IAB Spain lanza una herramienta de soluciones de "addressability"

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha celebrado hoy la II Jornada de Privacidad, patrocinada por Google, Ogury y Publicis Groupe. Durante el acto se ha presentado la matriz de soluciones de addressability, denominada "Identity Use Case Builder". Se trata de una herramienta pionera dentro de la entidad y la primera creada por una de las asociaciones nacionales que configura IAB Europe. Esta solución ha sido desarrollada para ayudar a anunciantes y agencias a seleccionar soluciones de addressability y proveedores adecuados ante la caída de uso de las cookies de tercera parte.

A través de los filtros en quince sectores de la matriz, los anunciantes pueden determinar la solución de addressability adecuada en base a parámetros como, por ejemplo, las necesidades de frecuencia, atribución, búsqueda o activación de audiencias. También responde a objetivos publicitarios diversos (reactivación de clientes, nuevos leads o clientes, trazabilidad, awareness, generación de nuevos registros o descargas de su app, etc.) y al tipo de canal y entorno en el que se active una acción (Web, App, CTV, Audio, DOOH, Open, Walled Garden, medios propios, campañas directas, etc.).

Juan Guisasola, Privacy Partnerships Lead, Southern Europe EMEA de Google, afirma: “Estamos encantados de celebrar la II Jornada de Privacidad de IAB Spain y de nuestra continua colaboración. Google está profundamente comprometido en elevar el estándar de la privacidad del consumidor. De hecho, nuestra iniciativa Privacy Sandbox, diseñada para crear un ecosistema publicitario más privado y sostenible, es una parte clave de este compromiso. Creemos que es posible alcanzar el equilibrio adecuado, otorgando a los usuarios un mayor control sobre sus datos mientras proporcionamos a la industria publicitaria las herramientas necesarias. Esto implica explorar e implementar Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PET) y nos enorgullece ver que se destacan en la matriz de soluciones de addressability de IAB Spain. Animamos a todos a explorar este valioso recurso, experimentar con las PET y unirse a nosotros para construir un futuro centrado en la privacidad para la publicidad digital”.

Durante el acto también se ha presentado el documento "Buenas prácticas de privacidad y soluciones para anunciantes en la era cookieless", elaborado por la Comisión de Data de IAB Spain, que explora aspectos básicos en la actividad publicitaria como las normativas aplicables, los requisitos y la necesidad de transparencia, la diferencia entre el consentimiento y el interés legítimo, y las funciones de un DPO (Delegado de Protección de Datos). Asimismo, analiza la importancia de las herramientas de consentimiento estandarizadas (CMPs) a la hora de facilitar el cumplimiento normativo (TCF y otros) e incorpora consideraciones aplicables a las tecnologías post third party cookies, desde la perspectiva de la normativa de privacidad.

José Ramón Mencías, presidente de la Comisión de Data de IAB Spain y Data Solutions Lead Ibera de Publicis Groupe, sostiene: “La progresiva desaparición de las cookies de tercera parte nos exige evolución como industria, con la transparencia como clave para ganar la confianza del usuario. Sin confianza no hay personalización, medición ni valor para la industria. En los últimos años, han surgido distintas iniciativas de addressabilty y no resulta fácil mantenerse actualizado de los cambios vertiginosos a los que nos somete el mercado. Por este motivo, hemos querido a través del documento de buenas prácticas y la herramienta ¨Identity Use Case Builder¨acercar este conocimiento a los marketer. Desde ERIS, la unidad de datamarketing de Publicis Groupe, reafirmamos nuestro compromiso con el progreso de la industria en un entorno cada vez más exigente en privacidad y regulación, brindando apoyo y soluciones innovadoras para afrontar estos desafíos”.

Retos ante la gestión del consentimiento y herramientas estandarizadas

En un contexto marcado por la digitalización y la aceleración tecnológica, la privacidad constituye un bien preciado y las Plataformas de Gestión del Consentimiento (CMPs) del usuario se erigen como una solución indispensable. La adopción de nuevos marcos regulatorios, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea publicado en 2018, han marcado un hito en la manera en cómo se manejan los datos personales y se protege la privacidad, pero su aplicación también conlleva retos y oportunidades en un entorno donde la privacidad y la personalización van de la mano.

