Kantar Media Reactions: 75% de profesionales del marketing aumentaría la inversión en asistentes IA

Mientras los profesionales del marketing incrementan rápidamente la inversión en IA, los consumidores siguen mostrando cautela ante las recomendaciones que estos asistentes ofrecen. Así lo indica el estudio Media Reactions 2026 de Kantar, basado en entrevistas a más de 800 profesionales sénior del marketing y 23.000 consumidores de todo el mundo

Casi dos tercios (62%) de los profesionales del marketing esperan que la GenAI desempeñe un papel decisivo en las recomendaciones de marca, y un 75% prevé aumentar la inversión en asistentes de IA en 2027. Sin embargo, aunque la mayoría de las personas valora positivamente las posibilidades de la IA generativa y ya utiliza asistentes de IA, por el momento solo el 32% de los consumidores los usa para informarse sobre marcas y productos, y únicamente el 23% confía en sus recomendaciones.

Son muchos los factores que podrían estar influyendo en esta falta de confianza de los consumidores hacia la IA, entre ellos, cómo perciben las personas la tecnología que hay detrás, la opinión que ya tienen de determinadas marcas, las fuentes de las respuestas generadas por IA o incluso la forma en que se presentan. Comprender y medir estas inquietudes es fundamental para que la inversión en marketing dé resultados.

Pablo Gómez, Head of Media en Kantar España, afirma: «Se está destinando mucho dinero a la IA bajo la premisa de que las personas la utilizarán como la industria espera, pero la realidad es que los profesionales del marketing aún no comprenden del todo ni lo que sienten las personas ante los entornos de IA ni el papel de estos dentro de un mix de medios más amplio. El objetivo debería ser entender cómo hacer que mi marca sea relevante para los consumidores pero ahora también para los algoritmos. Esto implica probar, medir y aprender a medida que invierten».

El descenso de la confianza de los profesionales del marketing exige una inteligencia más clara

A medida que canales como la IA y el contenido de creadores se establecen y ganan madurez, los profesionales del marketing se muestran menos seguros ante un mix de medios cada vez más fragmentado y volúmenes crecientes de datos:

• Solo la mitad de los anunciantes confía en tener el equilibrio adecuado entre construcción de marca y performance marketing, cuando en 2025 un 60% mostraba confianza.

• El 57% de los anunciantes cree que su organización cuenta con el mix de medios adecuado, 7 puntos menos que en 2025.
• Solo el 51% considera que está extrayendo inteligencia accionable de sus datos que le permita respaldar sus objetivos de marketing.

Pablo Gómez explica: «A pesar de su inseguridad, los profesionales del marketing están mejorando en su capacidad para hacer que los canales fragmentados trabajen a su favor. Los datos de Kantar LIFT+ muestran que, entre 2020 y 2025, el 43% del rendimiento de las campañas fue fruto del trabajo conjunto de los canales, frente a solo el 18% antes de 2014.

La IA ya influye en cómo las personas descubren y eligen marcas, por lo que las marcas fuertes tienen que ganarse el derecho a ser recomendadas, tanto por las personas como por las máquinas que las orientan. Los CMO invierten más en el futuro, pero tienen cada vez menos certezas sobre las decisiones que deben tomar hoy. La respuesta es una mejor inteligencia, no más datos».

Por primera vez, la medición de ad equity de Kantar combina la exposición con las actitudes de los consumidores hacia la publicidad en las distintas plataformas de marca. El nuevo ranking de consumidores muestra dónde están más receptivos a la publicidad y, al mismo tiempo, dónde tienen más probabilidades de encontrarla, lo que ayuda a los anunciantes a comprender qué marcas ofrecen la combinación más sólida de aceptación del consumidor, atención y alcance, según los propios consumidores. En este contexto, Google se alza como la plataforma de marca con mayor Ad equity para los consumidores. Mientras tanto, los profesionales del marketing apuestan por un pequeño grupo de plataformas digitales, con Instagram, YouTube y Google por delante de otras marcas en puntuaciones de confianza.

 

El contenido de creadores pasa del alcance a la relevancia

La inversión prevista en la economía de creadores sigue creciendo, y dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en contenido de creadores, apostando prioritariamente por las comunidades locales. Los microcreadores y nanocreadores son los tipos de creadores en los que más profesionales del marketing prevén invertir (66% y 61% respectivamente), por delante de los macroinfluencers (48%) y megainfluencers (42%).

El éxito del contenido de creadores depende, actualmente, menos del alcance y más de la relevancia: mejor acceso a las audiencias, un contexto creíble y una colaboración creativa más sólida. El número de seguidores o el engagement no garantizan un alcance efectivo; lo más importante es cómo ayudan los creadores a las marcas a comunicar su diferencia significativa a su audiencia. Sin embargo, según el informe “Creator Game Plan” de Kantar, ambos aspectos (engagement y potencial para aportar a la marca) solo están alineados en un tercio de las ocasiones.