IAB Spain presenta el Libro Blanco de Atención Publicitaria

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Libro Blanco de Atención Publicitaria, elaborado por la Comisión de Atención Publicitaria y patrocinado por Teads. Se trata de un análisis de los factores más influyentes en la Atención Publicitaria, sus principales usos en las campañas, así como metodologías de medición o aprendizajes actuales y otros.

Entre las principales conclusiones, el Libro Blanco destaca la importancia de la Atención Publicitaria para comprender cómo los usuarios interactúan con los anuncios y cuánto tiempo dedican a observarlos, lo que permite a los anunciantes ajustar sus estrategias y mejorar la efectividad de las campañas. Esta métrica debe considerarse como una herramienta complementaria que contribuye a la optimización de las campañas, ayudando a crear un mercado publicitario más sostenible, al identificar y reducir el desperdicio de inventario que no genera valor ni retorno. Además, la atención es más relevante cualitativamente que la cantidad de impresiones o clics, ya que un único anuncio que capte la atención del usuario, será más eficaz que uno con muchas impresiones sin impacto.

La Atención Publicitaria también favorece la personalización y segmentación de audiencias, lo que mejora la eficacia de las campañas, y permite realizar ajustes en tiempo real. Sin embargo, su integración con otras métricas y su evolución tecnológica presentan desafíos, debido a la falta de estandarización y las limitaciones de algunas plataformas. A pesar de estas dificultades, comprender la Atención Publicitaria puede ser fundamental para el desarrollo creativo de anuncios más atractivos y eficaces.

Pero… ¿Qué es la Atención Publicitaria y cómo se mide?

La Atención Publicitaria constituye la capacidad de atraer y mantener el interés del espectador en un anuncio, y su medición permite reducir el desperdicio de impresiones, aumentar la eficacia de las marcas y sus resultados empresariales. Esta medición se basa en parámetros de impresión publicitaria (viewability, audibility o tiempo de permanencia) y en el entorno o soporte en el que se presenta un anuncio. Además, las métricas de interacción (un clic, un deslizamiento por la pantalla, etc.) ayudan a confirmar la presencia del usuario detrás de la pantalla. La Atención Publicitaria también se puede cualificar en términos de emoción y de recuerdo: cuanto mayor sea la capacidad de provocar emociones, puede aumentar significativamente la retención del mensaje publicitario y la predisposición del consumidor hacia la marca.

Para ello, la creatividad es esencial: múltiples estudios afirman que más del 50% del éxito de una campaña publicitaria reside en la creatividad. Asimismo, y según el estudio de Kantar, Media Reactions 2023, el 66% de los profesionales del marketing afirma que la creatividad influye de forma notable en la atención. La originalidad, la relevancia del mensaje, el audio o el diseño visual del anuncio permiten a los anunciantes y agencias testar su pieza e identificar aquello que genera mayor interés entre el público.

La importancia del contenido del anuncio y cómo se presenta, más allá de la creatividad

Existen varios tipos de factores que influyen en la Atención Publicitaria, como aquellos relacionados con el contenido del anuncio: la creatividad, el tamaño de la pieza, su relevancia según los intereses o necesidades del público objetivo, su claridad y simplicidad, o el uso de historias para generar emoción en el usuario. También influyen la combinación de colores vivos y contrastes altos, la música y el sonido, el uso de imágenes de alta calidad y gráficos atractivos, la inclusión de elementos interactivos, y el lugar en el que aparecerá la publicidad. Por ejemplo, según un estudio llevado a cabo por Adnami y Lumen en 2022, cuatro grupos visuales son el máximo permitido en una creatividad digital para que esta no genere ruido y permita centrar la atención.

En concreto, la ubicación de los anuncios puede marcar una gran diferencia en su efectividad. Los datos revelan que, cuando un anuncio se muestra junto a contenido relacionado con la marca ('brand suitability'), la tasa de conversión puede aumentar hasta un 233%. Es decir, los usuarios son mucho más propensos a realizar una compra o tomar alguna acción después de ver un anuncio que sea relevante para el contenido que están consumiendo. Además, el recuerdo de marca también se beneficia de esta conexión, incrementándose hasta un 25% cuando el contexto es adecuado.

Factores contextuales y relacionados con los usuarios, clave para una mayor atención

Si nos fijamos en los factores contextuales, la cantidad de anuncios y la saturación publicitaria en el entorno pueden influir en la capacidad de un anuncio para destacar. También influye el soporte, dispositivo o tamaño de la pantalla, la hora del día y la situación en la que se presenta el anuncio, y la relación entre el tamaño del anuncio y su posición en una página web o en un medio impreso.

Por último, hablamos de los factores relacionados con el usuario: sus intereses y preferencias, la personalización de los anuncios, la edad y el género, el estado de ánimo del espectador en el momento de ver un anuncio, la respuesta emocional de una campaña, la empatía, el humor y la interacción (cambios en el volumen del vídeo, pausado del vídeo, si este ha comenzado por sí solo o si necesita de clic para su activación, el scroll de la página, etc.).

El impacto de la Inteligencia Artificial y las nuevas tecnologías en las campañas publicitarias

La Inteligencia Artificial ha revolucionado todos los ámbitos de actividad y la Atención Publicitaria no es ajena a esta tendencia. Su adopción ha cambiado la forma en que se mide, optimiza y personaliza la Atención Publicitaria, llevando la experiencia del usuario y la eficacia de las campañas a un nuevo nivel. Gracias a la IA, no solo es posible analizar en profundidad cómo los usuarios interactúan con los anuncios, sino que también se puede evaluar en tiempo real el nivel de atención que estos generan. Es decir, evaluar la interacción, las emociones y la retención del mensaje, factores fundamentales para influir en la decisión de compra final.

La IA puede tener múltiples usos aplicados a la Atención Publicitaria, como la optimización del rendimiento de campañas gracias al análisis de millones de datos en tiempo real, ajustando creatividades, ubicaciones y mensajes para mejorar los resultados. También destacan la automatización en la compra de medios, la personalización de los anuncios y los algoritmos predictivos del comportamiento futuro de los usuarios, permitiendo a las marcas anticiparse a sus necesidades y ofrecer anuncios más oportunos y contextualmente relevantes. Asimismo, la IA generativa permite analizar las emociones del espectador a través de herramientas como el procesamiento de lenguaje natural (NLP) y el análisis de imágenes, o utilizando modelos de eye-tracking simulados. Estos modelos predicen qué partes de un anuncio captarán más la atención, permitiendo ajustar creatividades y maximizar su impacto.

Han participado en la elaboración del Libro Blanco las siguientes empresas asociadas: Atresmedia (Teresa López), Dentsu (Coral Mozas y Jordi García), DoubleVerify (Valentina Giolo), GroupM (Sara Vázquez y Mabel Cañas), IAS (Benito Marín y Sara del Canto), iKreate (Carmen Aparicio), Publiespaña (Ángeles Pedraza) y Teads (Cristina Valbuena y Aída Arevalillo).