La Transición publicitaria también cumple 50 años
Durante todo el año 2025, y aún en el 2026, España ha celebrado el 50 aniversario de la Transición Española. En medio de todas las polémicas, sobrevive el consenso de que el proceso político no hubiera sido posible sin un cambio económico y cultural previo y simultáneo. La publicidad de aquella época es un espejo en el que se reflejaban estos cambios estructurales que hicieron posible el contexto idóneo para ejecutar con éxito la operación política.
En la España de la polarización todavía conservamos el mínimo grado de cordura necesario para no negar hechos históricos indiscutibles como la muerte de Franco hace medio siglo. No así que se deba considerar este suceso como el hito que señala el comienzo de la Transición. Es decir, el periodo de reformas políticas y cambios sociales que permitieron al país pasar de una dictadura a una democracia sin reanudar la tragedia de la Guerra Civil y otras fatalidades históricas a las que el país parecía inexorablemente condenado desde que acabó la Guerra de la Independencia a principios del siglo XIX.
Es fácil comprender que a un proceso político largo y complejo como este resulte difícil ponerle fecha de inicio o, para el caso, de final. Unos dirán que comenzó antes, con el asesinato de Carrero Blanco en 1973, y otros dirán que después, el día del referéndum de la constitución de 1978. Y a ninguno le faltarán razones para justificarse. Como tampoco a los que digan que la Transición acabó con el golpe de estado de 1981, con la entrada de España en el Mercado Común en 1984 o incluso con las Olimpiadas de Barcelona 92.
Teniendo en cuenta estas inevitables polivalencias, la fecha de la muerte de Franco debería ser tan válida, y tan relativa, como cualquier otra para señalar el principio de la Transición. En circunstancias un poco más normales, si es que es posible decir algo así hablando de la política española, su elección no debería haber suscitado tanta polémica. De hecho, que haya sido tan furiosamente discutida a lo largo de todo el año 2025 solo ha servido para demostrar lo poco que queda de aquel consenso que la hizo posible. La Transición queda tan lejos que ya no hay consenso ni para celebrar el consenso.
CANCIONES QUE NOS RETRATAN
Con este goyesco duelo a garrotazos en que se ha convertido la conmemoración del cincuenta aniversario, España suma un motivo más para envidiar a su vecino Portugal, donde nadie discute que el 25 de abril de 1974 comenzó la Revolución de los Claveles que puso fin a la dictadura. Ellos tienen una Revolución, mientras que nosotros tenemos que conformarnos con una palabra mucho menos épica y romántica como “Reforma”. Y no es una diferencia cualquiera, porque son palabras que describen realidades. Lo nuestro nunca fue una ruptura, sino un proceso “de la ley a la ley”, como fue definido orgullosamente por sus propios artífices. Tan envidiables son los portugueses que hasta pueden celebrar el advenimiento de su democracia cantando una hermosa canción, “Grandola Vila Morena”, mientras que aquí tenemos que resignarnos con el jingle del anuncio del lanzamiento del periódico Diario16, titulado “Libertad sin ira” e interpretado por el grupo Jarcha, unos one hit wonder de los que poco más se supo. Nada habría que criticarle a su origen publicitario, y mucho menos desde una revista como Ctrl Publicidad, en la que con tanta frecuencia se defiende que la publicidad es cultura, pero es que precisamente en la letra de este tema, escrita por el creativo Rafael Baladés, se pueden encontrar algunas claves de por qué los españoles no lo tenemos tan fácil como los portugueses para fijar en el calendario un año, y ya no digamos un día, en el que celebrar un hecho tan trascendental para nuestra Historia como es el paso de una dictadura a una democracia. Mientras que en Grandola Vila Morena se repite con frecuencia el verso “el pueblo es el que más manda”, la letra escrita por Baladés, mítico director creativo de Delvico y otras agencias de publicidad de los 70 y los 80, es un canto al llamado “Pacto del olvido”, cuyo cuestionamiento hoy es una de las causas de la pérdida del famoso consenso que hizo posible “la primera constitución española escrita por las dos Españas”.
