La importancia de la gestión de la reputación local

DAC, agencia digital de marketing a nivel mundial especializada en performance marketing cuyo objetivo prioritario es ayudar a las marcas a construir, mantener y optimizar su posicionamiento, y Ad Age, compañía global de medios de comunicación centrada en la creatividad, los datos y el análisis, las personas y la cultura, y la innovación y la previsión, han elaborado en estudio en el que se demuestra como una adecuada gestión de la presencia y reputación local son críticos en los resultados de cualquier compañía. 

Tradicionalmente estas cuestiones han sido vinculadas exclusivamente a las fases finales del Customer Journey. En otras palabras, a los momentos decisivos en los que los clientes buscan el punto de venta y se desplazan al negocio físico para efectuar su compra. Sin embargo, los resultados obtenidos revelan que la presencia local tiene un impacto mucho más amplio, influyendo positivamente en las fases previas del Customer Journey. 

En este informe se analizaron, durante 52 semanas (hasta diciembre del 2022), un total de 7.500 localizaciones en EE.UU. y Canadá, y los resultados indicaron que las empresas que reforzaron la gestión de su presencia local obtuvieron mejoras significativas. Concretamente en dos áreas clave: por un lado, su posicionamiento en búsquedas sin marca en canales Google (non branded search), y por otro, los propios resultados de sus negocios, al multiplicar exponencialmente la interacción de sus potenciales clientes (llamadas, visitas al sitio web y solicitudes de indicaciones de dirección).

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es la correlación entre la optimización de la gestión de la presencia local y la actividad de la marca en la parte más alta del funnel de una marca. Los clientes que se interesan por una marca como resultado de búsquedas sin marca la descubren sin intención previa y, en algunos casos, por primera vez. Cuantas más personas descubran una marca en la parte inicial de su recorrido, más probabilidades de interacción con ella de desarrollan. El informe confirma, por tanto, que una correcta gestión de la presencia local es un componente crítico para la salud de cualquier marca y un importante impulsor en la adquisición de nuevos clientes.

Tradicionalmente, la gestión de la presencia local se ha considerado una labor básica de mantenimiento, vinculada a diferentes departamentos (atención al cliente, marketing, responsables de puntos de venta, etc.). Sin embargo, este nuevo informe confirma que el mantenimiento de los listados es sólo una parte del trabajo a desarrollar, siendo necesarios otros elementos para obtener los mejores resultados. DAC identifica tres pilares para la correcta gestión de la presencia local. En primer lugar, el propio mantenimiento de los perfiles de cada ubicación, que incluye garantizar una información precisa y completa a nivel digital. En segundo lugar, la optimización de los contenidos para mejorar la experiencia de los usuarios a nivel local. Asimismo, la gestión de la reputación, que abarca la atención a las opiniones y valoraciones en línea de las personas que han interactuado con nuestra marca. 

Gestión de la presencia local integrada en el approach omnichannel de marca

La gestión adecuada de los listados requiere bastante tiempo y atención, ya que las empresas deben asegurarse de que sus perfiles empresariales en plataformas como Google My Business sean precisos y estén actualizados. Esto incluye aportar información en el formato adecuado y actualizarla con regularidad. Sin embargo, muchas empresas siguen considerando la gestión de la presencia local como un centro de costes y no como un motor de ingresos o crecimiento. DAC sostiene que las empresas deben cambiar de perspectiva y considerar la gestión de la presencia local como una iniciativa estratégica que puede generar mayores ingresos si se aborda de forma estratégica y se integra en la estrategia general de marketing.

Históricamente, la cuantificación de la gestión de la presencia local ha sido táctica y orientada hacia las tareas, centrándose en iniciativas individuales e indicadores clave de rendimiento (KPI). Sin embargo, DAC sostiene que las empresas deben adoptar un enfoque orientado hacia los resultados y mostrar cómo la gestión de los listados, la reputación en línea, el contenido del sitio web y las experiencias locales funcionan en conjunto para aumentar la participación de los clientes e impulsar los resultados empresariales a nivel estratégico.

Al reforzar su enfoque de la gestión de la presencia local, las empresas pueden mejorar su clasificación en Google Maps para las búsquedas sin marca e impulsar la actividad de la marca en el embudo superior, lo cual se refleja en un mayor compromiso de los clientes y en la posible captación de nuevos clientes. Las empresas deben considerar la gestión de la presencia local como una iniciativa estratégica y no como un centro de costes, y adoptar un enfoque de medición y optimización basado en los resultados. De este modo, las empresas pueden aprovechar el poder de la búsqueda local para impulsar el éxito empresarial en la era digital.