Crece la inversión publicitaria en bebidas alcohólicas

La inversión publicitaria de las bebidas alcohólicas en los 12 mercados clave crecerá un 5,3% en 2021, por encima del crecimiento del 4,9% del mercado publicitario en su conjunto, ya que las marcas se recuperan de una caída mucho más pronunciada en 2020, según el informe "Business Intelligence - Alcohol: Beer + Spirits" de Zenith. La publicidad de las bebidas alcohólicas crecerá, más o menos, en línea con el mercado, con un crecimiento anual del 4%-5% en 2022 y 2023.

La pandemia obliga a trasladar la experiencia de las marcas de alcohol al canal online

Las marcas de alcohol no suelen estar autorizadas a fomentar directamente el consumo extra. En cualquier caso, el consumo de alcohol está muy arraigado en la cultura de cada país y no está sujeto a cambios rápidos. En cambio, las marcas han crecido a través de un proceso de premiumización -conseguir que los consumidores beban mejor en lugar de beber más. Esto es algo en lo que las marcas de bebidas espirituosas han tenido más éxito que las de cerveza. El consumo tanto de cerveza como de bebidas espirituosas se mantuvo básicamente estático entre 2016 y 2019, según Euromonitor International, sin embargo las ventas de cerveza crecieron un 3% anual, mientras que las ventas de bebidas espirituosas crecieron un 7%.

La premiumización significa convencer a los bebedores para que cambien a productos de mayor valor que proporcionan mejores experiencias, construyendo imagen de marca y experiencia a través de la comunicación de alcance masivo. Por ello, las marcas de bebidas alcohólicas recurren en gran medida a la televisión y a la publicidad exterior, invirtiendo el doble en televisión que la marca media y casi cuatro veces más en publicidad exterior. Las marcas de bebidas alcohólicas destinaron el 49% de sus presupuestos a la televisión en 2020, frente al 24% de la marca media, y el 19% a exterior, frente al 5%. Sin embargo, esta táctica se ha vuelto menos eficaz a medida que las audiencias migran a los medios digitales, en particular los consumidores jóvenes más propensos a visitar un nuevo bar y a probar una nueva bebida.

Históricamente las marcas de bebidas alcohólicas han tardado en confiar en la publicidad digital, destinándoles menos de la mitad de sus presupuestos en comparación con la marca media en 2020. Ahora esto está cambiando rápidamente. El cierre de la hostelería hizo que las marcas necesitaran nuevas vías de mercado. Las cervecerías, destilerías, bares y restaurantes diversificaron sus negocios a través de envíos direct-to-consumer y bebidas para llevar, facilitados por el ecommerce y publicitados, en gran medida, en los medios digitales, especialmente en las redes sociales. Las marcas de alcohol aumentaron la inversión de sus presupuestos en medios digitales, del 21% en 2019 al 24% en 2020. Buscando crear experiencias de marca convincentes en casa, en lugar de en el bar, las compañías de bebidas invirtieron en activos propios, como sus webs y en contenido educativo. Las marcas de bebidas espirituosas destacaron particularmente, utilizando influencers y partners para enseñar a los consumidores cómo hacer sus propios cócteles, por ejemplo.

Los consumidores son ahora mucho más conscientes de las opciones disponibles para comprar alcohol online y las marcas de alcohol ya tienen redes de distribución para abastecerlos. Zenith prevé que las marcas incrementen su publicidad digital para apoyar el ecommerce de las bebidas alcohólicas incluso después de que los pubs y restaurantes estén completamente abiertos, impulsando un crecimiento anual del 9,2% en la inversión publicitaria digital entre 2019 y 2023, cuando digital representará el 30% de los presupuestos publicitarios de las bebidas alcohólicas.

Zenith prevé que las marcas de bebidas alcohólicas reduzcan su inversión en televisión en torno al 2,4% anual hasta 2023, teniendo 2019 como referencia, ya que las audiencias tradicionales de difusión continuarán disminuyendo. OOH, por el contrario, crecerá en torno al 1,1% anual, incluso teniendo en cuenta la reducción del tráfico, tanto peatonal como rodado, provocado por la pandemia. La caída del alcance de la televisión hace que la ubicuidad de OOH sea aún más valiosa.

La publicidad de las bebidas alcohólicas se recuperará, en 2023, de la caída de 2020

La publicidad de las bebidas alcohólicas disminuyó, en 2020, casi dos veces más rápida que el mercado publicitario en general, con una caída del 11,6% frente al 6,4% del mercado en su conjunto. Las finanzas de las marcas se vieron afectadas por la reducción del volumen de consumo, el precio medio por bebida y los márgenes de beneficio. Con los bares, pubs y restaurantes cerrados, los consumidores bebieron menos alcohol y compraron las bebidas que consumían en tiendas, donde costaban menos, con un margen de beneficio mucho menor. Las marcas redujeron drásticamente sus presupuestos de marketing para proteger sus resultados y, por tanto, su inversión publicitaria cayó de los 7.600 millones de dólares, en 2019, a los 6.700 millones, en 2020.

Ahora las marcas están retomando la inversión en el mercado, ya que los programas de vacunas hacen que los consumidores vuelvan a socializar en persona de nuevo y la hostelería ha empezado a reabrirse. Pero la vuelta a la normalidad será lenta y la inversión publicitaria de las bebidas alcohólicas seguirá estando un 8% por debajo del nivel de 2019 a finales de 2021, con 7.000 millones de dólares. Zenith no prevé que la publicidad de las bebidas alcohólicas supere el pico prepandécmico hasta 2023, cuando alcanzará los 7.700 millones de dólares.

Europa occidental disfrutará de la recuperación más rápida tras sufrir la mayor caída

Zenith prevé que España, Reino Unido, Alemania y Francia sean los mercados que más crezcan, con tasas de crecimiento anual entre 2020 y 2023 del 28%, 21%, 10% y 8% respectivamente. Esto se debe a que estos mercados, en los que el consumo de alcohol en bares, pubs o restaurantes es un aspecto arraigado de la vida social normal, sufrieron las mayores caídas de consumo cuando se impusieron los cierres. Durante 2020, la publicidad de alcohol cayó un 52% en España, un 48% en el Reino Unido, un 22% en Alemania y un 23% en Francia. Su rápida recuperación los devolverá a donde estaban en 2019 aproximadamente para 2023.

En España, en 2021, se prevén ascensos de dos dígitos para cada uno de los medios. Incluso, en el caso de OOH, de tres dado que se prevé un incremento del 120%. Recordemos que se trata de un medio tradicionalmente muy relevante para esta categoría, que sufrió un tremendo “parón de actividad” por la pandemia.