Dejando aparte algún que otro verso de resabios machistas que hoy no pasaría los filtros de la modernidad, la letra de “Libertad sin ira” habla de un país en el que son los viejos los que se empeñan en hablar de una guerra y de saldar “el rencor de viejas deudas”; un lastre que, supuestamente, nos impide avanzar. En cambio, siempre según la letra de la canción, los jóvenes solo quieren mirar al futuro y “vivir su vida sin más mentiras”. O sea, que los jóvenes no quieren recodar ni saber qué le pasó a “sus viejos”; ni mucho menos escuchar sus historias, que igual hasta son mentira. No vaya a ser que tantos recuerdos desagradables les fastidien “la fiesta en paz”. Eso era lo que se cantaba a pleno pulmón y con lágrimas en los ojos por aquellos tiempos.
La conclusión es inevitable. Aunque a muchos no les guste reconocerlo, el himno de la Transición es un canto a la desmemoria, a un olvido que hoy se considera un factor imprescindible, -o un carísimo peaje, según se mire-, para el éxito de la gran operación política de la Reforma y la Constitución.
La canción, junto con otros productos culturales del momento, formó parte de una liturgia civil largamente representada durante los años de la Transición, e incluso después, que ha acabado por consolidar un mito sagrado. Tal vez por eso cuando ya en el siglo XXI algunos han querido cambiar el disco de Jarcha proponiendo leyes de memoria histórica que hicieran justicia a los represaliados de la dictadura, otros lo han considerado poco menos que una blasfemia. Es lo que Ignacio Sánchez-Cuenca llama “los epílogos de la Transición”, y una de las evidencias que utiliza este autor en su libro “Las huellas de la Transición” (escrito junto a Roberto M. Fishman), para hablar de un proceso político que pudo tener un principio, pero aún no ha tenido final.
Irónicamente, Baladés fue también el autor de un famoso eslogan publicitario que rápidamente pasó al acervo cultural y todavía hoy puede oírse en muchas conversaciones, aunque no siempre pronunciado con las mejores intenciones: “Hacienda somos todos”, otro consenso del que poco rastro queda, si es que alguna vez llegó a existir.
Rafael Baladés, el creativo que puso letra a "Libertad sin ira", jingle publicitario de la campaña de lanzamiento del Diario16 que luego se convertiría en el himno de la Transición.
UN SILENCIO CÓMODO
Los iconoclastas de la Transición siempre existieron, pero nunca fueron tantos, ni estuvieron tan organizados, como después de la gran recesión (2008), el 15M (2011) y la fundación de Podemos (2014). En plena ola revisionista del mito, los líderes de estos movimientos acuñaron significantes como “Régimen del 78” o “La casta” para referirse a las élites responsables de una reforma gatopardista del franquismo cuyo propósito sería que siguieran mandando “los de siempre” (otro significante bastante manido en aquellos y estos tiempos). Al cambiar “el color del cristal con que se mira”, el famoso “de la ley a la ley” de Torcuato Fernández Miranda pasaba de orgullo a vergüenza, y explicaba algunas de las anomalías todavía vigentes en la democracia española. Esta reinterpretación desmitificadora tuvo bastante éxito, impulsada por el descontento, la indignación y unas técnicas de comunicación política novedosas que los partidos e instituciones tradicionales, más defensores de la versión oficial, tardarían mucho más en asimilar y utilizar a su favor. Tanto fue el arraigo social conseguido por la versión crítica de la Transición, que todavía tiene cierto eco en determinados ambientes a pesar de las vicisitudes políticas posteriores al movimiento de los indignados. O precisamente por ellas, porque algunas de las cosas que han pasado revelan aspectos muy poco ejemplares de los protagonistas de la leyenda; empezando por el propio rey, que no ha sido invitado a los actos de conmemoración del 50 aniversario de su propia coronación, un esperpento que ni Valle-Inclán. Aunque no sea tan popular como otros de uso más frecuente, el “Pacto de silencio” sigue siendo uno de esos significantes sobre los que se asienta la versión escéptica de la Transición. Se suele interpretar como otro doloroso sacrificio que tuvo que hacer la izquierda para salvar la sacrosanta democracia. En este caso, la renuncia al proceso al franquismo y a la reparación moral o económica de sus víctimas.
