canal, su tendencia al crecimiento y, por ende, prestarle más atención.

En cuanto a los sectores donde más se usan los programas de fidelización en España destacan en primer lugar los supermercados y estaciones de servicio. Finalmente, el estudio destaca que para el 80% de los usuarios es esencial que sus programas de fidelización estén disponibles en sus wallets digitales o en una app móvil. 

Retos y futuro de las marcas para crear clientes leales

El evento culminó con una mesa redonda, moderada por Pablo de Echanove, director de negocio de NATEEVO y en la que se reunieron grandes profesionales del sector: Jorge Lluch, Global Consumer Engagement & Loyalty Director de adidas; Ignacio González-Posada, director de comercio y Retail de Mastercard; Kiko León, Customer Strategy & Operations Director de Decathlon, y María Torrecilla Ducás, responsable de fidelización y multienergía B2C en Repsol. Todos ellos analizaron los grandes desafíos a los que se enfrentan las empresas en lo que a fidelización se refiere.

Retos y desafíos

Uno de los desafíos más relevantes, es la importancia de que haya una cultura organizacional alineada, impulsada por líderes (C-level) que respalde estas iniciativas en toda la empresa. También se destacó, el reto que enfrentan las empresas en cuanto a los límites entre la privacidad y el buen uso de los datos de los clientes, para crear experiencias personalizadas y aportar valor, cumpliendo con las normativas de protección de datos de forma transparente. Por último, se habló de los desafíos para poder ofrecer una experiencia sin fricciones, donde la empresa se perciba por los usuarios como una sola entidad: una empresa, una experiencia.

Futuro de la fidelización

En cuanto a las tendencias del futuro, Jorge Lluch señaló en primer lugar la importancia de diferenciar entre generaciones: “mientras que los millennials buscan un retorno personal a través de descuentos, las generaciones Z y Alfa priorizan experiencias y reconocimiento como clientes”. Por ello, el uso de los datos y la adopción de blockchain, a través de NFTs, serán esenciales para conseguir ofrecer experiencias personalizadas en el futuro”.

María Torrecilla Ducás, coincidió con Lluch en las posibilidades que nos abría la IA y explicó que el futuro pasa por “una hiper-personalización, que ahora, todavía, no conocemos y en generar experiencias que añadan valor a esa relación de confianza, que buscamos con la fidelización”.

Kiko León, por su lado, señaló la necesidad de sobresalir en un mercado competitivo a través de la autenticidad y la bidireccionalidad de la comunicación. “Las marcas que conecten su identidad con las emociones de sus clientes tendrán éxito, y esa conexión, lograda a través de la IA, deberá mantener un toque artesanal, con datos organizados y siempre respaldada por un enfoque humano. Autenticidad e IA pilotada por humanos”.

Por su lado, Ignacio González-Posada, director de Comercio y Retail de Mastercard España, visualizó el futuro de la fidelización “que ya está sucediendo, porque la tecnología ya lo permite, como una fidelización invisible debido a que cuando el consumidor esté realizando una compra, según su comportamiento durante el proceso, se irán generando una serie de touchpoints que permitirán que, la siguiente vez que visite la tienda, pueda tener una experiencia más personalizada y, por lo tanto, más óptima y positiva. Esto generará más lealtad y recurrencia hacia el comercio sin que el consumidor realmente sea consciente de ese proceso de personalización”.

La sesión se cerró de la mano de Pedro Latasa, CEO de NATEEVO, agradeciendo la asistencia de los ponentes e invitados y resaltando la importancia de “llegar al corazón” de nuestros clientes.

Para acceder al estudio completo y materiales del evento: https://nateevo.com/evento-loyalty/de-clientes-a-fanaticos-de-marca/