La inversión publicitaria consolida su recuperación

Según su más reciente estudio, ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria global crecerá un 5,3% en 2013, alcanzando los 532 miles de millones de dólares a finales de año. El incremento de la previsión para el 2014 en +0,2 se debe a los signos de mayor crecimiento en mercados como el de los Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Hungría, Polonia, Australia y México, junto con los indicios del fin de la recesión en España.

Además, desde ZenithOptimedia estiman una aceleración del 5,8% del mercado publicitario global en 2015 al mismo tiempo que se consolida un fuerte crecimiento económico, seguido por otro crecimiento del 5,8% en 2016.

¿Qué pasa en España?

Los mercados publicitarios de la Eurozona periférica (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España)  han caído aún más drásticamente que sus economías, ya que los anunciantes locales han recortado para reducir pérdidas y preservar efectivo, y las multinacionales han redistribuido sus presupuestos hacia regiones económicamente más saludables. Se estima que la inversión publicitaria en la Eurozona Periférica cayó en un 11,1% en 2013. El 2014, sin embargo, se presenta mucho mejor, con una previsión sobre la inversión publicitaria que se contraerá solo en un 0,9%, seguido de una lenta recuperación de un crecimiento de un 1,8% en 2015 y de un 2,5% en 2016.

Pronóstico de los principales mercados publicitarios

A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor en el mercado global. Entre 2013 y 2016 se espera que contribuyan con el 26% de los 90 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global.

Después de los Estados Unidos, sin embargo, los mayores contribuyentes son mucho más jóvenes y dinámicos. China está en segundo lugar, contribuyendo con el 16% de la inversión publicitaria en este período, seguido de Argentina e Indonesia, que contribuyen con el 7% cada una.

Siete de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes, contribuyendo en más de un 42% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, preven que los mercados emergentes contribuirán en un 61% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2013 y 2016, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 35% y un 39%.

En 2013 Francia ha sido el octavo mercado publicitario más grande del mundo y Canadá el noveno, pero preven que en 2016 Francia caerá a la posición número 12 y Canadá a la 11, superados por Rusia e Indonesia. Rusia ascenderá del puesto 11 que ocupó en 2013 al noveno en 2016, mientras que Indonesia ascenderá del 12 al 10 durante el mismo período. Mientras tanto Corea del Sur pasará de la décima posición a la octava.

Inversión publicitaria global por medios

Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento con un 15,8% a lo largo de 2013 y un crecimiento medio anual estimado del 15% para 2014-2016.

Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 19% al año, gracias en parte al importante incremento de la publicidad en las redes sociales, que crece un 28% al año. Tanto agencias como soportes están invirtiendo en investigación que permita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad display, así como monitorizar el consumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs, tabletas, televisión). Algunas cadenas de televisión están empezando a comercializar paquetes conjuntos que incluyen tanto vídeo online como anuncios en televisión. Los anunciantes están empezando a reconocer el valor de las redes sociales para la construcción de marca e intervenir en el proceso de decisión de compra.

Se estima que el Search crecerá a una tasa media del 14% anual hasta 2016, impulsado por la innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de búsqueda y mejoras en la publicidad mobile como el click-to-call y el geo-targeting.

Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida de los debilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. Se preve un crecimiento medio anual de sólo el 6% para el resto de nuestro período previsto.

El Mobile, es decir, toda la publicidad en internet en smartphones y tabletas, ya sea display, clasificados o search, ha despegado con fuerza y está creciendo siete veces más rápido que la publicidad en internet para ordenadores de mesa (en adelante ordenadores). Pronostican que la publicidad en mobile crecerá una media de un 50% al año entre 2013 y 2016, debido a la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, pronostican que la publicidad en internet para ordenadores crecerá una media de un 7% al año.

Se estima que la inversión global en publicidad mobile sería de 13,5 mil millones de US$ en 2013, representando el 13,1% en la inversión en internet y un 2,7% de la publicidad en todos los medios. Para 2016 pronostican que este total crecerá hasta los 45,5 mil millones de US$, que será un 29,0% de inversión en internet y representará un 7,7% de toda la inversión. Esto implica que el mobile superará a la radio, revistas, exterior para convertirse en el cuarto medio más grande del mundo al final de nuestro período previsto.

Mobile es ahora un propulsor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Pronostican que el mobile contribuirá al 36% del total extra de inversión publicitaria entre 2013 y 2016. La televisión es el segundo mayor contribuyente (siendo el 34% de la nueva inversión publicitaria), seguida de la inversión en internet para ordenadores de mesa (25%).

La cuota de televisión en inversión publicitaria global se ha estabilizado, después de crecer lentamente pero de manera segura durante casi las últimas tres décadas. La televisión representó el 31% de la inversión en 1980, el 32% en 1990, el 36% en el año 2000 y el 39% en 2010. Ahora se espera que alcance en 2013 un 40,4%, antes de caer ligeramente al 39,3% en 2016.