Dejando al margen el sesgo ideológico de partidarios y detractores en este debate, se habla con frecuencia del pacto de silencio como si se hubiera decidido del mismo modo que la legalización del partido comunista o la aceptación de la monarquía entre los partidos republicanos. Es decir, como si fuera el resultado de una negociación entre las partes, acordada y firmada en una mesa de mármol en el salón de algún palacio. Si esa fuera la verdadera historia del pacto de silencio evidenciaría que la Transición española la dirigieron las élites de los dos bandos sin contar demasiado con el pueblo. Esta idea de que hubo bastante despotismo ilustrado -todo para el pueblo, pero sin el pueblo- en la manera en que se decidió y ejecutó el proceso político del cambio es otro de los campos de batalla que mantienen abierto el debate sobre la Transición, y su permanente reinterpretación. Dicen los revisionistas que el pueblo no fue escuchado, que se le hurtó el derecho a pedir justicia después de la dictadura y el exilio. Y al decirlo dan por hecho que eso era lo que el pueblo deseaba, o al menos priorizaba. Otros responden que eso es mucho suponer, teniendo en cuenta que estamos hablando del mismo pueblo que en aquel momento se emocionaba cantando “Libertad sin ira”, el himno del olvido. Todavía sigue siendo esta una de las grandes controversias de la interpretación histórica de la Transición: en la dialéctica élites-pueblo ¿quién impuso el pacto de silencio a quién?
SEGUIR EL RASTRO DE LA CULTURA
“Libertad sin ira” no es una anécdota. Es solo una gota de agua en un océano de referencias culturales que explican por qué el pacto de silencio tal vez no sea tanto una imposición de las élites como la forma práctica que tomó el deseo de la sociedad española de olvidar un pasado ominoso y con frecuencia vergonzante; un deseo que sirvió de faro para los líderes políticos de la época.
La película de José Luis Garci “Asignatura pendiente” (1977), un éxito de taquilla del momento que hoy puede verse como una de las mejores crónicas sociales de aquella época, refleja a la perfección esta necesidad de mirar adelante después de superar el trauma por la juventud robada. Se lo dice José Sacristán a Fiorella Faltoyano en una famosa secuencia: “Nos han robado tantas cosas. Las veces que tú y yo debimos hacer el amor y no lo hicimos, los libros que debimos leer, las cosas que debimos pensar; qué sé yo, todo eso es lo que no les puedo perdonar”. La película representa una fantasía compartida por un público que apenas había estrenado la democracia: la de aprobar la asignatura pendiente y luego seguir adelante sin mirar atrás. El problema es que no todos los españoles, y mucho menos las españolas, tuvieron la oportunidad de aprobarla, como le ocurre a los protagonistas de la película cuando se encuentran en una calle de Madrid. A la gran mayoría, el destino ni siquiera les convocó al examen. Se tuvieron que conformar con el olvido, cuando no con la negación, el autoengaño o la represión freudiana de sus recuerdos.
Ese rechazo al pasado como afirmación de la modernidad deseada forma parte del paisaje cultural de la época de la Transición. Sobre todo, y no por casualidad, en las obras que han sobrevivido a la coyuntura política y hoy aspiran a clásicos al haber superado la prueba generacional. Lo encontramos en las películas de Almodóvar; en las crónicas de Francisco Umbral, en la música de los grupos postpunk de La Movida, en los cuadros de Javier de Juan y Ceesepe, en la “baja costura” de Antonio Alvarado y en cualquier otra forma de expresión artística, incluida, por supuesto, la publicidad.
