La mujer es clave en la decisión del 88% de las compras

Havas Media Group España ha presentado “Meaningful Women 2030”, la nueva capacidad del Grupo que nace con un compromiso firme y urgente de ayudar a la marcas a conectar con las mujeres de manera relevante. La presentación, que ha tenido lugar en un evento celebrado en el Havas Village retransmitido vía streaming, ha contado con la participación de diferentes especialistas de la compañía, y un panel de expertas en una mesa de debate con la que ha concluido el evento. Ángels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer de Havas Media Group, daba comienzo a la presentación explicando esta una nueva capacidad de la compañía, basada en dos grandes pilares: una investigación previa, que confirma el gap existente entre el peso que las mujeres tienen en la decisión de compra y su identificación con la comunicación que hacen las marcas; y un segundo pilar basado en las soluciones estratégicas que ofrecemos a las marcas a través de un equipo de especialistas en comunicación de marca. 

Un estudio con datos reveladores

La investigación previa, con foco sobre qué esperan las mujeres de una marca que sea capaz de conectar con ellas, se realizó en base a un desk research, seguido de un estudio cualitativo en formato grupo de discusión con espectro amplio de mujeres. Además, un cuantitativo sobre una muestra de 1.408 entrevistas, entre mujeres de 18 a 55 años, y con foco en cinco categorías: automoción, belleza y cuidado personal, dietética, electrodomésticos y tecnología.

Uno de los resultados más reveladores es el que muestra cómo la mujer es decisora de compra en un 88% de las ocasiones. Este papel clave de la mujer se da, no sólo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines sino también en otras tradicionalmente más consideradas como más “masculinas”. Para Montse Lavilla, Head of Intelligence & Digital Transformation Director de Arena, “la afinidad de los 5 sectores analizados evidencia que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas”.

Los resultados ponen de manifiesto que las mujeres deciden, pero también que demandan a las marcas que tomen conciencia, que se involucren y comuniquen fomentando la igualdad. Los datos muestran además que, a pesar de esta demanda, las marcas no la están atendiendo o no saben cómo hacerlo. Las mujeres denuncian un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Y esto nos explica el por qué en un 38% de las ocasiones las mujeres no se sienten identificadas con ninguna campaña. “Nos encontramos con una desconexión grave entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres”, concluía Montse Lavilla.

De los 5 sectores analizados, en 4 de ellos el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%, sólo en belleza está por encima, el 20%. Esto nos muestra que la mujer no espera ver una comunicación específicamente femenina, ni de empoderamiento, ni que remarque rivalidades o teóricas “superioridades”, ni menos aún que desvalorice al hombre. Para Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group, “lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y que sea relevante para ellas si tiene en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género”.

Desde Havas Media Group reflexionan sobre estos resultados llegando a la conclusión de que una conexión auténtica con las mujeres, que promueva la igualdad, va a otorgar a las marcas claros beneficios en equity de marca, pero también en un nivel low funnel, en clave de ventas y recomendación.

Soluciones estratégicas: especialización y compromiso

Havas Media Group trabaja con un propósito: el de crear marcas meaningful. Conscientes del poder de persuasión de la comunicación, persiguen con ‘Meaningful Women 2030’ contribuir en la construcción de un mundo más igualitario, desde algo en lo que son expertos: la comunicación de marca y la experiencia de los medios. Para ello han elaborado un decálogo con los pilares básicos que toda marca debe tener en cuenta a la hora de construir eficazmente una comunicación y relación dirigida a las mujeres.

Para Robert Hernández, Strategy Director de Havas Media: “es evidente que, si el 88% de las mujeres toman las decisiones de compra y de éstas, el 38% no se siente identificada con ninguna marca, hay margen de mejora. Nuestro rol es el de crear la mejor experiencia de medios, capitalizando los más relevantes. Queremos que las mujeres se sientan identificadas con las marcas, solo así contribuiremos a que las marcas sean plenamente meaningful”.

Detrás de ‘Meaningful Women 2030’ hay un sólido equipo de especialistas tanto en Investigación como en estrategia, integrados en todas las unidades de negocio del Grupo, contrastadas credenciales en el ámbito de la comunicación de marca y que aúnan, además del expertise, conocimiento, y un gran nivel compromiso con los objetivos que persiguen a través de esta nueva capacidad de la compañía: “Es tal el compromiso que tenemos, que nos hemos puesto fecha de caducidad. Esta solución queremos que deje de existir el 2030, momento en el que según Naciones Unidas se espera la igualdad completa. La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible impulsa el compromiso de la comunidad internacional para el logro de la igualdad de género. Hasta que llegue ese momento haremos todo lo posible para que las marcas conecten de forma relevante con los nuevos modelos de mujeres”, explicaba Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director de Arena.