La inversión en marketing en España crece un 4,8 %

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado los resultados de la XV edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), consolidando el crecimiento sostenido del sector por cuarto año consecutivo. En 2024, la inversión total en marketing alcanzó los 33.480,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,8 % respecto al año anterior. Este crecimiento, aunque ligeramente inferior al de 2023 (4,9 %), se sitúa por encima de la inflación (2,8 %) y refleja una evolución positiva del sector, que representa ya el 2,10 % del PIB español.

Distribución de la inversión en marketing en España en 2024

• Publicidad, Comunicación y Promoción lidera el conjunto con 20.159,7 millones de euros lo que representa el 60,2 % del total y registra un incremento del 5,8 % consolidando su peso estratégico en las acciones de marketing.
• Los Descuentos de Precio suman 3.369,8 millones de euros equivalentes al 10,1 % del total y protagonizan el mayor crecimiento porcentual con un 6,3 % impulsado por sectores como el automóvil y el gran consumo.
• Los Costes de Personal en funciones de marketing alcanzan los 4.363,7 millones de euros representando el 13% de la inversión total y crecen un 5,8 % en línea con la expansión empresarial.
• La partida destinada a Marca y Relación con Clientes se sitúa en 3.623,2 millones de euros un 10,8 % del total, aunque desciende un 2,3 % especialmente en atención al cliente.
• La Investigación de Mercados y Consultoría representa el 5,9 % de la inversión con 1.964,5 millones de euros y un crecimiento del 4,3 % manteniéndose como herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas.
• La inversión en marketing digital asciende a 4.342,4 millones de euros lo que supone un 5,6 % más que en 2023 y representa el 12,9 % del total invertido en marketing.
• La publicidad en internet concentra el 76 % de esta partida destacando los enlaces patrocinados con un 22,5 % los medios controlados con un 22,4 % y las redes sociales con un 19,7 %.

Empleo y salarios en marketing

El estudio también refleja una evolución positiva en el empleo y los salarios del sector. En este sentido el número de empresas con más de 10 empleados y al menos un millón de euros de facturación crece un 2,55 %. Mientras que el empleo en funciones de marketing aumenta un 1,28 %

Los salarios en el sector suben un 1,96 % alcanzando los 4.363,7 millones de euros.

Perspectivas para 2025

Aunque el entorno económico muestra signos de fortaleza, con previsiones de crecimiento del PIB entre el 2,4 % y el 2,9 %, el estudio AMES advierte de una mayor incertidumbre en la inversión publicitaria, especialmente en medios tradicionales. Las previsiones para la inversión en marketing en 2025 se sitúan en torno al 2,5 %, en línea con el crecimiento económico esperado.

En 2025 hay una gran incertidumbre (aranceles, guerras, inestabilidad) que afecta sobre todo a la inversión publicitaria, y aunque el comportamiento de la economía española es muy positivo en comparación con otros países, la tendencia apunta a un crecimiento en torno al PIB (2,6 %) y la inflación prevista (2,5 %).

Según reflexiones de Fernando Montañés, coordinador del estudio AMES, y Pedro Villa, director de IT y Producción de Infoadex, este "Cisne Negro" inesperado está generando cierta inestabilidad y se ha traducido en caídas de la inversión publicitaria en dos trimestres consecutivos. Los datos de enero a agosto de 2025 reflejan que la inversión total en medios ha caído un -1,2% respecto al año anterior, con la televisión experimentando una drástica bajada de casi un -9,4%. Ante este panorama convulso e irregular, en el que las expectativas económicas se están corrigiendo al alza, la previsión para el dato de inversión publicitaria a fin de año se sitúa en un rango muy bajo, entre el 0% y el 2%. No obstante, hay un indicio de estabilización, ya que parece que septiembre está volviendo a ser un mes más normal en cuanto a la actividad publicitaria.