En todas aparece retratada una España mucho más moderna de la que éramos entonces. Según el INE, en 1975 un 13,2% de los hogares no tenía agua corriente, apenas el 57,2% tenían baño o ducha, y había teléfono fijo solo en el 34%. Teniendo en cuenta estos niveles de infraestructuras domésticas, la televisión alcanzaba un índice de penetración sorprendentemente alto. En el 79% de los hogares había por lo menos un televisor, el tótem donde soñar despierto con un mundo mejor. La sociedad española empezó a ser moderna en el cuarto de la tele antes que en la cocina o el baño. Se quitaba los complejos identificándose con los protagonistas de los programas de variedades, las películas, las series y, sobre todo, los anuncios. Por citar solo dos ejemplos de arquetipos publicitarios de la España deseada, las glamurosas burbujas Freixenet empezaron en la navidad de 1977 con Liza Minelli (Tiempo BBDO), y el simpático hombre de la tónica, en 1978 (NCK para Schweppess). Seguro que en casa tenían ducha, teléfono y hasta ordenador.
Sin pretenderlo, y por decirlo en la jerga profesional, la publicidad en su conjunto estaba haciendo una gran campaña “aspiracional” del país en el que queríamos convertirnos. Una publicidad dirigida a consumidores que después del auge económico del desarrollismo esperaban la llegada de las libertades para ser completamente europeos. Muchos historiadores aseguran que la Transición nunca habría sido posible -o habría sido mucho más violenta- sin esa burguesía surgida del desarrollo económico, la inmigración interior y el crecimiento de las ciudades; fenómenos que crearon una incipiente clase media y trabajadora que empezaba a darse el derecho a soñar con ser como los guiris que veraneaban en sus playas. Como ya ocurriera en los años 60 en Estados Unidos y parte de Europa, en este contexto social en el que nacieron los babyboomers, el consumo se había convertido en una seña de identidad y, en el caso de determinados productos, casi en un acto político. La revolución contracultural llegaba tarde y mal, pero llegaba, como todo lo demás.
Muchas marcas utilizaron este reclamo en sus campañas, y no es casualidad que este periodo coincida con el apogeo en España de las agencias creadas por los Mad Men, que venían de hacer lo mismo o algo parecido en Estados Unidos y el Reino Unido una década antes, como queda magistralmente retratado en la famosa serie de Mathew Weiner.
En YouTube pueden verse algunas joyas ilustrativas de esta tendencia. Por ejemplo, el anuncio “Viste como quieras” (1978) de Grins, una de las muchas marcas de ropa vaquera fabricada en el Levante español que por aquel entonces disimulaban su origen adoptando nombres de resonancias americanas y una estética publicitaria rebelde y contestataria. “No me gusta señora que me digan lo que debo hacer. Esto está bien, esto está mal. Hace ya tiempo que decidí dejar de escuchar. Visto como quiero. Grins, Grins, Grins”, decía la letra. No está mal, para un producto fabricado en Puente Tocinos, Murcia.
Liza Minelli protagonizó el primer anuncio de las burbujas Freixenet 1977 (Tiempo BBDO).
EL CONSUMO COMO EVASIÓN
Con una lucidez bastante premonitoria, el destino decidió que una de las musas de La Movida se llamara Olvido. Naturalmente, es más conocida como Alaska, integrante de grupos míticos como Kaka de Lux o Alaska y los Pegamoides. A ella dedicaron Radio Futura su tema “Divina”, hoy un clásico. Lo recuerda Teresa M. Vilarós en su libro “El mono del desencanto. La crítica cultural de la transición española (1973-1993)”. Desde que se publicara por primera vez en 1998, la tesis defendida por la autora en este ensayo fundamental para entender el ambiente cultural de aquella época ha suscitado todo tipo de debates a favor y en contra entre los historiadores de la Transición. Según Vilarós, el desencanto provocado por esa mezcla de brutalidad, hastío y mediocridad característica de la dictadura se había convertido en una especie de droga altamente adictiva, sobre todo para artistas, intelectuales y consumidores de cultura en general. Con la muerte del dictador se acaba el suministro de ese opio y los adictos al desencanto empiezan a sentir un gran síndrome de abstinencia (llamado “mono” en jerga callejera). En ese estado psicológico-social se producirán todas las movidas culturales de la Transición. Para completar el cuadro hay que admitir que una gran parte de la sociedad española que vivió la transición estaba despolitizada, y no se había rebelado contra lo que se consideraba por entonces una “dictablanda”.
