La comunicación de las farmacéuticas, a examen

The Worldcom Public Relations Group (Worldcom) ha publicado el "Healthcare Monitor Pharmaceuticals 2025-2026", que analiza cómo las principales farmacéuticas se comunican en un entorno digital donde la confianza, la capacidad de ser encontrado y la relevancia son cada vez más determinantes para la reputación de la compañía y para conectar adecuadamente con la experiencia y las expectativas de sus públicos objetivo.

"Este Healthcare Monitor confirma algo que en LF Channel vemos cada día con nuestros clientes de salud. La confianza ya no se construye solo con la calidad del contenido, sino con la solidez de la estructura web y con la capacidad de ser citado por los motores de IA. Las compañías que sigan tratando su web como un folleto digital van a perder terreno frente a las que la conviertan en una plataforma de confianza real", detalla Imma Folch, CEO y fundadora de LF Channel, agencia de comunicación con sede en Madrid y Barcelona, representante de Worldcom Public Relations Group en España.

La nueva edición se diferencia notablemente de las cuatro anteriores. Mientras que los informes previos comparaban a las farmacéuticas mediante un sistema de puntuación, el nuevo Healthcare Monitor apuesta por un enfoque más diagnóstico. En esta versión, la pregunta ya no es quién obtiene la mejor puntuación, sino por qué algunas de las principales farmacéuticas se comunican con más eficacia que otras, cómo lo hacen y qué puede aprender de ello el resto de organizaciones.

Diseño de la investigación

El Healthcare Monitor analiza a diez farmacéuticas de alcance global:

1. AbbVie
2. AstraZeneca
3. Bristol Myers Squibb
4. GSK
5. Johnson & Johnson
6. Merck & Co.
7. Novartis
8. Pfizer
9. Roche
10. Sanofi

El informe recoge cómo puntúan estas compañías en distintos componentes que, en conjunto, determinan la solidez de la comunicación de una organización en un panorama mediático complejo y en constante cambio. Estos componentes son:

• Generative Engine Optimization (GEO), o la visibilidad de las marcas en las respuestas de motores de IA como ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude y Google AI Overviews, entre otros.
• Rendimiento web, que incluye la gestión del sitio, la accesibilidad técnica, la navegación, los enlaces internos, las redirecciones, la velocidad de carga y la eficiencia digital.
• Segmentación y localización de públicos, centrada en si el contenido está optimizado para pacientes, profesionales sanitarios, responsables políticos, inversores, medios de comunicación y potenciales empleados.
• Estrategia de contenidos y formatos editoriales; los temas que se abordan en medios sociales y earned media, y el grado en que las compañías son visibles y creíbles dentro del ecosistema más amplio de medios, ciencia, debate público y fuentes de IA.

Conclusiones para el sector farmacéutico

Una de las principales conclusiones es que la comunicación no depende únicamente del mensaje en sí. La investigación analiza cuatro pilares de la comunicación:

1. La estructura del sitio web.
2. La relevancia del contenido.
3. La alineación con el público objetivo.
4. La capacidad de ser encontrado en los motores de IA.

El informe muestra que, incluso en un sector tan avanzado como el farmacéutico —que suele contar con el sentido de urgencia adecuado y presupuesto suficiente para una comunicación eficaz—, todavía existe un amplio margen de mejora. Por ejemplo, muchas compañías siguen concibiendo sus sitios web como folletos digitales, cuando a estas alturas deberían estructurarse mucho más como plataformas de "confianza estratégica". Otro hallazgo es que los retos de comunicación no suelen derivarse de una falta de contenido, sino de deficiencias operativas de los sitios web, como enlaces rotos, redirecciones, estructuras de páginas demasiado profundas, plantillas inconsistentes y una capacidad de búsqueda interna insuficiente.

El monitor también identifica áreas de mejora claras en el terreno de la comunicación con los públicos objetivo. Muchas compañías intentan atender a varios públicos a la vez con un mismo tipo de contenido, lo que hace que la relevancia de ese contenido disminuya para cada uno de ellos. Según el análisis, la comunicación farmacéutica más sólida combina rigor científico, un enfoque humano, evidencias concretas y pasos de seguimiento claros, aplicando en cada caso el enfoque adecuado según el público al que se dirige.

Generative Engine Optimization

Uno de los componentes más destacados del nuevo monitor es el análisis de la visibilidad de las compañías en los motores de respuesta de IA. El monitor, que para esta sección utiliza Brandi AI, una plataforma de inteligencia de marca y visibilidad en IA para empresas, muestra que la visibilidad en entornos de IA depende de factores muy distintos a los que rigen la visibilidad en el SEO clásico. El Generative Engine Optimization no consiste en aparecer en la primera página de resultados de búsqueda, sino en si la organización es seleccionada y considerada fiable por los sistemas generativos, y citada en sus respuestas.

Alcance amplio, impacto amplio

El informe ha sido elaborado por Worldcom PR Group, la red internacional de une a cerca de 100 agencias de relaciones públicas independientes en 45 países de los seis continentes. Esto permite que el informe combine el análisis internacional con la aplicabilidad práctica en los mercados locales. Sus conclusiones son relevantes no solo para las farmacéuticas, sino también para organizaciones de otros sectores en los que la confianza, la reputación y la capacidad de ser encontrado digitalmente son estratégicamente importantes.

"Esta edición marca un cambio claro en cómo debemos entender la comunicación", afirma Serge Beckers, presidente global de Worldcom e impulsor del Healthcare Monitor Pharmaceuticals. "Un ranking es, sin duda, interesante, pero no explica por qué funciona la comunicación. Con este Healthcare Monitor demostramos que la reputación depende cada vez más de una buena estructura del sitio web, decisiones claras sobre el público objetivo, contenido dirigido y fiable, y visibilidad en los motores de IA. Quienes invierten en ello construyen no solo mejor comunicación, sino también más confianza".