La nueva fórmula del éxito creativo: IA + comunidad

La creatividad ha entrado en una nueva era. La IA generativa está transformando la forma en que las ideas de marketing se desarrollan, adaptan y escalan. Sin embargo, la verdadera ventaja proviene de la creatividad que resulta más relevante, resonante y conectada con las personas a las que está dirigida.

Las marcas que están logrando los mejores resultados creativos combinan cada vez más el poder de la IA con el poder de la comunidad. Utilizan la participación como una fuente de inteligencia, convierten las señales culturales en activación y construyen sistemas creativos que aprenden continuamente de las audiencias a las que sirven. Esto crea un "bucle de inteligencia" que proporciona a las marcas una ventaja creativa acumulativa.

Una nueva investigación de WARC y LIONS Advisory, en colaboración con TikTok, explora cómo la inteligencia de la comunidad está transformando el éxito creativo en la era de la IA y por qué la ventaja del futuro pertenecerá a las marcas capaces de aprender, adaptarse y crear junto a la cultura a medida que esta evoluciona.

Lexi Wolf, directora de Thought Leadership de LIONS Advisory, afirma: "El Marketer's Toolkit 2026 de WARC reveló que la confianza en la eficacia de la segmentación demográfica está disminuyendo. Sin embargo, este estudio realizado con TikTok descubrió que los datos demográficos siguen siendo la principal información que los profesionales del marketing utilizan para dar instrucciones a la IA. Mientras tanto, los entornos de medios participativos nos ofrecen algo mucho más rico: señales en tiempo real de personas que buscan, comentan, comparten, remezclan, crean y compran. La oportunidad no consiste en hacer que el sistema actual sea más rápido, sino en construir uno mejor: un sistema que ayude a las marcas a aprender de las personas de forma continua, responder con mayor rapidez y relevancia y convertir la eficiencia en eficacia a lo largo del tiempo."

Andy Yang, Global Head of Creative & Brand Ads de TikTok, señala: "Las marcas que están ganando hoy no son las que utilizan la IA para generar más contenido, sino las que aprenden más rápido de las personas a las que sirven. Nosotros lo llamamos inteligencia cultural, y está convirtiéndose rápidamente en la ventaja competitiva más sólida y duradera para los anunciantes. Sin embargo, la investigación de este informe muestra que la mayoría de las marcas alimentan las potentes herramientas creativas de IA con datos de baja calidad: datos demográficos estáticos y suposiciones heredadas. El resultado es una creatividad que escala de forma eficiente, pero que no logra conectar. El futuro pertenece a las marcas que cierran ese círculo creando junto a la cultura, y no al margen de ella."

Metodología

La investigación incluye los resultados de una encuesta realizada en mayo de 2026 a 400 profesionales del marketing del Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Brasil. Todos los participantes intervienen directamente en las decisiones sobre cómo se producen los contenidos y las piezas creativas de marketing.

Además, se realizaron entrevistas con altos directivos de marketing y expertos del sector, complementadas con un análisis de los datos globales de WARC y TikTok, así como de conocimientos y casos de la industria.

Principales conclusiones del estudio La nueva ventaja creativa: cómo las señales de la comunidad están redefiniendo el éxito creativo en la era de la IA

1. En la era de la IA, el conocimiento de la comunidad adquiere aún más valor

La gran mayoría de los profesionales del marketing (90 %) afirma que la IA ya forma parte del conjunto de herramientas creativas. Sin embargo, aunque el 88 % considera que la IA generativa ha incrementado el volumen de creatividad producida, menos de la mitad (45 %) cree que ha mejorado significativamente su calidad.

Los datos demográficos siguen siendo la información más utilizada para generar instrucciones para la IA (67 %), a pesar de que el 59 % reconoce que la segmentación demográfica tradicional ya no resulta eficaz, según el Marketer's Toolkit 2026 de WARC. Solo el 17 % de los profesionales del marketing incorpora siempre información procedente de la comunidad o de la audiencia en los flujos de trabajo con IA generativa.