Por la combinación de estos dos factores, el mono del desencanto y el desinterés por la política, es frecuente referirse a La Movida madrileña como un movimiento anti-político o como mínimo infra-político. Los propios artistas lo declaran en las entrevistas durante y después de aquel periodo, a pesar de que abunden las referencias críticas al franquismo en sus películas, canciones o novelas. Hasta cierto punto, más que un movimiento anti-franquista, La Movida era un movimiento anti-antifranquista, una rebelión contra el aburrimiento que no perdía ocasión de ridiculizar a esos “progres” adictos al desencanto a los que se refiere Vilarós en su libro. Por eso la movida es considerada con frecuencia un movimiento de pijos (y el origen social de muchos de sus músicos lo corrobora). La clase trabajadora era más de heavy y rumba navajera. Tanto es el afán de huir de la estética progre de las chaquetas de pana y sus sermones anticapitalistas, que el consumo y la publicidad son vistos como algo divertido, estético, provocativo y liberador; casi una nueva droga. O al menos, la metadona del desencanto, por decirlo con la terminología de Vilarós. No es extraño que este tipo de actitud irónica y warholiana sobre la sociedad del consumo inspire las letras de algunas canciones de La Movida. “Quiero ser un bote de colón, y salir anunciado por la televisión”, cantaban Alaska y los Pegamoides en uno de sus grandes éxitos. “Y yo caí enamorado de la moda juvenil, de los precios y rebajas que yo vi, enamorado de ti”, decían Radio Futura en otro alegre tema que es casi una celebración del consumismo alienante. Hay muchos ejemplos más en grupos como Aviador Dro, Siniestro Total o Parálisis Permanente, pero tal vez el máximo exponente de esta fascinación por el mercado como escenario de la posmodernidad sea el creativo publicitario José Luis Moro, líder de “Un pingüino en mi ascensor”, grupo post-movida que -hoy en compañía de Mario Gil, uno de los fundadores de La Mode-, sigue llenando sus conciertos haciendo parodias publicitarias con temas clásicos.
LA SEMILLA POLÍTICA DEL ESTILO ESPAÑOL
Tan difícil y discutible como ponerle una fecha de comienzo a la transición política es hacerlo con la transición publicitaria. Cuando Franco muere hace ya cuatro años que se ha publicado el famoso Manifiesto MMLB. Cinco publicitarios catalanes (Marçal Moliné, Miquel Montfor, Joaquín Lorente y Eddy Bornsten) expresaban en el documento fundacional de su agencia su visión particular de la publicidad con evidente intención agitadora, pero sin ser muy conscientes de que estaban sentando las bases de lo que será un cambio histórico en la manera de ejercer esta profesión en España. Lo suyo no era una reforma, era una revolución, demostrada en la práctica con algunas campañas impactantes. Aún faltaba mucho para que naciera el que luego se llamó “estilo español” de los 80, pero seguramente el 1 de octubre de 1971, fecha de la fundación de MMLB y de la publicación del manifiesto, conseguiría tanto consenso para ponerle un principio a la Transición Publicitaria como el 25 de abril para la Transición Política portuguesa.
A la reivindicación de la creatividad como principal valor añadido de las agencias, contenida en el espíritu de la letra del manifiesto, se sumarían luego las aportaciones derivadas de la convulsión política, social y cultural producida por el cambio de régimen. Todo ello crearía el contexto en el que se fraguó la profunda transformación de la industria publicitaria española que, entre otras cosas, derivó posteriormente en aquel “estilo español” que sorprendería al mundo en los festivales internacionales durante los años 80. De hecho, sorprendería incluso a los propios profesionales españoles. Y no es para menos: un país con menor envergadura económica competía sin complejos con Estados Unidos o el Reino Unido, indiscutibles potencias creativas del momento.