Las CMPs no solo facilitan a las organizaciones cumplir con la legislación de protección de datos y privacidad de una forma sencilla y eficaz, sino que también crean un vínculo de confianza con el usuario al dotar de transparencia el uso de sus datos. En su guía, IAB Spain señala cómo estas plataformas obtienen el consentimiento de los usuarios para el tratamiento de sus datos personales de manera granular, generan cadenas de consentimiento (Consent Strings) y garantizan mayor transparencia. Además, ofrecen la posibilidad de informar a los usuarios sobre qué datos se recopilan, con qué fines y qué socios están involucrados, así como conectar con otras herramientas tecnológicas para certificar que legalmente se puede impactar a distintos usuarios.

Sus beneficios también son múltiples, como la posibilidad de transmitir mensajes claros a los usuarios, explicando cómo se gestionan sus datos personales y las opciones disponibles, y permitiendo actualizaciones fáciles cuando hay cambios en las políticas. Además, brindan control a los usuarios, permitiéndoles seleccionar detalladamente sus preferencias, y simplifican la gestión centralizando las preferencias de privacidad y la documentación relacionada. La estandarización que ofrecen asegura que editores y anunciantes sigan un estándar de mercado, evitando errores y mejorando la seguridad jurídica, ya que todos los actores cumplen con las regulaciones vigentes.

El responsable de Protección de Datos (DPO), esencial en publicidad digital

En publicidad digital la figura del Responsable de Protección de Datos (DPO) es esencial, especialmente cuando hay un seguimiento a gran escala de interesados. Sus funciones van desde coordinar el cumplimiento del RGPD, realizar o asistir en evaluaciones de impacto e identificar riesgos asociados a las operaciones de tratamiento, mantener registros de las actividades de tratamiento y cooperar con la autoridad de control.

Las medidas técnicas y organizativas son indispensables para garantizar la privacidad, proteger los datos personales de posibles amenazas y garantizar su confidencialidad, integridad y disponibilidad. Existen múltiples ejemplos, como el cifrado y la pseudonimización de datos, el establecimiento de planes de contingencia o la evaluación de impacto. En este sentido, el RGPD exige una Evaluación de Impacto (EIPD) especialmente cuando el tratamiento de datos implique riesgos altos, como la observación sistemática o el uso de tecnologías innovadoras.

Las tecnologías o soluciones post third party cookies plantean un nuevo paradigma

El documento de IAB Spain también ahonda en las tecnologías post third party cookies, entre las que encontramos soluciones determinísticas, probabilísticas, contextuales y Zero Party Data. Las soluciones determinísticas permiten asignar una identidad a una persona o dispositivo, a partir de los datos precisos, concretos y determinados que el propio usuario haya facilitado. Por otro lado, las soluciones probabilísticas asignan una identidad a una persona o dispositivo basándose en datos como el sistema operativo, la versión del navegador o la dirección IP, y se utilizan para inferir la identidad de un usuario. En ambos casos, y según el RGPD, estos identificadores se consideran datos personales, por lo que deben cumplir con los principios de transparencia, obtención de consentimiento claro y mecanismos para el ejercicio de derechos del usuario.

"Construir confianza mientras se mantiene la eficacia de las campañas de marketing no solo es posible, es esencial. Con las Zero Party Data, las marcas respetan la privacidad del consumidor y fomentan la confianza cuando los consumidores comparten voluntariamente su información, lo que lleva a predicciones de marketing más precisas. En este sentido, agradecemos a IAB Spain enfatizar, a través de este trabajo, la importancia de la privacidad del consumidor. Con la colaboración continua de la industria en temas de privacidad, crearemos un futuro más sostenible y consciente de la privacidad”, declara Daniel Gozlan, Country Director de Ogury.

Las soluciones contextuales, conocidas como "sin identificación (ID-less)", que no dependen de identificadores probabilísticos ni determinísticos, permiten la entrega y medición de anuncios basados en el contexto. Es decir, según información del navegador, como la dirección IP, idioma, tipo de dispositivo y contenido del servicio online, como la URL. Por último, el concepto de Zero Party Data se refiere a los datos que los usuarios proporcionan de manera proactiva y explícita, como sus intereses, preferencias de productos o intenciones de compra, a través de encuestas, cuestionarios y otros contenidos interactivos. Las consideraciones de privacidad son fundamentales, ya que es necesario garantizar la transparencia sobre la finalidad de la recolección de datos, asegurar que el consentimiento sea claro y proporcionar información comprensible sobre cómo se utilizarán los datos.

El documento de IAB Spain incorpora otros capítulos sobre el marco legal y normativo, los principios de privacidad y el consentimiento de los usuarios.