La inversión en Influencer Marketing crece un 59% en 2024

IAB Spain ha celebrado su Primera Jornada de Influencer Marketing, impulsada por su Comisión de Marketing de Influencia, que ha reunido a los principales expertos del sector para analizar las tendencias, retos y oportunidades de esta disciplina en constante crecimiento.

La Jornada ha tenido lugar en las oficinas de IAB Spain y ha contado con la participación de destacados profesionales del mundo del marketing de influencia: Sara Vicioso Montero, Head of Influencer Marketing en GroupM y Presidenta de la Comisión de Marketing de Influencia en IAB Spain; Juan Carlos Guerrero, Manager de Tecnología, Medios y Tecnología en ECIJA; Javier Ramonet Serrano, Director General en Digital Embassy Influencer Marketing; Ana Moyano, Marketing Strategist España en Kolsquare; Carlos Ramalho, COO & Late Founder en Primetag; Lidia Baños, Senior Digital Marketing Executive en GfK; Blanca Rabena, Directora General en 2btube; Pilar Sánchez Macías, Head MCNs & Family Partners en YouTube; Marisa Oliver, CEO & Founder de Hamelin Agency; Isabel Rodríguez-Arias, Social Media Specialist en Ecovidrio; Luis Movilla, Director de Branded Content & Experience y Director de VIA Talents Agency en BE A LION; y Álvaro Blanco, Director en Native.

Todos ellos coincidieron en el auge que el Influencer Marketing está experimentando en los últimos años, el cual hace que las marcas se enfoquen cada vez más en estrategias digitales basadas en la autenticidad, la medición del impacto y la colaboración con creadores de contenido. Asimismo, destacaron la importancia de la regulación, la evolución tecnológica y las nuevas tendencias como live shopping, User Generated Content (UGC) y los influencer virtuales, que están redefiniendo la forma en que las marcas conectan con sus audiencias.

El sector de los influencers en pleno crecimiento

Uno de los temas centrales de la jornada ha sido el crecimiento exponencial del sector de los influencers en España. Según el "Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025" de IAB Spain, la inversión en Influencer Marketing ha experimentado un crecimiento del 59% en 2024, alcanzando los 125,9 millones de euros. Además, se prevé que esta cifra siga aumentando en los próximos años, consolidándose como una de las estrategias más efectivas para conectar con las audiencias digitales. Sara Vicioso, Head of Influencer Marketing de GroupM y Presidenta de la Comisión de Marketing de Influencia de IAB Spain, ha sido la encargada de explicar la evolución y situación actual del marketing de influencia en España, destacando datos como que actualmente hay más de 10.000 creadores que colaboran de manera oficial con marcas en España, lo que refleja la profesionalización y el impacto económico de este sector. También ha resaltado varias razones por las que las marcas colaboran con influencers, señalando que entre el 50% y el 80% de los usuarios de redes sociales los sigue. Además, su credibilidad ha aumentado: en 2024, el 33% de los usuarios los consideraba fuentes fiables, lo que supone un incremento de cinco puntos porcentuales, según el Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain. Asimismo, el 41% de los profesionales de marketing incrementó su inversión en Influencer Marketing ese mismo año.

En cuanto a la inversión por sectores, Sports & Fitness sigue liderando en Instagram, con un 18,7% del Estimated Media Value (EMV). No obstante, el sector de Entretenimiento ha registrado un notable crecimiento, alcanzando el segundo lugar con un 13,8% y superando a Fashion, que se sitúa en un 13,3%. En TikTok, Beauty & Cosmetics mantiene su dominio con casi el 43% del total, seguida de Entretenimiento, que alcanza el 14%.

"El Influencer Marketing ha dejado de ser una moda pasajera para convertirse en una herramienta estratégica clave para las marcas. Su capacidad para conectar con las audiencias de manera auténtica y su impacto medible en todo el funnel de conversión lo sitúan como un pilar fundamental en la estrategia de marketing digital”, ha valorado Sara Vicioso.

Tendencias y futuro del Influencer Marketing

Durante la jornada se han analizado las tendencias que están definiendo el futuro del Influencer Marketing. Blanca Rabena, directora general de 2btube, y Pilar Sánchez, Head MCNs & Family Partners de YouTube, han destacado el auge del live shopping, una innovadora estrategia que fusiona entretenimiento y compra en directo, transformando la manera en que las marcas se conectan con sus audiencias. Este formato, protagonizado por influencers, expertos o incluso vendedores de las propias marcas, permite presentar productos en tiempo real, probarlos y responder en directo a las dudas de los espectadores a través de un chat. Aunque inicialmente se popularizó en redes sociales y plataformas específicas de marcas, su éxito ha impulsado su adopción en grandes marketplaces y minoristas como Amazon Live o Walmart.