A medida que escalar la creatividad se vuelve más sencillo, la ventaja competitiva pasa a las marcas que mejor saben aprender de las señales de la comunidad y utilizar la IA para convertir ese conocimiento humano en tiempo real en acciones creativas más relevantes y resonantes. El 86 % de los encuestados considera que el comportamiento de la audiencia y las señales de la comunidad influirán aún más en el desarrollo creativo durante los próximos tres años.

Marcos Angelides, Managing Director de L'Oréal Lab y Head of AI Operations en Publicis Media, afirma: "La ventaja proviene de los datos que utilizas para entrenar esos modelos, porque la IA solo es tan buena como los datos con los que ha sido entrenada. Necesitas datos de comportamiento. Debes saber lo que la gente realmente hace, no solo lo que dice que hace."

2. El Bucle de Inteligencia convierte las señales de la comunidad en ventaja creativa

La mayoría de las marcas persigue la cultura, reaccionando a las tendencias solo cuando ya se han consolidado. En cambio, las plataformas participativas permiten detectar cambios de comportamiento y movimientos culturales cuando todavía están emergiendo.

La participación de la comunidad genera continuamente señales que ayudan a los sistemas creativos a aprender, adaptarse y mejorar. Así nace el Bucle de Inteligencia, un ciclo de cuatro etapas en el que la participación de la comunidad y la creatividad impulsada por IA se retroalimentan de forma continua:

1. La participación genera señales. La interacción de la comunidad produce múltiples señales culturales y de intención.
2. Las señales revelan la demanda. Los datos de participación identifican indicadores tempranos de nuevas oportunidades creativas antes de que sean evidentes.
3. La demanda orienta la creatividad. Estas señales se incorporan al proceso de briefing para la IA, modificando la información sobre la que trabaja.
4. La creatividad impulsa nueva participación. Las campañas más relevantes y conectadas con la comunidad generan un mayor compromiso, produciendo nuevas señales para el siguiente ciclo.

El verdadero valor del Bucle de Inteligencia reside en el aprendizaje estratégico que genera cada iteración. Las marcas que incorporan estas señales al siguiente briefing consiguen instrucciones cada vez más precisas, creatividad más relevante y, como consecuencia, mejores decisiones de producto, marca y medios.

3. Un marco para la acción: S.C.A.L.E.

El marco S.C.A.L.E. establece cinco principios para utilizar la IA con el fin de acelerar este ciclo, desde la elaboración de mejores briefings y la colaboración con creadores hasta una gobernanza sólida, la optimización y el aprendizaje continuo. Cada paso se apoya en el anterior.

• S — Select (Seleccionar). Alinear primero los objetivos de medios y audiencia antes de elaborar el briefing para la IA y utilizar las señales propias de cada plataforma para orientar qué tipo de creatividad debe producirse.
• C — Connect (Conectar). Considerar a los creadores como fuentes de inteligencia y no solo como canales de distribución. Los sistemas creativos impulsados por IA permiten identificar de forma más sistemática a los creadores y sus contenidos en función de la afinidad con la comunidad, la relevancia cultural y los objetivos de la campaña, y no únicamente por su alcance.
• A — Anchor (Anclar). Incorporar a la IA activos de marca sólidos y distintivos para evitar que los resultados se parezcan a los de cualquier otra marca de la misma categoría.
• L — Lead (Liderar). Las marcas deben liderar mediante una gobernanza interna sólida: ser transparentes cuando utilizan IA generativa y establecer directrices claras desde antes del briefing, de modo que la seguridad sea una característica estructural del proceso y no una comprobación de última hora.
• E — Evolve (Evolucionar). Las marcas deben tratar cada campaña como un sistema de aprendizaje continuo y aplicar los aprendizajes obtenidos de una campaña a las siguientes. Las organizaciones que están construyendo una ventaja estructural con la IA generativa consideran la medición y la creación como un único proceso continuo.