No hemos tenido que irnos muy lejos para encontrar evidencias de que la situación política del momento estaba cambiando el lenguaje de la publicidad y preparando esta revolución creativa. Nos basta con recurrir a la hemeroteca de Ctrl Publicidad. En un artículo firmado por Ramón Massó y J. Manin en el número 162 (febrero de 1976) y titulado “Cambio político, cambio de imágenes”, los autores hablan de una sociedad desesperada por la falta de claridad en los discursos de unos políticos rancios que no entienden a su propio público. En un clima de evidente incertidumbre, los españoles tenían que resignarse al irritante barroquismo trasnochado de un Arias Navarro superado por los acontecimientos y perdido en el túnel del tiempo. Analizando la manera de hablar de estos políticos del franquismo después de Franco, los autores sacaban algunas conclusiones útiles para el ejercicio de su profesión publicitaria: “Estamos en un país en el que lo claro y lo directo sorprende por su absoluta novedad (...) La reiteración innecesaria suele responder a inseguridad del emisor o a una intención coactiva de quien habla. Eso de repetir la marca y el logotipo cuantas más veces mejor es una herencia totalitaria que deberíamos ir eliminando (...) esa misma falta de sentido del humor que evita cualquier autocrítica es resto de un teocratismo subconsciente que también parece incompatible con el espíritu democrático”, y concluyen: “todas estas reflexiones sobre el necesario cambio de imágenes en lo político nos han sugerido decisiones que debemos tomar para que se produzcan los correspondientes cambios de imágenes publicitarias. No vaya a suceder que los publicitarios nos enteremos de que la comunicación en España ha cambiado cuando ya hayan hablado las urnas; y cuando el público -consumidor, al fin y al cabo- haya jubilado el lenguaje abstracto y los gestos imperiales”. Dos meses después, el presidente adjunto de la AEA, José San Román de Pina, aportaba el siempre interesante punto de vista de los anunciantes, refiriéndose en un artículo titulado “Los anunciantes ante una publicidad cambiante” (Control 164, Abril 1976) a “una nueva actitud del consumidor”, más consciente, más exigente y preparado para desarrollar una actitud crítica sobre la publicidad y el consumo que derivaría finalmente en demandas éticas, lo que hoy llamaríamos responsabilidad social corporativa. El artículo era una llamada de atención para las marcas y sus responsables: la publicidad iba a ser parte de la opinión pública que traían las libertades democráticas, y había que prepararse.
Tres meses después de la publicación de este artículo, el Rey Juan Carlos nombraba presidente del gobierno a Adolfo Suárez, un joven político con un nuevo estilo de comunicación en la línea sugerida por Massó y Manin. En uno de sus primeros discursos como presidente, Suárez pronunciaría estas famosas palabras: “Este pueblo nuestro no nos pide ni milagros ni utopías, creo que nos pide sinceramente que acomodemos el derecho a la realidad, que hagamos posible la paz civil por el camino de un diálogo, que sólo se podrá entablar con todo el pluralismo social dentro de las instituciones representativas. A todo eso os invito. A quitarle dramatismo a nuestra política. Vamos a elevar a la categoría política de normal lo que a nivel de calle es simplemente normal”.
Si este discurso ha pasado a la Historia es porque la ciudadanía agradeció que por fin se le hablara con un lenguaje claro, sencillo, llano y conciso. O sea, más o menos con las características de lo que luego sería el “estilo español” en publicidad. Lo recordaba también nuestro director Joan Enric Nebot en su “carta al lector” del número 176 (Abril 77) “El tránsito hacia la democracia ha supuesto no solo un cambio de actitudes, sino también de imágenes y de palabras. En menos de dieciocho meses, las palabras son otras; las portadas de las revistas, distintas; los titulares más agresivos y el lenguaje diferente y renovado. De alguna forma, directa o indirectamente, este cambio de lenguaje ha afectado a la publicidad en cuanto a la utilización de sus recursos creativos, al margen de la incidencia que tenga en su estructura empresarial. El pasado referéndum y las próximas elecciones han señalado el punto de partida para la participación de la publicidad en las tareas de la democracia entendida como libre comunicación entre los ciudadanos”.