Entre sus principales ventajas, el live shopping permite una venta dinámica y atractiva con interacción en tiempo real, impulsando la conversión hasta 10 veces más que el Ecommerce tradicional. Además, contribuye a reducir las devoluciones, en algunos casos hasta en un 40 %. También se ha destacado que las transmisiones en vivo con influencers alineados con el producto pueden multiplicar la conversión hasta cinco veces más en comparación con aquellas sin creadores reconocidos.

Por su parte, Marisa Oliver, CEO & Founder de Hamelin Agency, ha profundizado en el impacto del User Generated Content (UGC), destacando cómo los algoritmos priorizan este tipo de contenido y cómo las marcas pueden aprovecharlo para aumentar el engagement y reforzar su autenticidad. La confianza en el UGC se basa en su capacidad de humanización, espontaneidad y conexión emocional. Por ello, una de sus claves es su potencial para generar vínculos con el usuario a través de relatos experienciales reales. Además, Oliver también ha señalado que los perfiles de inteligencia artificial pueden optimizar tiempos y reducir costes en la producción de contenidos para las redes de los clientes.

Inteligencia artificial

Para hablar de tendencias en IA dentro del Influencer Marketing, la Jornada ha contado con la participación de Isabel Rodríguez-Arias, Social Media Specialist en Ecovidrio, y Luis Movilla, director de Branded Content & Experience y Director de VIA TALENTS Agency en Be a Lion. Durante este bloque se ha mostrado cómo Meliá Hotels & Resorts quiso contar entre su pool de influencers con Alba Renai –creada y entrenada con inteligencia artificial- convirtiéndose así en una de las primeras cadenas hoteleras que apostó por los creadores de contenido virtuales. También se ha contado la historia de Aràn, un avatar virtual de Ecovidrio, diseñado mediante inteligencia artificial para actuar como embajador del medioambiente y promover prácticas sostenibles.

Novedades normativas y retos de medición

En el ámbito legal, Juan Carlos Guerrero, Manager de Tecnología, Medios y Comunicaciones de ECIJA, y Javier Ramonet, director general de Digital Embassy, han presentado las normativas que afectan al sector, destacando la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) y el Real Decreto 444/2024. Este último regula a los Usuarios de Especial Relevancia (UER), es decir, creadores de contenido que cumplen ciertos criterios específicos.

Para ser considerados Usuarios de Especial Relevancia, los creadores deben generar ingresos anuales superiores a 300.000€ exclusivamente de su actividad en plataformas de vídeo, incluyendo publicidad, suscripciones y ayudas, entre otros. Además, deben contar con un impacto significativo en su audiencia, lo que implica tener al menos un millón de seguidores en una única plataforma o dos millones en varias, y haber publicado un mínimo de 24 videos en el último año. A estos perfiles se les conoce como megainfluencers. En contraste, los macroinfluencers (100.000 - 1 millón de seguidores) y los microinfluencers (1.000 - 100.000 seguidores) quedan fuera de esta regulación y se rigen únicamente por el marco jurídico general aplicable en España.

En cuanto a los retos de medición, Sara Vicioso, Ana Moyano, Marketing Strategist España de Kolsquare, Carlos Ramalho, COO & Late Founder de Primetag, y Lidia Baños, Senior Digital Marketing Executive de GfK Media, han abordado diversas herramientas y métricas clave para evaluar el ROI de las campañas de Influencer Marketing, destacando la importancia de medir no solo el alcance, sino también la conversión y el impacto real en las ventas. En este bloque se ha enfatizado la importancia de una medición precisa para garantizar la eficiencia del Influencer Marketing en todas las etapas del funnel de conversión. También se ha subrayado que métricas como followers y engagement no aseguran una mayor conversión ni un mejor ROI. Además, se ha destacado que, en marcas con venta tanto online como offline, el 70% de la conversión se produce en tiendas físicas. Como cierre, se ha recalcado la necesidad de utilizar soluciones de medición especializadas, ya que las herramientas de analítica generalista o probabilística suelen subestimar sistemáticamente la conversión atribuible al Influencer Marketing.