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La publicidad, palanca movilizadora de la igualdad de género

La publicidad, palanca movilizadora de la igualdad de género
Miércoles, 22 de febrero 2023

En nueva edición de "Meaningful Women 2030" Havas Media Group analiza la representación de la mujer en la publicidad, pero no sólo desde el punto de vista de la eficacia publicitaria, sino también explorando en profundidad el propio papel que tiene la comunicación de las marcas como motor de transformación social.

Havas Media Group, red de medios del grupo de comunicación Havas, lanza una nueva edición del estudio “Meaningful Women 2030”, realizado junto al Instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights. El estudio, que tiene como objetivo hacer un diagnóstico sobre la representación de la mujer en la publicidad actual, analiza los valores que se están proyectando hoy día y su grado de conexión con la mujeres reales y cómo estas quieren verse reflejadas.

Para ello, se ha preguntado a más de 2.000 mujeres sobre cómo se ven representadas en la publicidad de 17 sectores principales, con 20.000 evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. Se han realizado también talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave para la mujer actual y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.

Publicidad en España: por detrás de la sociedad

Las mujeres parten de una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad (5,2 sobre 10). No obstante, tras el visionado de las creatividades de las campañas publicitarias en las 2.000 entrevistas, se desprende que la valoración sobre la adecuación de la presencia femenina mejora creciendo hasta un 6,3. Pero con una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3).

Se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles (35%) y los casos de discriminación obvia son escasos. Se tiende al equilibrio de presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, vs 24% en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora. En el 63% se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (vs 37% como familiar o pareja). Con todo ello, la figura de la mujer independiente se afianza.

Disminuye la sexualización: El 81% de las creatividades muestran a la mujer sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% la mujer lleva traje completo. No obstante, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en un 22% de las creatividades. En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse.

Falta de diversidad: física, edad, raza y sexualidad

La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas. Un 88% de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes…). Solo 12% muestran diversidad corporal (peso, canas…). Y en el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solamente un 3,5% muestran explícitamente mujeres con otras orientaciones no heterosexuales.

Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos…, con escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos.

La comunicación de las marcas como motor de la vanguardia social

De los resultados del estudio se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad, o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la “superwoman”.

Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas, en última instancia, debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias. Para Havas Media Group: “La comunicación publicitaria tiene que aprovechar su capacidad de movilización para la transformación y avance social. Estamos en un momento clave en el que puede dar un paso adelante en su forma de representar a la mujer”.


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