De este modo, la publicidad se presentaba como otro campo donde ensayar la recién estrenada ciudadanía. Sin ser causa directa de la democracia, ayudaba a que fuera verosímil instalando un lenguaje cotidiano de elección, autonomía, futuro y pluralidad. Los anunciantes, asesorados por sus agencias, comprendieron que a los consumidores había que hablarles con la misma honestidad y claridad que le estaban exigiendo como ciudadanos a los políticos. O sea, en el lenguaje de la Transición. Las marcas que no lo hicieran podían acabar como esos políticos que fueron incapaces de comprender la trascendencia del momento que vivían: barridas por el viento de la Historia.
Adolfo Suárez cambió el lenguaje de la política con un estilo más claro y directo que conectó mejor con los deseos y aspiraciones de la gente. La publicidad no tardó en aprender esa lección de comunicación.
LA MOVIDA PUBLICITARIA
Por si esto no fuera poco, otro factor latente estaba a punto de convertirse en el catalizador definitivo del cambio creativo. Ya sea por el mono del desencanto, por el pacto de silencio, por las ganas de dejar atrás el tedio de la dictadura, por cualquier otro motivo o por todos juntos, se produjo un estallido cultural que creció a un ritmo trepidante. Teresa M. Vilarós recoge en su libro esta declaración de Agustín Tena, director de Dezine, uno de esos fanzines como La Luna o Madrid Me Mata, que publicaban textos, fotos e ilustraciones de la vanguardia artística en ciernes. “Se pasó de una juventud premoderna a una moderna y en seguida a una posmoderna en menos de un lustro: algunos fuimos las tres cosas en menos de cinco años”.
Era lo que le faltaba a la publicidad para completar su gran metamorfosis. Atraídos por unos salarios que hoy envidiarían los mejores directores creativos, las agencias se llenaron de jóvenes profesionales que se sentían parte de la Movida. Inevitablemente reflejaron en su trabajo publicitario el nuevo estilo de comunicación con el que se estaba modernizando el país. La televisión, que era con diferencia el medio donde mejor se expresaban las marcas, se llenó de anuncios divertidos en los que con frecuencia se proponía un juego retórico que el espectador debía completar con su inteligencia. Eran spots de producción barata, muchos de ellos simples bodegones con una voz en off, que luego tenían una segunda vida en la conversación popular. Francisco Umbral, sin duda uno de los mejores cronistas de la Transición, lo dijo en una entrevista concedida a Control Publicidad, y luego lo repetiría en el programa "Queremos Saber" presentado por Mercedes Milá: “Lo que más me gusta de la televisión es la publicidad”. Y no era el único. Umbral demostraba una vez más ser un escritor con un extraordinario oído para el zeitgeist, porque su pretendida boutade era en realidad una opinión bastante extendida por aquel tiempo. Vale la pena recordarlo medio siglo después, cuando la industria publicitaria atraviesa una crisis de identidad desatada por la pérdida de eficacia, la saturación, el cortoplacismo, la precarización, la fuga de talento, la uniformidad de los mensajes, la competencia de las grandes tecnológicas y las consultoras, las redes sociales y otros muchos fantasmas.
Tal vez otro de los consensos que se han perdido cincuenta años después de la Transición sea el de las marcas con los consumidores, pero siempre nos quedará la Historia para recordarnos que hubo un tiempo en que la publicidad era parte de lo que nos estaba pasando.
Texto: Javier San Román | Investigación y curación de fuentes: Diego San Román Mendiguren, consultor estratégico en Factus Consult | Archivo de imágenes: Centro de Documentación Publicitaria
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